Получить качественный целевой трафик - первая задача любого интернет-магазина. Не будет посетителей, не будет и продаж. Но что делать, если на первых позициях в ТОПе прочно обосновались монстры ритейла с гигантскими бюджетами? Как получить заветных посетителей на сайт? Конечно, с помощью качественного контента. Сегодня мы расскажем о контент-маркетинге, научим разрабатывать контент-стратегии и о том, как конвертировать трафик в продажи.
Что такое контент-маркетинг
Итак, примем за данность, что по высокочастотным запросам места в топе вам не видать. SEO-инструменты давно отошли на второй план, и просто напихать на сайт побольше ключей вроде “телевизор купить цена” не получится. Вернее, получится, но толку от этого будет мало. А можно вообще получить противоположный эффект, когда поисковый робот отодвинет вас в результатах выдачи из-за переспама по ключевым словам.
Зато поисковые машины очень лихо научились распознавать полезный для посетителей контент. Здесь на сцену выходят такие понятия, как семантическое ядро сайта, средне и низкочастотные запросы. Поясним на примере.
Вы продаете смартфоны. Понятно, что по запросу “купить смартфон” тот же “Яндекс” выдаст вам “Эльдорадо”, “М-Видео” и так далее. А вот на запрос, например, “как выбрать смартфон для школьника” или “ ТОП-10 смартфонов 2019 до 10 тысяч рублей” результаты будут совсем другие. Это уже низкочастотные запросы, по которым вполне можно продвигаться и даже попасть в верхние строчки поисковиков. Для этого нужно, всего лишь, разместить на своих интернет-ресурсах материалы на данную тематику. Да, вот так просто. Это и есть основа контент-маркетинга.
Основные правила семантического ядра
Как это работает и что происходит дальше
А теперь смотрите. Человек, который интересуется тем, как же выбрать смартфон школьнику, хочет купить смартфон - это очевидно. Просто он пока выбирает подходящую модель. Попав на ваш сайт и прочитав статью (или посмотрев видео), посетитель проникается доверием к источнику информации, то есть к вам. Он становится лояльным, как говорят маркетологи. Если в этот момент предложить ему купить смартфон в вашем интернет-магазине, он, с большой долей вероятности, согласится.
Разработка контент-стратегии
Вышенаписанное не значит, что теперь нужно постить материалы на сайт, как не в себя. Для того, чтобы контент-маркетинг заработал, нужно придерживаться определенных правил и разработать целый план управления содержимым сайта и соцсетей. Этот план и будет контент-стратегией. Работа происходит в несколько этапов.
Этап первый - анализ целевой аудитории
На этой ступени нужно как следует разобраться, а для кого вообще предназначается контент. Многое зависит от направления вашего бизнеса и товаров, которые вы продаете. Чем уже ниша работы, тем конкретнее и ограниченнее целевая аудитория. Для понимания: мебель или мобильные телефоны покупают все, а товары для автотюнинга - только адепты автомобильного спорта. Так или иначе, понимание ЦА дает возможность определить:
- стиль письма и подачу текстового материала. Для молодежи, особенно в социальных сетях, допускается писать в легком и простом стиле, не возбраняется применение сленга. К старшему поколению следует обращаться уже на другом языке - официальном и деловом;
- формат подачи материала. Например, если вы решили вести блог о ремонте квартир, лучше делать публикации в формате видео. Для маркетологов подойдет инфографика и диаграммы, а для детей - комиксы;
- потребности и боли ЦА. Какие проблемы чаще всего возникают у наших потенциальных покупателей, что им нравится, а что нет - все это можно выявить путем анализа.
Схема анализа целевой аудитории
Как собирать информацию? Для этого нужно использовать все доступные каналы, где наш потенциальный покупатель может давать обратную связь. Посещайте профильные форумы, читайте отзывы на сторонних ресурсах, изучайте соцсети. Результатом должен стать внятный портрет (или несколько портретов) нашей целевой аудитории с ее потребностями и проблемами. И, как итог, понимание того, какой контент можно ей предложить.
