Чтобы получить конкретный результат в бизнесе, можно пойти разными путями. Цель в любом случае будет едина: найти решение, которое максимально точно и быстро закроет потребность потребителя во имя прибыли компании. Каким образом здесь поможет концепция Jobs To Be Done, и что, собственно, она означает, читайте ниже.
Что такое Jobs To Be Done
Дословно Jobs To Be Done означает «работа, которую важно сделать». В данном подходе «работа» — это товар или услуга для потребителя, а «важно сделать» — та проблема, которую продукт решает. То есть человек условно нанимает продукт для решения своих задач.
Jobs To Be Done не отменяет привычный подход к анализу аудитории и её потребностей. Концепция предлагает сменить угол зрения на проблемы людей. При этом отталкиваться нужно не от имеющегося продукта и отношения к нему, а от результата, который потребитель получит в итоге.
Разберём на примере.
|
Ольга, 28 лет, вдохновлённая жена потрясающего мужа, не умеет готовить. А супруг Ольги как раз обожает вкусно есть. Поэтому Ольга уверенно покупает абонемент на кулинарные курсы. Чтобы восхищать своего мужчину и чувствовать себя лучшей женой. В то же время Марина 36 лет, счастливая мама двух детей, покупает себе возможность выйти из дома без детей по уважительной причине. Ведь на кулинарных курсах 2 раза в неделю по полтора часа Марину будут учить готовить вкусную и здоровую еду для всей семьи. При этом женщина может отдохнуть от домашней рутины, пообщаться с людьми, обменяться опытом и много чего ещё. Обе женщины купят кулинарный курс. На их решение будет влиять не возраст или семейное положение, а результат, которого они хотят достичь. В итоге «работа» одна, а то, что «важно сделать» — вещи абсолютно разные. При этом и курсы будут отличаться. Ведь для Ольги важно именно научиться готовить, чтобы чувствовать себя увереннее, чтобы муж любил сильнее. Поэтому ей будет комфортнее в маленькой группе, с большим количеством практики. В то же время Марине важна компания, общение и отдых от привычных жизненных обстоятельств. Поэтому её вполне устроят мастер-классы на базе ресторана, где будет много людей. |
Фактически концепция Jobs To Be Done позволяет разрабатывать продукт, отталкиваясь от потребностей потенциальных клиентов. Чем точнее получается попасть в болевую точку, тем больше вероятность, что товар или услугу купят.
Для чего нужна концепция Jobs To Be Done
Подход jtbd помогает развивать бизнес сразу по нескольким направлениям:
-
создавать новые продукты, которые будут востребованы;
-
собирать статистические данные и проводить маркетинговые исследования;
-
улучшать уже имеющиеся продукты и пополнять продуктовую линейку обновлёнными вариантами продукции;
-
корректировать цены в условиях постоянных изменений и конкуренции;
-
поддерживать обратную связь с потребителями для повышения их лояльности;
-
контролировать состояние рынка и конкурентов.
Все данные стоит обязательно фиксировать и отслеживать, чтобы двигаться уверенно и воспользоваться ими в будущем при необходимости. В маркетинге это называется Job Stories.
Из чего состоит Jobs To Be Done
Следует понимать свою аудиторию, чтобы разработать продукт = работу, который точно будет полезным. Для этого важно представлять, из чего состоит понятие «работа» в концепции jtbd.
Любая «работа» включает три обязательные составляющие:
-
Контекст: то, что движет человеком в моменте, жизненные обстоятельства.
-
Желание: то, что следует из контекста, а именно — потребность в конкретном результате.
-
Цель: та эмоция, которую человек испытает, получив желаемое.
Контекст, желание и цель для одного и того же продукта будут различаться у сегментов аудитории.
Например, банальную ручку люди покупают по разным причинам.
|
Контекст: Студент Алексей собирается ей писать лекции. Руководителю крупного предприятия Евгению Петровичу нужно подписывать документы. Начальнице отдела снабжения Светлане вообще не принципиально, что это будут за канцтовары. Желание: Алексею нужна ручка, чтобы написать конспекты, показать их преподавателю и получить зачёт автоматом. Ему не важно, какого она цвета и из чего сделана. Для него ценно, чтобы она была недорогой, чтобы чернил хватило надолго. Евгений Петрович с помощью ручки хочет лишний раз продемонстрировать статус. Ему нужна дорогая, возможно, люксовая вещь, которая бы «кричала» о его должности и возможностях. Светлана стремится поскорее освоить бюджет. В смету канцтоваров заложены ручки. Её желание — побыстрее оформить оптовую закупку, чтобы ручки разошлись по кабинетам. Цель: студент получит свой зачёт, испытает радость и с лёгким сердцем отправится на каникулы. Руководитель, каждый раз ставя подпись, будет чувствовать гордость и удовлетворение. Начальница отдела закроет вопрос с поставкой и спокойно займётся другими задачами. В итоге все будут довольны. |
Компонент «важно сделать» в разрезе концепции тоже не так прост, как кажется на первый взгляд. Есть действительно важные задачи и неважные. Например, человек хочет выучить иностранный язык. Он нанимает репетитора, или идёт на курсы, или занимается онлайн. То есть «важно сделать» здесь оправдано, ведь прикладывается масса усилий для достижения цели. Если же желание выучить язык есть, но при этом даже бесплатные ресурсы не пробуются, значит — работа неважная, ведь для её выполнения не затрачиваются ресурсы (время, силы и прочее).
Кому подойдет Jobs To Be Done
Jobs To Be Done подойдёт тем, кто хочет создать новые продукты или услуги, улучшить существующие предложения, понять потребности своих клиентов и опередить конкурентов. Другими словами, концепция подходит всем.
