Реклама дорожает, платный трафик становится малоэффективным, и слить бюджет впустую можно легко и просто. На этом фоне становится актуальной аналитика эффективности рекламных каналов. Мы уже рассказывали о системах сквозной аналитики для интернет-магазинов. Сегодня поговорим об одном из ее инструментов - коллтрекинге.
Что такое коллтрекинг
Как работает инструмент, проще объяснить на примере. Допустим, вы продвигаетесь по нескольким различным каналам. Даете контекстную рекламу, ведете социальные сети, пытаетесь выбиться в топ поиска. Есть и оффлайн-площадки: объявления в СМИ, баннеры на дорогах, DOOH-реклама на билбордах и суперсайтах. Все это платно и требует определенных усилий. Причем стоимость рекламы разная: львиную долю бюджета съедает платный трафик из контекстной рекламы, а вот посты в соцсетях стоят копейки.
Звонки на сайт идут, и вроде бы все хорошо. Но при этом неизвестно, через какие каналы клиенты узнают номер вашего телефона и совершают звонок. Вполне возможно, что дорогущая реклама в “Яндекс.Директе” приносит меньше клиентов, чем копеечные записи в сообществах. При этом вы продолжаете оплачивать платный трафик просто по незнанию.
Эту проблему и решает коллтрекинг. Сервис дает понимание того, из каких рекламных каналов приходит больше всего посетителей. Он отслеживает поступившие звонки и связывает их с конкретной рекламной площадкой. Вы видите, что хваленая контекстная реклама имеет самую низкую окупаемость рекламных инвестиций (ROI - от английского return on investment, возвращение инвестиций).
Короче, сервис видит, что из рекламы в соцсетях идет больше звонков, чем из других каналов, и это круто. Вы понимаете, что можете эффективно перераспределить бюджет по площадкам. Хорошо работают соцсети, значит, надо поднажать на них и влить туда больше денег. Контекст и лендинги не работают - сокращаем бюджет на них до минимума. Ну или оптимизируем сами объявления, их содержание и оформление. Возможно, дело не в самом “Директе”, это штука хорошая. Просто что-то не так настроено, вот конверсия и низкая.
А теперь по-умному: коллтрекинг - это инструмент аналитики входящих звонков, позволяющий определить эффективность рекламы и распределить бюджет между площадками продвижения. Ниже расскажем о том, каким бывает коллтрекинг.
Статический коллтрекинг
Первый и весьма примитивный уровень коллтрекинга. Позволяет определить эффективность рекламного канала и не более того. Подходит интернет-магазинам, продвигающимся в оффлайне и использующим ограниченное количество интернет-площадок. И с небольшим количеством входящих звонков и клиентов.
Статический коллтрекинг работает так: на каждом канале указан свой номер телефона. На рекламном баннере он один, в постах “Инстаграма” - другой, на билборде третий и так далее. Система анализирует поступившие звонки и соотносит их с каналами. А потом выдает простенькую аналитику: по номеру на баннере позвонили 500 человек, по номеру из “Инстаграма” - 300, а по телефону, указанному на билборде, - только 100. Дальше понятно: ставим больше баннеров и сокращаем число билбордов.
Как работает статический коллтрекинг
Динамический коллтрекинг
Это уже более продвинутый инструмент, если сравнивать со статикой. Подходит интернет-магазинам, которые делают ставку на онлайн-продвижение, особенно мультиплатформенное, где задействовано большое количество интернет-площадок.
Динамический коллтрекинг работает немного иначе. Здесь каждый посетитель рекламного канала видит свой уникальный номер телефона. Его еще называют подменным номером. Он не показывается больше никому, кроме него, показывается определенное время.
Да, вы правильно поняли: если ваши рекламные площадки посетили сто тысяч пользователей, то они увидят сто тысяч разных телефонных номеров. Это позволяет собрать о клиентах куда больше данных. Вы увидите ключевые слова объявления, тип устройства звонившего, номер его телефона и много чего еще. Динамический коллтрекинг позволяет не только определить эффективность работы конкретного канала, но и идентифицировать пользователей.
