Российский рынок рекламы претерпел серьезные изменения в 2022 году. Из-за блокировки некоторых приложений и ограничения доступа россиянам к рекламному кабинету Google маркетологи были вынуждены искать новые способы продвижения бизнеса, тестировать ранее не использовавшиеся каналы. Вдобавок ко всем этим сложностям поменялось и отношение пользователей к контенту. Еще одной не самой приятной новостью стало известие об обязательной маркировке рекламы, которая, как ожидается, усложнит работу специалистов. Принимая во внимание все перечисленные факты, становится непонятно, на какие каналы делать ставку и какую рекламу запускать. Чтобы выбрать наиболее выгодный вид продвижения, следует знать о некоторых нюансах контекстной и таргетированной рекламы, а также о нововведениях, которые коснулись этих инструментов.
Как в целом обстоят дела с рекламой в России
Статистические данные показали, что в начале июня 2022 года общий оборот рекламного рынка в России сократился более, чем в 2 раза по сравнению с 2021 годом. Предприниматели стали тратить значительно меньше денег на продвижение: бюджеты, которые использовались для запуска и ведения интернет-рекламы, сократились на 69%. Это было связано не только с приостановкой работы некоторых рекламных сервисов, но и со снижением покупательского спроса. Некоторые бизнесмены были вынуждены совсем отключить показ рекламы из-за того, что продавать и рекламировать стало нечего. Например, владельцы кинотеатров перестали вливать средства в продвижение своих услуг, так как основная масса кинопроката поступала из-за рубежа.
Снижение расходов на рекламу было также сильно заметно в следующих категориях:
- Оффлайн и онлайн-образование. На 74% сократились затраты на продвижение услуг в сфере научных исследований и в образовательном бизнесе.
- Деятельность общественных коммерческих и некоммерческих организаций. Рекламные бюджеты многих организаций сократились на 66%, это коснулось также политических партий и религиозных общин.
- Автомобильная промышленность. Пожалуй, это та самая область бизнеса, которая оказалась наиболее уязвима в кризис. Люди перестали покупать машины, многие заводы закрылись. Рекламные бюджеты владельцев автопредприятий сократились на 55%.
- Культурная деятельность. Из-за сложной экономической ситуации потребители стали меньше интересоваться походами в кино, музеи. Даже книги перестали пользоваться повышенным спросом. В связи с этим ощутимо упали продажи, концертные залы перестали собирать необходимое количество посетителей. На 48% пришлось сократить траты на рекламу руководителям организаций, занятых в сфере культуры.
Но все же некоторые предприниматели смогли вовремя «переобуться» и направить средства в другие рекламные каналы и инструменты. Это руководители, чей бизнес относится к таким сферам, как строительство, оказание платных медицинских услуг, торговля товарами на маркетплейсе и банковские услуги для населения. В некоторых из перечисленных сфер затраты на рекламу даже увеличились. И это неудивительно, ведь люди всегда будут нуждаться в одежде, покупке товаров первой необходимости, в качественной медицинской помощи. Банковские продукты тоже пользуются хорошим спросом как у физических лиц, так и у предпринимателей. Строительство домов и дачных участков набирает популярность по той причине, что инвестиции в недвижимость такого рода практически не имеют рисков, чего нельзя сказать о строительстве недвижимости в городской местности.
Какие изменения произошли в контекстной рекламе
С начала марта 2022 года рекламный кабинет Google Ads перестал нормально функционировать. Рекламодатели жаловались на некорректную работу сервиса, в частности, на ошибки при загрузке веб-страниц. При переходе по ссылке из рекламного объявления пользователи не могли попасть на интересующий их сайт. Чуть позже стало известно, что реклама в Google больше не будет показываться тем пользователям, которые проживают в России. Тем предпринимателям, которые продвигали свои товары и услуги в Google, специалисты рекомендуют обратить внимание на рекламные кабинеты в Яндекс.Директ и в социальной сети ВКонтакте. На сегодняшний день — это самые перспективные площадки для быстрого и эффективного запуска рекламы.
