Высокая конкуренция – основная сложность, с которой сталкиваются продавцы при старте работы на маркетплейсах. В каталоге представлены тысячи позиций, а за внимание клиентов приходится соперничать с селлерами, которые уже имеют отзывы, репутацию и сложившуюся аудиторию. На первых порах работы такие ситуации – норма, но если продажи не стабилизировались спустя 2-3 месяца, но у других продавцов все хорошо, то что-то идет не так. Рассказываем, почему конкуренты вашего магазина на маркетплейсе зарабатывают больше, как выявить ошибки и исправить их.
Причина №1. Отсутствие «белых» отзывов
Мнения покупателей играют для потенциальных клиентов первоочередное значение. Они хотят получить социальные доказательства, подтверждающие качество товаров и раскрывающие их преимущества (особо эффективны развернутые отзывы с фотографиями). Для получения положительных отзывов рекомендуется:
- привлекать клиентов по собственной контактной базе на маркетплейс: они уже лояльны, поэтому без проблем поделятся своими мнениями и положительным опытом сотрудничества;
- реагировать на негатив. Попытки нивелировать отзывы с негативным окрасом – хорошее решение, их нужно обрабатывать оперативно и максимально корректно.
Придется брать на заметку факторы, на которые клиенты жалуются. Если они указывают на ткань плохого качества, слишком сладкий йогурт для детей или футболку со рвущимися швами – пора менять поставщика. Кардинальные меры принимаются при поступлении массива жалоб, в которых зафиксирована схожая проблема.
В ТОПе на Ozon всегда находятся карточки с большим количеством положительных отзывов
Причина №2. Вы не проводите сравнение цен
Работа на маркетплейсах тесно связана с исследованием рыночных ставок, которое должно проводиться минимум раз в 2 недели. Эта форма анализа преследует два вида целей:
- краткосрочные, когда ставки снижают здесь и сейчас. Например, грядет период распродаж или сезон заканчивается, поэтому нужно срочно сбыть товары из старой коллекции. Смена тактики в подходящий момент поможет эффективно превзойти предложение конкурентов;
- долгосрочные, ориентированные на планы по закупке товаров, перерасчет юнит-экономики, прогнозирование выручки и другие глобальные данные.
Анализ можно автоматизировать, привлекая сервисы Priceva, Xmldatafeed (стандартный парсер для сбора данных), Shopstat. В ходе проведения исследования стоит обращать внимание на позиции, которые принимают участие в акциях или же являются сезонными (снижение цен на сапоги летом не нужно учитывать при расчете ставок для холодного времени года).
Анализ цен, среднего чека и оборачиваемости на примере сервиса Moneyplace
Причина №3. Некачественное оформление
При наполнении товарной карточки нужно использовать не только текстовое описание и 3-4 фотографии. Необходимо предоставить клиентам возможность визуализировать продукт:
- видеоролики, в которых раскрыты преимущества и способы применения;
- 3D-фотографии, с их помощью потребители смогут увидеть вещи, обувь и другие позиции со всех сторон;
- инфографика: технические характеристики, достоинства, особенности применения нанесены прямо на фотографии. Можно использовать для обложек и оформления карточек в виде лендинга.
Стоит проанализировать магазины других продавцов и прислушаться к подсказкам маркетплейса. Например, на Ozon существует контент-рейтинг: каждый этап наполнения оценивается по шкале 25-30 баллов, дополнительно отображаются данные об ошибках. Рекомендуется отказаться от фотографий производителей и поставщиков: в каталоге они сливаются в единое целое с другими предложениями, получая минимум кликов от пользователей.
Правильное оформление карточки с контентом разного формата
Причина №4. Конкуренты используют меры нечестной борьбы
Теневые способы, позволяющие ухудшить положение конкурентов, – не редкая ситуация на маркетплейсах. Торговые платформы стараются бороться с подобным подходом, но чаще всего нарушителя не удается наказать из-за сложности подтверждения нечестных действий. К самым популярным методам относятся:
- максимальное снижение цены (демпинг), которое не могут позволить себе другие продавцы. Крупный производитель или продавец, имеющий стабильную финансовую базу, может удерживать низкие ставки на протяжении длительного времени, получая доминирующее количество заказов;
- фейковые негативные отзывы, размещенные от лица недовольных клиентов. Выявить их просто: жалобы поступают стихийно и имеют общие черты, часто – низкое смысловое содержание и отсутствие указаний на реальные проблемы;
- ложные заказы. Селлер получает заявки от клиентов, выполняет отправку, но потребитель не осуществляет выкуп. В результате продавец несет убытки, связанные с логистикой или утилизацией.
