Чтобы интернет-магазин стабильно работал и приносил хорошую прибыль, важно научиться правильно «считать» свой бизнес. Даже если ваш проект уже запущен и успешно функционирует на протяжении определенного времени, необходимо начать проводить анализ статистических данных, чтобы оптимизировать рабочие процессы. Ведь если вы не измеряете, вы фактически не управляете своим онлайн-магазином. Поэтому сегодня мы рассмотрим основные бизнес-метрики, которые позволяют оценить эффективность торговой площадки. Разберемся, как с их помощью выстраивается стратегия развития интернет-магазина.
Грамотный учет затрат при подсчете прибыли
Чтобы увеличить эффективность интернет-магазина, необходимо измерять все, до чего возможно «дотянуться». И в первую очередь — расходы. Ведь они состоят не только из затрат на закупку товара. А если не учитывать абсолютно все расходные статьи, даже незначительные, вы не сможете увидеть реальную картину доходности своего бизнеса. Чтобы получить четкое понимание о затратах на ведение коммерческой деятельности, важно посчитать:
- финансовую нагрузку на содержание офисного помещения (арендная плата, электроэнергия, бумажные расходники, картриджи и многое другое);
- выплаты сотрудникам: сборщикам заказов, упаковщикам, менеджерам (если в вашей компании они предусмотрены);
- затраты на приобретение товара;
- налоговые отчисления;
- расходы на транспортировку;
- затраты на рекламные кампании и продвижение;
- потери из-за возврата продукта. Здесь важно учесть, сколько именно вы теряете в финансовом выражении за каждый вернувшийся к вам заказ;
- убытки в случае просрочки. Актуально при реализации продукта, имеющего срок годности.
Представленный выше перечень — лишь ориентир. У каждого предпринимателя, ведущего деятельность в сфере eCommerce, собственный список расходный статей. И составлять его нужно максимально скрупулезно, чтобы не упустить незаметные или незначительные траты. Не забывайте, что рассчитать реальную прибыль можно только зная расходы на ведение бизнеса.
Примерные статьи затрат, из которых состоит общий расход онлайн-магазина
Внимательно изучив собственный перечень расходных статей, вы сможете определить «места», требующие первоочередной оптимизации. Так, например, вы можете отказаться доставлять товар бесплатно, чтобы минимизировать расходы. Или проанализировать поведение покупателей и выяснить, почему они часто возвращают продукт. Обнаружив причину, вы сможете устранить ее, что опять-таки поможет избежать лишних затрат.
Ключевые бизнес-метрики, необходимые для оценки эффективности интернет-магазина
Метрики нужны нам для оценки бизнес-процессов. Какая рекламная кампания оказалась наиболее эффективной, принесла хорошие продажи и прибыль. От какой рекламы следует отказаться, чтобы не терпеть убытки. Как правильно распределить бюджетные средства, какой товар пользуется спросом, сколько тратится на привлечение клиента, насколько высока потребительская лояльность и многое другое.
Total Visits / Total Visitors
Совокупное число посещений и непосредственно посетителей веб-ресурса — два элементарных, но весьма важных параметра. Когда в онлайн-магазин подолгу никто не заглядывает, анализировать остальные метрики попросту бессмысленно.
BR — параметр отказов
С помощью данного параметра можно определить, какое количество пользователей посетили вашу торговую площадку, но не совершили на ней абсолютно никакого действия. Обратите внимание — большое значение BR еще не свидетельствует о наличии проблем у онлайн-магазина. Нельзя исключать вероятность, что потенциальный потребитель просто воспользовался предоставленными на сайте сведениями и осуществил действие вне веб-ресурса. Например, по телефону или посредством электронной почты.
CPC — цена клика
Представляет собой соотношение средств, расходуемых онлайн-магазином на проведение рекламной кампании в поисковиках, на тематических платформах и иных веб-ресурсах к числу кликов на данную рекламу. Проще говоря — это деньги, которые тратятся на одного потенциального клиента, посетившего сайт интернет-магазина через рекламное объявление.