Резкое подорожание
Из-за того, что некоторые рекламные каналы стали недоступны, многие предприниматели стали обращать внимание на Яндекс.Директ. И теперь 80% рынка российской рекламы занимает Яндекс. Хотя аналитики утверждают, что сумма рекламных расходов в Яндексе практически не изменилась, само продвижение стало дороже. Цена за клик выросла резко выросла и в некоторых нишах разница в цене, по сравнению с предыдущим годом, составила 54%. Эксперты по контекстной рекламе считают, что даже с такими высокими ценами на рекламу можно продвигаться успешно. Главное — настраивать объявления только на целевую аудиторию, грамотно подходить к вопросу составления офферов, УТП и рекламных текстов. А еще важно подбирать интересные, не замыленные изображения для креативов, которые будут привлекать потенциальных клиентов. Только при таком подходе можно будет надеяться на то, то цена за клик все же будет не такой высокой.
Увеличение эффективности
Из-за блокировки некоторых приложений у российских предпринимателей стало не так много выбора в рекламных инструментах, поэтому многие бизнесмены направили дополнительный бюджет в Яндекс и не прогадали. Как отмечают сами рекламодатели, эффективность контекстной рекламы возросла, и это вполне оправдывает повышенную стоимость за клик. Причиной этому — уход из страны крупных, всемирно известных брендов, которые раньше занимали основную часть трафика в Яндексе. Теперь российским предпринимателям дышится свободнее и рекламный канал Яндекса приносит, в среднем, 70% лидов по разным направлениям. Повышение эффективности рекламных объявлений в Директе можно также охарактеризовать тем, что партнерская сеть Яндекса постоянно разрастается. На данный момент Яндекс сотрудничает и размещает объявления рекламодателей на собственных доменах, на онлайн-картах, в навигаторе и многих других сайтах-партнерах. Такие известные площадки как Авито, Кинопоиск, Mail.ru, LiveJournal, РИА Новости, СТС, РенТВ тоже являются партнерами Яндекса, и, соответственно, публикуют на своих сайтах рекламные объявления, которые предприниматели размещают в Директе.
Дополнительный вид рекламного объявления
Дополнение под названием «Промоакция» теперь стало доступно не только при поисковом продвижении в Яндексе, но и для тех предпринимателей, кто использует модель показа — РСЯ. Отличие показа рекламных объявлений на Поиске и в РСЯ заключается в стоимости за клик. На Поиске аудитория «горячая», поэтому и рекламироваться там дороже. При использовании модели РСЯ (рекламная сеть Яндекса) объявления не попадают в поисковую выдачу, а «догоняют» пользователей на других сайтах.
Объявление с дополнением «Промоакция» показывает пользователю расширенную информацию о торговом предложении. Такое объявление визуально отличается от других, оно занимает больше места, а текст выделяется цветом и размещается на цветной плашке. Благодаря тому, что объявление с промоакцией отличается от остальных, посетители проявляют повышенное внимание к такому объекту. Соответственно, посещаемость ресурса растет. Однако, этот эффект временный: позже, когда пользователи привыкнут и к такому формату рекламы, кликабельность уже не будет такой высокой. Но все же дополнением «Промоакция» следует воспользоваться даже тем предпринимателям, у которых на данный момент не предвидится запуска акций. Специалисты настоятельно рекомендуют придумать акцию и как можно скорее запустить новый формат объявлений в Яндекс.Директе.
Какие изменения произошли в таргетированной рекламе
Под термином «таргетированная реклама» обычно подразумевают ту рекламу, которая показывается пользователям в социальных сетях и настраивается с учетом интересов и половозрастных характеристик аудитории. Но теперь запуск таргетированной рекламы в России возможен лишь на площадках ВКонтакте и Одноклассники. Рекламу в Telegram сюда можно отнести только условно. Поскольку Телеграм — это мессенджер, и долгое время там не было рекламного кабинета. Недавно разработчики все же запустили рекламный кабинет в Telegram, но он доступен только предпринимателям с многомиллионными бюджетами и крупным маркетинговым агентствам. И все же, рекламодатель может выбирать, кому будут показываться его объявления в Телеграме: для этого нужно найти канал, подписчики которого будут иметь такие же интересы, что и целевая аудитория предпринимателя.
Повышение конкуренции
Те предприниматели, которые продвигались в определенных соцсетях и там же настраивали рекламу, теперь перекочевали во ВКонтакте. И даже несмотря на то, что некоторым российским бизнесменам пришлось закрыть свое дело (кому-то из-за того, что больше нет возможности закупать сырье из-за рубежа, другим — из-за того, что сильно упал спрос и покупатели стали экономить), конкуренция среди рекламодателей во ВКонтакте выросла в разы. Вся эта ситуация осложняется тем, что пользователи социальной сети тоже стали по-другому относится к рекламе. Из-за обильного информационного потока посетители стали меньше внимания уделять рекламным объявлениям, завладеть вниманием потенциальных клиентов стало сложнее. Поэтому к созданию контента нужно подходить максимально ответственно, учитывая интересы ЦА, но не нарушая требования площадки.