Дополнительно – скликивание рекламы, кража контента, шквал обращений к продавцу через внутренний чат. Если селлер выявил не типичную активность и другие нарушения – лучше обратиться в службу технической поддержки платформы для дальнейших разбирательств.
Пример малоинформативного отзыва без конкретных минусов
Причина №5. Некорректное заполнение характеристик в товарной карточке
Доминирующее количество маркетплейсов в приоритет ставят максимальное количество характеристик, а не фото или текстовый контент, использованный для наполнения. Например, в «контент-рейтинге» маркетплейса Ozon характеристики, как основные, так и дополнительные, оцениваются в суммарные 55 баллов, а медиа-контент – всего в 25. Они расширяют возможность попадания в выдачу по пользовательским запросам: если обувь имеет подсветку, а телевизор оснащен изогнутым экраном – это нужно указать. Количество характеристик зависит от товарной группы и торговой платформы, в среднем показатель достигает 12-16 пунктов.
Достаточное количество характеристик для улучшения позиций
Причина №6. Дефицит рекламы
Недостаточно закупить товары, оформить карточки на маркетплейсе и ждать высоких продаж: потенциальным клиентам нужно рассказать о предложениях. Для продвижения привлекают внутренние инструменты торговых платформ и внешние каналы. Среди внутренних инструментов наиболее эффективными являются реклама в карточках конкурентов (имеет вид товарных рекомендаций) и продвижение внутри категории (предложение отображается над результатами выдачи).
Для внешнего продвижения используются ссылки на форумах, публикации у лидеров мнений, реклама через социальные сети и Telegram. Чем больше маркетинговых инициатив запущено, тем выше будет процент заключенных сделок. Не стоит забывать о раскрутке через собственную контактную базу: работая с лояльной аудиторией, селлер получит не только стабильный сбыт, но и положительные отзывы (они прямо влияют на позиции карточек на торговых платформах).
Рекламные товарные рекомендации на конкурентов
Причина №7. Неправильная организация поставок на склад
Выходя на маркетплейсы, новые продавцы нередко отгружают товары на склад, который находится неподалеку. Они хотят сэкономить на логистике, но могут столкнуться со снижением продаж. Если зона покрытия склада узкая, то предложение увидит ограниченное количество клиентов. Оптимальное решение для продавца – распределение товаров по складам, такой подход повысит географический охват и скорость доставки. Для проверки отображения карточек достаточно зайти в них из покупательского аккаунта с конкретной локацией, а потом попробовать добавить в корзину.
Причина №8. Организация работы
Неправильная организация работы может стать причиной, из-за которой конкурентам удается зарабатывать больше. К основным ошибкам относятся:
- сбыт товаров низкого качества: после первой покупки клиенты более не обратятся к продавцу;
- отсутствие быстрой реакции на вопросы, поступающие от клиентов. Среднее время ответа – до 30 минут;
- неправильно оформление товарной карточки. Например, фото не раскрывают особенности товара, а в описании указана недостоверная информация (можно получить блокировку).
Оценку качества реализуемой продукции стоит проводить с учетом объема возвратов, а также по отзывам. Если конкурент продает товары аналогичного поставщика, получая много заказов, то проблема кроется в дефиците обратной связи или оформлении карточек.
Наиболее эффективны ответы на вопросы день в день
Причина №9. Отказ от участия в акциях
Маркетплейсы часто проводят акции и распродажи, как стихийные, так и приуроченные к «красным» дням календаря. Снижение стоимости товаров в рамках таких инициатив – обязательная опция, отказ может стать причиной наложения санкций на магазин, что часто практикует Wildberries. На период проведения акции карточки утрачивают хорошие позиции, опускаясь вниз в поисковой выдаче, особенно если пользователь применяет сортировку по цене («от дешевых к дорогим»).