Формула расчета CPC
Этот показатель онлайн-магазины применяют в основном для составления плана по запуску рекламных кампаний. Полученные данные учитываются как основные для сравнения со следующей рекламой. На CPC влияют: количество конкурентов в нише, частотность запросов из поисковых систем, продолжительность показов рекламы.
CTR — параметр кликабельности объявления
Данный показатель является соотношением числа выполненных кликов на рекламу к числу показов. Он помогает оценить эффективность той или иной платформы, на которой публикуются рекламные объявления и самой рекламы (даже по отдельным объявлениям).
Формула расчета CTR
По CTR удается определить, насколько каждый текст, фотография или видеоматериал интересен потенциальному покупателю. Если значение показателя достаточно высокое, значит вам удалось донести необходимую информацию до своей ЦА. В противном случае стоит задуматься, правильно ли подобран сегмент целевой аудитории и актуально ли предложение в целом.
CPA — цена целевого действия
Под таким действием пользователя обычно подразумевается прохождение регистрации на веб-ресурсе, оформление подписки на email-рассылку, добавление товарных позиций в корзину. В отношении рекламирования продукта CPA является наиболее выгодной моделью, так как предприниматель при этом оплачивает исключительно целевое действие. Для любого онлайн-магазина первостепенную значимость имеет количество продаж. Соответственно изначально данный показатель рассчитывается с учетом числа фактических заказов.
Формула расчета CPA
ДРР — доля рекламных расходов
Представляет собой соотношение полного объема расходов на ведение рекламных кампаний и прибыли, которую они приносят. Данный показатель позволяет произвести оценку эффективности вложений в рекламу. Зависит от итогового оборота и предоставляет возможность объективно оценить целесообразность определенной рекламной кампании.
Формула расчета ДРР
Долгосрочные бизнес-метрики
Перечисленные выше параметры необходимо отслеживать ежедневно. Ниже приведем бизнес-метрики, которые имеют немаловажное значение в долгосрочной перспективе. Их расчет отражается непосредственно на формировании будущих стратегий бизнеса.
Средний чек
Это отношение общей суммы совершенных покупок к количеству всех оформленных заказов. Зная, какую конкретно выручку дает каждая продажа, можно грамотно вносить корректировки в стратегию ведения бизнес-деятельности. С учетом трафика и конверсий данный показатель дает возможность составить объективный прогноз на объем будущей прибыли интернет-магазина. Чтобы увеличить средний чек, следует использовать эффективные решения:
- Cross-sell. Методика продаж, включающая реализацию дополнительного продукта существующему покупателю.
- Up-sell. Техника продаж, с помощью которой удается увеличить прибыль, мотивируя клиента приобрести более дорогой товар.
- Бесплатная доставка. Например, при покупке на определенную сумму.
- Предоставление скидок. Скидочные системы работают очень эффективно. Можно предложить покупателю скидку при приобретении определенного количества товаров.
Предложение клиенту сопутствующих товарных позиций положительно влияет на размер среднего чека
Конверсия
Это один из наиболее значимых параметров в оценке эффективности онлайн-магазина. Он позволяет нам определить долю пользователей, совершивших приобретение на веб-ресурсе. Для получения объективной информации о конверсии следует разбить данный показатель на соответствующие сегменты:
- источники (откуда на сайт приходят покупатели);
- разновидности устройств, с которых пользователи осуществляют переходы на торговую площадку;
- количество новых и постоянных клиентов;
- категории предлагаемого продукта. Актуально для онлайн-магазинов с обширным ассортиментом.
Кроме того, дополнительно необходимо систематически проводить А/В-тестирование, делать удобную навигацию и интуитивно понятный интерфейс, формировать добавочные фильтры для быстрого поиска продукта на сайте. Обратите внимание — внедрять решения, направленные на увеличение конверсии необходимо регулярно. В противном случае эффект от их реализации окажется кратковременным.
Формула расчета конверсии
САС — цена привлечения потребителя
Данный показатель отражает общий объем средств, вложенных в привлечение одного нового клиента. Он предполагает совокупный учет всех расходов по рекламным каналам и финансовую нагрузку схем, которые внедряются с целью привлечь покупателя. Важный момент — многие предприниматели зачастую путают показатель САС с похожим на него СРА. Однако это не одно и то же. СРА применяется в отношении новых и постоянных пользователей. САС относится исключительно к новичкам.