Интерпретации в Jobs To Be Done
Маркетологи активно изучали и развивали концепцию «работа, которую важно сделать». В итоге получилось 2 основных направления:
-
Jobs-as-Activities — «Работа как деятельность»: разработана сторонниками Энтони Ульвика;
-
Jobs-as-Progress — «Работа как прогресс»: выведена Клейтоном Кристенсеном.
Чтобы уловить разницу между подходами, надо иметь представление о мотивационной иерархии. Термин вошёл в обиход с лёгкой руки Уильяма Пауэрса, автора теории перцептивного контроля. В ней он отразил связь между нашими стремлениями и теми действиями, которые нужны для достижения этих целей. На верхней ступени находится цель, на нижней действие, а между ними задача, как связующее звено.
Например, клиентка хочет похудеть на 10 кг. Для этого ей нужно пересмотреть свой образ жизни. Здесь цель — стать лёгкой и стройной. Тогда задача — сменить рацион и включить в режим спорт. Отсюда действие — накупить куриной грудки и записаться в спортзал.
«Работа как деятельность» предполагает рациональный, прагматичный подход к работе и задачам, для которых «нанимается» продукт. Вся эмоциональная составляющая уходит на второй план. То есть человек покупает еду, чтобы утолить голод, телефон — чтобы звонить, обувь — чтобы ходить в ней, посудомойку — чтобы в ней мыть посуду.
«Работа как прогресс» подразумевает более глубокое погружение во внутренний мир покупателя. Предполагается, что «работа» сделает его лучше. Здесь акцент делается на мотивации и том состоянии, которого человек хочет достичь в итоге. С этой точки зрения результатом всегда будет личный прогресс потребителя, улучшение его состояния и жизни. То есть человек покупает еду, чтобы получить гастрономическое удовольствие и состояние сытости, это сделает его довольным, а значит жизнь становится лучше.
Как концепция Jobs To Be Done работает
В контексте Jobs To Be Done маркетинг приобретает более объёмный вид. Чтобы применить концепцию на практике, нужно:
-
Выделить сегмент целевой аудитории.
-
Понять мотивацию представителей сегмента, выявить «работу».
-
Определить конкурентов.
-
Проработать данные, составить job stories и user stories.
-
Сформулировать рабочее направление.
-
Разработать продукт или улучшить имеющийся, чтобы выполнить «работу» и закрыть потребность покупателей.
Здесь важно обратить внимание на момент конкуренции. Согласно Jobs To Be Done, существуют три варианта конкурентов:
-
прямые: создают аналогичные товары и услуги. Например, представители кафе быстрого питания конкурируют между собой;
-
вторичные: их товар или услуга может закрыть потребность клиента другим способом. Например, для фитнес-центра таким конкурентом может стать приложение для смартфона для домашних тренировок;
-
непрямые или косвенные: могут вообще не иметь никакого отношения к вашему продукту, но при этом «переключить» внимание клиента на себя. Например, для фитнес-центра таким конкурентом может быть магазин дизайнерской одежды для плюс сайз людей. Оба заведения в итоге создают красивый внешний вид клиента, но разными способами.
Понимание, в каком направлении нужно двигаться, формирует анализ данных и составление job stories и user stories.
Job stories — наиболее полное описание потребностей клиента, которое даёт понимание, каким образом можно продвигать продукт или услугу, исходя из них. Формула при этом выглядит так: когда (контекст), я хочу (мотив для покупки), чтобы (результат). Например, когда я хочу есть на работе, а времени на перекус нет, я хочу иметь под рукой что-то готовое, что утолит голод прямо в офисе.
User stories — описание продукта и его характеристик с точки зрения потребителя. Здесь формула такая: как (описание пользователя) я хочу (мотив для покупки), чтобы (результат). Например, как риэлтор 35 лет, которому приходится много передвигаться по городу в течение дня, я хочу купить машину, чтобы стать мобильнее и не зависеть от общественного транспорта. Чем больше сегментов целевой аудитории, тем масштабнее работа предстоит, ведь описать нужно каждый сегмент.
Примеры применения Jobs To Be Done в рекламе
На самом деле практически любую рекламу можно разобрать с точки зрения концепции Jobs To Be Done. Главное, чтобы человек сразу понимал, какую «работу» может выполнить для него ваш продукт или услуга. Цель такой рекламы — максимум конкретики и точная формулировка.
Например, реклама аренды загородных домиков на праздники или выходные. Здесь «работа» — сменить обстановку, получить красивый вид из окна, возможность отдохнуть от городской суеты, свежий воздух вдали от смога, тишина для крепкого сна и прочее.
Неудачная реклама: просто указать, какой домик сдаётся и за какую цену.
Удачная реклама: описать, какой красивый закат открывается из окон, как легко дышится в экологически чистой зоне, какая звенящая тишина обеспечит здоровый сон и так далее, подкрепить описание красивыми фото.
Ещё пример: реклама ноутбука. Кому-то гаджет нужен для простой печатной работы, которая не требует грандиозных характеристик. Другому нужен компьютер для игр.
Плохая реклама: перечислить технические данные и марку. Многие пользователи не всегда вообще понимают, о чём речь, но они знают, что хотят в итоге получить.
Хорошая реклама: расписать, какой яркой и чёткой будет картинка и как девайс будет «летать» даже при запуске самых современных игр и программ.
Заключение
Концепция Jobs To Be Done позволяет гораздо шире посмотреть на свою аудиторию и потенциальных конкурентов. Благодаря ей можно найти новые рынки сбыта и разработать такие продукты, которые точно будет востребованы.