В ходе проведения акций маркетплейсы фиксируют рост спроса минимум на 10-15%, селлеры получают возможность извлечь солидную прибыль: снижение цены компенсируется высоким потоком заказов. В качестве поддержки торговые платформы временно смягчают условия, например, снижают базовую ставку комиссии для категорий-участников. Наиболее выгодны акции для товаров с максимальной наценкой.
Преимущества ближайшей распродажи на AliExpress
Причина №10. Селлер не работает с сезонными товарами
Создавая магазин на маркетплейсе, продавец должен позаботиться о регулярном масштабировании ассортимента сезонными товарами. Для решения этой задачи осуществляется добавление позиций, которые пользуются высоким спросом в определенное время. Например, можно повысить оборот на 200% и более, добавив в каталог елочные игрушки, гирлянды, аксессуары, свечи и другую атрибутику в преддверии Нового года.
Найти сезонные товары можно через сервисы по аналогии с Google Trends, дополнительными источниками аналитики станут платформы MPSTATS, Shopstat, WBStat.PRO и другие (платные, но есть тестовые периоды сроком 1-2 дня). Необходимо исследовать динамику продаж прошлых лет, чтобы получить возможность закупить партию товаров в таком объеме, который удастся быстро распродать без остатков.
Исследование сезонности через Яндекс.Вордстат
Причина №11. Минимальное количество товаров в наличии
Маркетплейсы, осуществляя ранжирование товарных карточек, учитывают фактическое количество товаров на складе. Если их мало, то карточка получит невыгодные позиции: торговые платформы продвигают предложения, способные удовлетворить текущий спор. Для решения проблемы нужно обеспечить стабильное наличие продукции. Для селлеров, ведущих работу на нескольких маркетплейсах, важно привлечение специальных сервисов для синхронизации остатков. Например, клиент заказал футболку на Ozon: сервис автоматические уберет одну позицию из остатков на всех торговых площадках. Можно использовать ZoneSmart и EcomCom, удобный функционал для работы с остатками реализован на платформе inSales.
Причина №12. Ниша с высокой конкуренцией
Самыми высококонкурентными нишами на маркетплейсах являются обувь, одежда, косметика и другие товары повседневного спроса. Новому селлеру сложно соперничать с предложениями продавцов, имеющих репутацию, отзывы и возможность максимально снижать цены, извлекая прибыль за счет большого потока заказов. Для улучшения ситуации рекомендуется прибегнуть к следующим рекомендациям:
- сузить ассортимент. Например, продавать позиции, которых в каталоге меньше, чем остальных товаров в категории. На Wildberries доступно свыше 63000 туфель, а вот слиперов – всего 700;
- внедрить позиции, которые дополняют основной ассортимент;
- выбирать уникальные модели. Речь идет о продукции ручной работы или товарах молодых брендов. Нужно провести комплексное исследование, чтобы выявить подходящую товарную линейку.
В первые месяцы работы рекомендуется отказаться от сбыта продукции с низким процентом выкупа – это товары, которые заказывают с примеркой.
Ручная проверка количества товаров на Wildberries
В заключение
Низкий процент продаж по отношению к аналогичным предложениям конкурентов вызван конкретными причинами – их нужно выявить и устранить, в этом случае коммерческие показатели стабилизируются. Одна из самых распространенных проблем – выбор категории с колоссальной конкуренцией, вторая – неправильное оформление и наполнение карточек: они имеют низкие позиции, поэтому многие клиенты их просто не видят. Дополнительно стоит отслеживать действия конкурентов, чтобы предупредить искусственное ухудшение рейтинга, обеспечить правильную логистику и постоянное наличие продукции. Обязательно участие в акциях и работа с ценообразованием: клиенты торговых платформ заинтересованы в самых низких ставках, которые по важности превосходят даже качество товаров. Для автоматизации процесса контроля лучше использовать специальные сервисы, предназначенные для маркетплейсов, мониторинг необходимо выполнять 1-2 раза в месяц.