Этап второй - анализ конкурентов
Мы имеем в виду тех ваших соперников, которые уже вовсю применяют контент-маркетинг на практике и получают профит. Анализ состоит из нескольких частей:
- составление списка возможных конкурентов. В нашем случае, это интернет-магазины вашей ниши и около нее;
- анализ каналов размещения контента. Посмотрите, по каким внешним и внутренним источникам продвигается конкурент. Изучаем все: записи в экспертном блоге на сайте, публикации в соцсетях, статьи и материалы на других порталах;
- изучение качества материалов. Всегда можно увидеть, что у конкурента получается лучше, а что - хуже, что подходит вам, а что нет;
- разбор степени использования разных каналов. Вряд ли соперник одинаково использует их все. Где-то публикаций больше, где-то меньше.
Результаты анализа можно считать подарком от конкурентов - большую часть работы он уже сделал за вас. Проведя аналитику, вы узнаете об эффективных каналах для размещения контента, форматах, которые заходят публике и многое другое. А заодно раскусите сильные и слабые стороны соперников.
Образец многоугольника конкурентоспособности
Этап третий - создание карты релевантности
Просто постить контент бессмысленно. Он должен соответствовать тематике запросов целевой аудитории. Здесь главное - понятие семантического ядра - именно по нему поисковые роботы будут оценивать релевантность контента. Для тех, кто ничего не знает о семантическом ядре, поясним. Отталкиваться будем от целевого запроса. Пусть это будет, например, “ремонт автомобилей”.
В данном случае “ремонт автомобилей” - это центр семантического ядра, его основа. В статьях и других материалах на эту тему должны встречаться и другие слова, соответствующие теме, например: колеса, мотор, тормозные колодки, сцепление, амортизатор и так далее. Главный ключ и окружающие его слова и выражения и будут семантическим ядром сайта. Для чего это делается? Ну, смотрите.
Некий хитрый предприниматель решил привлечь посетителей на сайт, продающий пластиковые окна. И опубликовал примерно следующий текст: “Сантехники города “Н” и плиточники города “Н” предпочитают наши недорогие и качественные пластиковые окна”. Расчет прост: на сайт попадут не только те, кто ищет пластиковые окна, но и люди, которым нужны услуги сантехников и плиточников. Но так не будет. В тексте нет больше ни одного слова, говорящего о том, что здесь написано про укладку плитки или ремонт водопровода. План с треском провалится, так как отсутствует релевантное семантическое ядро.
Карта релевантности - это семантическое ядро, распределенное по разделам сайта. Чем больше ключевиков вы используете, тем лучше. Хорошим считается показатель от 2000 слов и выражений.
Анализ релевантности страницы
Этап четвертый - создание контента
Итак, теперь мы знаем, что и для кого публиковать. Создали карту релевантности для оптимизации под поисковые системы. Теперь пришло время создавать контент. Для начала прикиньте, а сколько его вообще понадобится. Если речь идет о небольшом сайте с группами в ВК и Facebook, много материалов не нужно, по крайней мере, сначала. Тем не менее, в одиночку с такой задачей все равно не справиться. Для создания качественного контента вам понадобятся услуги следующих специалистов:
- копирайтер. Это человек, который будет писать текстовые материалы на сайт, в блог (если он есть) и в социальные сети. Если статьи требуются раз от разу, можно воспользоваться услугами фрилансера;
- дизайнер. Хорошие визуальные материалы - одна из основ контент-маркетинга. Вам понадобятся картинки, диаграммы, инфографики и много чего еще. Дергать картинки из “Яндекса” или покупать фотки на стоке - не самый лучший вариант. Для начала прокатит, но в дальнейшем потребуется что-то посерьезнее;
- маркетолог. Это человек, который будет оценивать и корректировать контент в контексте продаж. Ведь самое главное для интернет-магазина - продавать. Маркетолог будет отвечать за конвертацию контента в продажи;
- видеооператор. Это если вы решите снимать и выкладывать видеоролики. Вообще есть мнение, что видео, в скором времени, может окончательно вытеснить все остальные форматы. Поэтому какую-то часть материалов нужно обязательно выкладывать в виде роликов;
- контент-менеджер. Человек, призванный рулить всеми вышеперечисленными людьми. Он составляет контент-план, делает публикации и ведет аналитику.