Схема работы динамического коллтрекинга
Комбинированный коллтрекинг
Часто оба вышеописанных подхода совмещают в различных сочетаниях. Понятно, что реализовать динамически меняющийся номер на оффлайн-носителе невозможно, да и ни к чему. А вот онлайн-каналам не очень подходит статика. Ну как не подходит: сделать то можно, но вытащить все возможности аналитики будет нельзя. Хотя технически это вполне реально. Просто вы не используете все доступные возможности коллтрекинга.
Поэтому поступают так: оффлайн-каналы заводят в систему статического коллтрекинга, а интернет-площадки - в систему динамического. Большинство современных коллтрекинг-сервисов так умеют. На выходе получаем эффективное сочетание методик.
Как работает комбинированный коллтрекинг
Подходит ли вам коллтрекинг
Коллтрекинг - эффективный инструмент, но подходит не всем. Вот критерии, по которым вы можете определить, нужен такой инструмент или думать о нем пока рановато:
- размер рекламного бюджета. По опыту можно сказать, что на сервис оптимально тратить не больше 10 процентов от общих затрат на рекламу, больше - уже слишком. Усредненная цена вменяемого коллтрекинг-сервиса - около 10 тысяч рублей за месяц использования. Есть дешевле, но возможности там сильно ограничены. Если ваши ежемесячные расходы на рекламу больше 100 тысяч в месяц (а это более миллиона в год), коллтрекинг подходит. Меньше - думать о нем пока рановато;
- количество звонков в месяц. Несмотря на то, что входящие звонки - один из основных каналов продаж в e-commerce, есть такие сегменты, которые обходятся вообще без них. Если вы как раз из таких, коллтрекинг не нужен. Попросту нечего будет анализировать. Если по прозвонам закрывается не больше 30 процентов сделок, и звонков при этом 3-5 штук в день (и половина из них сервисные), коллтрекинг нерентабелен;
- использование систем сквозной аналитики. Информацию, собираемую коллтрекинг-сервисами, нужно еще и проанализировать. Для этого есть свои системы. Если у вас их нет, коллтрекинг будет использоваться впустую. Это такая штука, которая работает в комплексе с другими инструментами.
Если вы прочитали и поняли, что думать о коллтрекинге рановато, это хороший маркер. Значит, нужно развивать бизнес, осваивать новые каналы продвижения и работать по всем фронтам.
Нужен ли вам коллтрекинг?
Интересно! И как мне подключить коллтрекинг?
Для этого существуют специальные сервисы. Их довольно много, от простеньких до продвинутых, на любой вкус и кошелек. Перед тем, как подключить сервис, ознакомьтесь с основными критериями выбора.
Итак, хороший коллтрекинг-сервис должен:
- иметь оптимальную стоимость. Скажем банальность: соотношение цены и качества должно быть адекватным. Кто бы что ни говорил, цена по прежнему является одним из основных критериев выбора продукта;
- интегрироваться с другими автоматическими облачными сервисами. Как минимум - системами сквозной аналитики и CRM-системами. Первые будут отслеживать эффективность рекламных каналов, а вторые - идентифицировать клиентов по телефонным звонкам. К тому же совместная работа коллтрекинга и CRM позволяет оценивать эффективность работы менеджеров по продажам. Если видно, что звонков с какого-то канала полно, а сделки слетают, значит, персонал не вывозит;
- дополнительные услуги: запись разговоров, предоставление подменных номеров (у некоторых сервисов нет своих) и так далее;
- определять спам-звонки и помещать их в фильтр (иметь функцию тегирования звонков);
- работать во всех регионах;
- иметь длительное время закрепления подменного номера за посетителем. Чем оно больше, тем лучше - повышается точность аналитики;
- иметь бесплатный пробный период. Это сейчас нормально и даже необходимо. Обычно все сервисы предлагают тестовую демо-версию продукта. Так клиент может решить, подходит он или нет. Средняя продолжительность бесплатной подписки - около двух недель. Правда, обычно демо-версия имеет ограниченный функционал, это тоже нужно учитывать;
- иметь серьезную службу технической поддержки. Она должна работать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году, прямо как ваш интернет-магазин. Специалисты обязаны оперативно и грамотно отвечать и быстро устранять все баги, возникшие на вашей стороне или на стороне сервиса;
- наличие линейки тарифов на разные масштабы бизнеса. Они должны иметь разный пул телефонных номеров, объем сохраненной информации и так далее;
- интегрироваться с максимальным количеством платформ интернет-магазинов, движков и CMS. Иначе может оказаться, что в сочетании с сайтом вашего интернет-магазина сервис работает некорректно.