Обновленные правила для размещения рекламы во ВКонтакте
Обновления в рекламных кабинетах — это нормальный процесс, но в данном случае изменения требований к объявлениям, публикуемым во ВКонтакте, были спровоцированы наплывом рекламодателей. Чтобы контент в социальной сети был качественным и не так сильно раздражал пользователей, администрация ВКонтакте разработала новые правила для размещения коммерческих постов. Теперь в объявлениях нельзя использовать эмоджи, это значит, что маркетологам и таргетологам придется прилагать больше усилий чтобы передать чувства и настроение с помощью текста и картинки. При этом использование эмоджи в VK клипах пока не запрещено.
Помимо смайликов администрация решила ограничить использование специальных символов. Чтобы не получить блокировку рекламного объявления, лучше заранее изучить список разрешенных символов, который можно найти в разделе «Справка VK Рекламы». Есть ограничения и по использованию заглавных букв: теперь с большой буквы можно писать лишь те слова, которые считаются общеизвестными аббревиатурами. По мнению руководства платформы, это облегчит восприятие контента пользователям, поскольку людям проще читать текст, написанный строчными буквами. При этом названия брендов, имена исполнителей могут быть написаны и с заглавной буквы, если рекламодатель предоставит соответствующие документы.
Также запрещается использовать очень яркий фон с контрастными деталями — такой дизайн, как считают администраторы ВКонтакте, раздражает пользователей. Сильно много текста тоже не хорошо — не более 50% от общей площади объявления должны занимать буквы. Все ведет к тому, что рекламный формат постепенно видоизменяется. Пользователи ВКонтакте лучше воспринимают посты, в которых текст лаконичный, занимает немного места и выступает скорее, как пояснение. В то же время основное внимание покупателей должно приходиться на изображение или видео.
Что лучше: контекст или таргет
Чтобы выбрать такой тип рекламы, который лучше всего подойдет конкретному бизнесу, прежде всего, нужно убедиться в том, что компания сможет потянуть расходы на продвижение. В связи с тем, что конкуренция и в контекстной, и в таргетированной рекламе возросла, предприниматели со скромными бюджетами уже вряд ли могут рассчитывать на успех. И даже если с ограниченной суммой удастся привлечь трафик на сайт, скорее всего, лиды будут нецелевыми или слишком холодными.
Контекстную рекламу следует запускать, если:
- рекламируемый продукт уже является востребованным и известным среди потенциальных покупателей;
- нужен тестовый период для определения целевой аудитории и ее потребностей;
- рекламируемый бренд пока не обрел известности, но точно такой же товар конкурентов уже пользуется спросом;
- целевую аудиторию довольно сложно сегментировать или продуктом интересуются люди из самых разных слоев населения;
- продукция относится к категории дорогостоящих и ее невозможно приобрести по интернету (строительство домов, продажа недвижимости, услуги частного адвоката).
Предпринимателю стоит подключить таргетированную рекламу, если:
- спрос на продукцию низкий и нужно протестировать бизнес-идею;
- имеются точные данные о целевой аудитории, включая сегменты потенциальных покупателей и идеальные портреты клиентов;
- основная целевая аудитория — это молодежь и люди до 40-45 лет;
- нужно переманить часть потребителей от конкурентов;
- рекламируемый товар не относится к категории дорогостоящих;
- покупка способна вызвать определенные эмоции у клиента;
- целевая аудитория изучена, но не хватает кое-каких уточняющих деталей.
Коротко о главном
Изменения, произошедшие в контекстной и таргетированной рекламе в 2022 году, направлены на повышение качества контента и избавление от низкосортной рекламы. Контекстная реклама по-прежнему считается самым дорогим, но и самым эффективным способом продвижения. Но и таргетированная реклама требует наличия определенной базы: достаточного бюджета для продвижения, наличия качественного контента и проведенного анализа по изучению ЦА. Многие предприниматели используют комбинированный подход, совмещая таргет и контекст. Но такой метод требует наличия солидного рекламного бюджета и грамотных маркетологов в штате. Поэтому следует взвешенно подходить к выбору маркетинговых инструментов, запускать тестовые кампании и отдавать предпочтение тому виду рекламы, который окупится и в конечном итоге принесет хорошую прибыль.