Формула расчета САС
Параметр «Брошенных корзин»
Этот показатель позволяет нам определить число пользователей, которые положили заинтересовавший их товар в корзину, но так и не оформили заказ. Согласно статистическим данным, порядка 75% потенциальных потребителей регулярно покидают страницу веб-магазина, добавив товарную позицию в корзину, но так и не возвращаются за своим приобретением.
Формула расчета числа пользователей, добавивших продукт в корзину, но не совершивших покупку
Чтобы снизить количество товаров, которые пользователи навсегда оставляют в корзинах, необходимо:
- регулярно делать рассылку с письмами-напоминаниями о забытых товарах;
- активно демонстрировать на веб-странице корзины сопутствующие товарные позиции;
- предоставить покупателям возможность оформлять заказ с минимальными требованиями к прохождению регистрации.
Чтобы побудить пользователя вернуться к товару, отложенному в корзину, следует не просто отправить ему письмо-напоминание, но и сделать индивидуальное особо выгодное предложение. Предложить дополнительно продукт, который наверняка окажется для него интересен.
Показатель LTV
Это общий доход, который вы можете получить с покупателя за весь его жизненный цикл. С его помощью можно рассчитать примерную прибыль онлайн-магазина и выяснить, какую сумму целесообразно вложить в привлечение потребителя с учетом окупаемости расходов. Если вы будете рассчитывать данный показатель, то сможете своевременно вносить изменения в свою маркетинговую стратегию, грамотно распределять средства и эффективно привлекать покупателей. А также определять наиболее выгодных пользователей, чтобы сконцентрироваться на взаимодействии с ними.
Формула расчета LTV
LTV-показатель имеет огромное значение, однако по факту его довольно непросто определить. Ведь пользователи приходят на торговую площадку посредством различных каналов, их пути не всегда удается отследить. Сформировать эффективную схему, по которой можно будет фиксировать абсолютно все приобретения одного клиента, выполненные с разных каналов, очень проблематично. Чтобы увеличить значение данного параметра, необходимо развернуть активную работу параллельно в трех направлениях: побуждать к большому количеству покупок, мотивировать пользователя приобретать чаще и на регулярной основе. Способы увеличения LTV:
- системная работа над увеличением среднего чека;
- внедрение программ лояльности;
- подведение к совершению повторных приобретений.
Так, например, эффективным методом мотивирования покупателя является отправка письма с оповещением о завершении акционной программы или сгорании накопленных бонусных баллов. Наличие продукта, в котором заинтересован клиент, а также необходимость срочно принять решение могут спровоцировать его на приобретение.
Коэффициент Retention Rate
Коэффициент удержания покупателей — один из важнейших параметров оценки бизнес-деятельности. Ведь каждый предприниматель, работающий в сфере eCommerce, прекрасно знает, что удержать старого клиента гораздо дешевле, чем привлечь нового. Методы увеличения Retention Rate:
- налаживание качественно обслуживания;
- регулярные вложения в популяризацию торговой марки;
- использование программ лояльности;
- системное взаимодействие с покупателем.
Всегда предлагайте потенциальному потребителю продукт, в котором он реально заинтересован. Лучше всего делать это в дополнение к уже совершенной покупке.
Формула расчета коэффициента RR
Особенности конвертирования посетителей в реальных покупателей интернет-магазина
Теперь рассмотрим метрики, которые отражают эффективность взаимодействия покупателя с электронной торговой площадкой. С их помощью вы сможете узнать, насколько удобно пользователям использовать инструментарий веб-ресурса, какие опции действительно важны, а какие полностью бесполезны. Собрав данные, удастся определить, что конкретно на сайте требует оптимизации.
Исследование источников трафика
В процессе бизнес-деятельности обязательно смотрите, какое количество посетителей пришло в ваш онлайн-магазин и откуда. Проанализировав собранную информацию, удастся разработать более эффективную стратегию продвижения или модернизировать имеющуюся. А также грамотно настроить действенную рекламную кампанию и определить актуальную платформу для ее размещения.