Понимаем, что специалистов получилось прилично и всем им нужно платить. Но в последующем затраты многократно окупятся. К тому же, некоторые обязанности можно выполнить самому или поручить сотрудникам.
Правила делегирования полномочий
Подробнее расскажем о самом контенте. Он должен быть:
- регулярным. Во-первых, посетители быстро забудут о вас, если публиковать материалы раз от разу. Вспомните новостную ленту “ВКонтакте”. В топе всегда находится тот, кто публикуется чаще других. Во-вторых, поисковые системы любят движуху на сайте и отслеживают частоту обновлений;
- полезным. Если вы публикуете вторичную информацию, из которой нечего почерпнуть, вряд ли это кто-то будет смотреть. Материалы должны бить в конкретные боли и проблемы ЦА;
- интересным. Подача материала тоже имеет важное значение. Будете писать унылые тексты или постить посредственные видео - интереса к ним не будет;
- качественным. Контент должен легко восприниматься и радовать глаз. Третьесортные статьи или видео, снятое на камеру мобильного телефона могут не только не прокатить, но и испортить репутацию;
- уникальным. Не только в плане плагиата - с этой стороны поисковики уже не оценивают контент так строго. Дело в получении потребителем новой информации. Если отрерайтить несколько статей из ТОПа поиска и предложить пользователю, не факт, что он будет читать вас, а не кого-то еще.
Этап пятый - создание контент-плана
Контент-план - ключевой документ стратегии. Это не что иное, как график выхода публикаций. Составляется в виде Excel-таблицы и подобных ей инструментов. Там должно быть минимум 3 графы: тема публикации, дата и канал для публикации. Контент-план нужен для того, чтобы не задавать себе и сотрудникам ежедневный вопрос “а что мы сегодня постим?”. График составляется на месяц или более - в зависимости от количества материалов.
Пример шаблона контент-плана
Этап шестой - реализация контент-стратегии
К этому моменту мы имеем:
- результаты анализа целевой аудитории и сайтов конкурентов;
- карту релевантности и семантическое ядро, распределенное по разделам сайта и всем каналам продвижения;
- качественный контент: статьи, видео и другие материалы;
- контент-план на месяц.
Теперь можно приступать к публикациям. В принципе, у нас уже все для этого готово - достаточно просто придерживаться контент-плана и соблюдать график. Теперь главное - мониторить ситуацию и реагировать на обратную связь. Вот что нужно для это делать:
- смотрите, как люди воспринимают материал. Читайте отзывы и комментарии в соцсетях и на сайте. Вовлекайте пользователей в обсуждения и сами давайте обратную связь;
- следите за метриками и поведенческими факторами. Какой-то контент всегда заходит лучше, какой-то хуже. Если какие-то материалы не досматривают, значит, тема неинтересна;
- проводите опросы пользователей. Это тоже позволит узнать, что посетители хотят видеть на сайте. К тому же повышается вовлеченность аудитории;
- максимально расшаривайте контент. Размещайтесь на сторонних ресурсах, давайте рекламу на платных порталах, просите пользователей репостнуть, в конце концов;
- делайте рассылки. Пользователи, подписавшиеся на новости, должны получать информацию из первых рук. Можно вообще отправлять им материалы раньше выхода официальных публикаций;
- анализируйте, как это все конвертируется в продажи. Что толку от маркетинга, который не продает? Материалы, в итоге, должны побуждать к покупке. Если этого не происходит - тактику нужно менять. Упаковывайте в материалы УТП, давайте ссылки на страницы товаров, словом действуйте!
Напоследок дадим главный совет. Контент-маркетинг не работает по щелчку пальца - сегодня запустил, а завтра пошли заявки. Для того, чтобы система начала приносить пользу, нужны месяцы. Но в конце пути вас ждет закономерный результат. Главное - набраться терпения и все сделать правильно. Надеемся, наша статья помогла вам в этом.