Кстати есть тренд - облачные сервисы разрабатываются не в виде отдельного решения, а как комплексный продукт. Например, коллтрекинг может входить в состав системы сквозной аналитики в виде дополнительной услуги. Таким вариантам стоит отдавать предпочтения - выходит проще и дешевле, если поставщик услуги один. Да и с интеграциями проблем не возникнет.
Мини-обзор сервисов коллтрекинга
“Целевой звонок” от “Яндекса”
Отчеты группы “Целевой звонок”
Весьма простой, если не сказать примитивный инструмент коллтрекинга. Тем не менее пользуется большой популярностью среди владельцев интернет-магазинов благодаря невысокой цене. Но главный фактор при выборе другой: “Целевой звонок” - это один из инструментов “Яндекс.Метрики”, которая прикручена к каждому первому сайту. Это хорошо: информацию о звонках можно посмотреть в разделе аналитики (раздел отчетов целевого звонка). На этом преимущества заканчиваются и начинаются минусы:
- есть только статический трекинг, когда каждому каналу присваивается свой номер телефона;
- серьезные географические ограничения. Сервис работает только в Москве, Санкт-Петербурге, Нижнем Новгороде и Нижегородской области, а также в Самаре и области);
- нет возможности использовать номер формата 8-800.
Тарифов нет, каждый отслеживаемый звонок обойдется в 11 рублей с учетом НДС. Как основной инструмент рекомендовать целевой звонок от “Яндекса” нельзя, а вот как дополнительный (тем, кто использует “Яндекс.Метрику”) - вполне. Для более глубокой аналитики нужны сервисы посерьезнее.
Mango office
Можно подключить коллтрекинг от “Манго” как отдельный инструмент либо в составе системы сквозной аналитики. Второе круче: вы сможете видеть отчеты не только по телефонным обращениям, но и другим каналам связи: электронные письма, заявки с сайта, сообщения чат-боту. Mango Office предлагает три тарифных плана:
- “Лайм” за 3300 рублей в месяц. В тариф входит предоплаченный пакет на показы номеров 1000 рублей. За мультирегиональность придется доплатить 2000 рублей в месяц, а подключение каждого дополнительного сайта обойдется в 650 рублей. За базовую плату можно подключить до 3 сайтов.
- “Манго”. Стоит 6300 рублей. Пакет на показы номеров будет уже 3 тысячи рублей и можно подключить до 10 сайтов одновременно. Мультирегиональность и подключение дополнительных сайтов стоят тоже 2000 и 650 рублей соответственно.
- “Папайя”. Тарифный план, стоимость которого рассчитывается на индивидуальных условиях. Подходит крупному и среднему бизнесу. Можно обсудить подключение любого количество сайтов.
Тарифы Mango office
Стоимость показа телефонных номеров по схеме динамического коллтрекинга зависит от времени закрепления номера за посетителем:
- 5 минут - 10 копеек;
- 15 минут - 15 копеек;
- 30 минут - 25 копеек;
- 60 минут - 50 копеек.
Callibri
Еще один популярный коллтрекинг-сервис. Тарифных плана 4:
- “Свой SIP” за 500 рублей в месяц - самый простой, с одним номером.
- “Пакет S”. Стоимость - 1000 рублей в месяц. Рассчитан на один рекламный канал и использование одного подменого номера и email-адреса.
- “Пакет М”, стоимостью 3500 рублей в месяц. 5 подменных номеров, 10 электронных адресов. Рассчитан на примерный трафик до 500 уникальных посетителей сайта в сутки.
- “Пакет L” за 30 тысяч рублей. 50 номеров, 100 подменных email-адресов. Объем трафика - до 5000 уникальных посетителей в сутки.
Callibri предоставляет мультирегиональность и доступ к номерам формата 8-800. Правда, за эти услуги придется доплатить.
Пакеты номеров Callibri
Заключение
Определиться с сервисом коллтрекинга стоит еще на этапе выбора платформы интернет-магазина. Площадка InSales предлагает более 300 готовых интеграций с различными сервисами, среди которых не только коллтрекинг, но и онлайн-бухгалтерии, товароучетные системы, платежные сервисы и многое другое. Выбор за вами!