Оценка поведения пользователей
Современные технологии позволяют нам без особого труда выяснить, какие именно веб-страницы посещают потенциальные покупатели и что конкретно на них делают. Всю необходимую информацию можно получить с помощью удобных сервисов «Яндекс.Метрики» и Google Analytics.
Так, например, бесплатный инструмент «Вебвизор» (от «Яндекс.Метрики») фиксирует пребывание на странице каждого посетителя и отслеживает путь, по которому перемещался курсор его мышки. Что смотрел, что кликал, когда покинул площадку. И вот тут важно выяснить причины ухода пользователя, который за время присутствия на веб-ресурсе не совершил целевого действия. Возможно что-то показалось ему непонятным, неинтересным или не понравилось. Выявленные недочеты можно оперативно исправить, чтобы другие посетители сайта могли взаимодействовать с ним более эффективно.
Возможности, предоставляемые инструментом «Вебвизор» от «Яндекс.Метрики»
Сбор сведений о важных веб-страницах
С помощью тех же «Яндекс.Метрики» и Google Analytics можно узнать, что делают посетители торговой площадки на определенных страницах. Какие именно посещают чаще других, насколько долго на них находятся, что кликают и изучают. Допустим, для домашней веб-страницы, корзины или товарных карточек несложно определить, используют ли пользователи поисковую строку или теги. Изучив полученную информацию, вы сможете разобраться в поведении потенциальных покупателей.
По приведенным выше метрикам вполне реально определить, какую долю конверсий вы теряете из-за ухода клиентов с площадки без совершения покупки. Поэтому очень важно своевременно выявлять места, мешающие посетителям вашего онлайн-магазина, и оперативно их исправлять.
Выстраивание грамотной стратегии развития интернет-магазина с помощью метрик
Использование информации, собранной с помощью метрик — правильное решение для онлайн-бизнеса. На практике работа с аналитическими данными может выглядеть примерно так:
- Определите точный объем затрат. Рассчитайте, сколько средств вам понадобится для организации бизнес-процессов.
- Изучите статистические данные, произведите расчеты основных показателей и составьте прогноз спроса на определенные товары в интернет-магазине. Параллельно рассчитайте объем прибыли.
- Учитывая прогноз, определите, сколько средств предстоит вложить в закупку товара. Понимая разницу между доходом и совокупным объемом затрат, можно будет подсчитать сумму, которую предстоит потратить на развитие онлайн-магазина и привлечение покупателей.
- Обязательно рассмотрите метрики поведения пользователей на сайте интернет-магазина. Выявите проблемные части веб-ресурса, оперативно устраните недочеты. Если все хорошо, клиенты успешно взаимодействуют с онлайн-магазином, целесообразно выделить средства на внедрение новых эффективных решений.
- Внимательно изучите целевую аудиторию. Разработайте идею рекламной кампании, определитесь с платформой для размещения и рассчитайте, сколько денег для этого потребуется. Запускайте рекламу только на тех площадках, которые приводят вам потенциальных клиентов.
- Собирайте информацию по метрикам систематически. При необходимости сразу же реагируйте на ситуацию, вносите изменения и составляйте объективные прогнозы.
Насколько часто целесообразно проводить анализ данных по метрикам, каждому предпринимателю предстоит определить опытным путем. Но на стартовом этапе работы интернет-магазина делать это нужно как можно чаще. Старайтесь не реже одного раза в неделю изучать соотношение прибыли и расходов, каждый день следить за эффективностью рекламных кампаний. Мониторинг данных по метрикам можно проводить реже, когда бизнес-проект устойчиво «встанет на ноги», если это не скажется негативно на работе онлайн-магазина.
Резюмируем
Существует множество разных метрик, которые необходимо использовать для объективной оценки работы интернет-магазина. В сегодняшней статье мы привели основные, но на самом деле их гораздо больше. Просто применяются они не повсеместно, а с учетом особенностей конкретного бизнеса. Тем не менее, все метрики являются максимально информативными источниками. Многие из них работают обособленно или в совокупности с другими. Представляют собой объективные фактические данные, которые каждому предпринимателю важно тщательно анализировать, чтобы оценить состояние интернет-магазина и разработать эффективную бизнес-стратегию на будущее.
