Есть ли жизнь за пределами воронки продаж? Разумеется, есть. Но если на верхней части воронки находятся пусть холодные, но все-таки клиенты, то вокруг нее - просто лед. Вечная мерзлота. А ведь здесь есть и ценные покупатели, которые пока просто боятся покупать через интернет. Сегодня мы попытаемся растопить этот ледник и научить вас работать с такими клиентами.
Почему люди боятся покупать через интернет
Для начала разберемся в причинах этих страхов. Это позволит понять психологию покупателя и найти противоядие. Итак, 6 причин, по которым покупатели не пользуются услугами интернет-магазинов.
Причина 1 - боязнь потерять деньги
В “настоящем” магазине все очень просто. Вот он продавец, вот покупатель, а вот товар. Деньги передаются из рук в руки, а покупка забирается сразу после этого. Честно и прозрачно. Максимум, что грозит покупателю - его могут обвесить, продать просрочку или некачественный товар. Но ведь есть возможность изучить покупку. “Видели глазки, что ручки брали”.
В дистанционной торговле все куда сложнее, думают такие люди. Товар видно только на картинке, продавец сидит по ту сторону монитора или спрятался за окошком чата. А деньги вообще улетают куда-то в пустоту. Что мешает продавцу не выполнить своих обязательств и не отправить товар? И плакали денежки. Так мыслят многие покупатели.
Этот страх - самый сильный. Особенно, когда дело касается серьезных дорогостоящих покупок. Ниже мы научим снимать такое возражение, а пока переходим к следующей фобии.
Причина 2 - придет не то, что заказали
Страх основан на рассказах друзей и знакомых, которые попадали в такую ситуацию. И ведь не объяснишь, что это, скорее, исключение из правил. Подозрительные клиенты будут думать, что такое встречается сплошь и рядом.
Причина 3 - трудности с возвратом, обменом и гарантийным ремонтом
Отчасти правда, особенно в части ремонта. Не всегда продавец обязан брать на себя обязанности по оказанию этих услуг. Но только вот это касается не только интернет-магазинов, но и всех розничных сетей в принципе. Это задача сервисных служб завода изготовителя, а не магазина. Продавец может лишь быть посредником между ним и покупателем.
Причина 4 - покупка в интернет-магазине - это очень сложно
Так думают неопытные пользователи в принципе. Забегая вперед сообщаем: часто те, кто страшится интернет-покупок - это старшее поколение, которое и так побаивается всего нового. Если 12-летний ребенок без труда скачивает приложения, переустанавливает операционные системы и вообще с компьютером на “ты”, то люди постарше часто боятся нажать лишнюю кнопку. Особенно когда речь идет о деньгах.
Причина 5 - боязнь купить кота в мешке
В оффлайн-магазине можно увидеть товар лицом: потрогать, пощупать и даже опробовать в действии. А только после этого принимать решение о покупке. При дистанционной продаже все по-другому. Делать выводы относительно качества и потребительских свойств можно только на основании картинки и описания. Ну и отзывов, само собой.
Этот страх касается всех клиентов интернет-магазинов, даже опытных. Что уж говорить о тех, кто только собирается начать покупать в интернете.
Отзывы - ключевое слово в этом пункте. Именно они помогут переубедить клиента купить именно в интернет-магазине - здесь у e-commerce большое преимущество.
Причина 6 - цена покупки будет отличаться
Некоторые покупатели уверены: цена, указанная в интернет-магазине, на самом деле, ненастоящая. По ходу сделки она будет меняться и в итоге покупатель переплатит. Ну не может товар стоить дешевле, чем в простом магазине, с прилавками и продавщицей. Что-то тут не так. А ведь есть еще и доставка и за нее тоже надо платить.
Этапы привлечения клиентов
Этап 1 - составляем портрет целевой аудитории
Кто-то из известных предпринимателей весьма точно поделил клиентов на 3 категории:
- покупатели, которые готовы приобрести товар. Он им действительно нужен, они платежеспособны, осталось только немного подтолкнуть человека к заключению сделки;
- сомневающиеся. Эти клиенты пока в раздумьях. Они выбирают между вами и другими вариантами, взвешивая все за и против;
- те, кто не купят товар никогда. Что бы вы не делали, эта категория не станет вашими клиентами.
Так вот, работать нужно с клиентами из первой и второй ниши. На представителей третьей категории только зря потратите свое время. Сосредоточимся на первых двух.
Но вернемся к покупателям, которые пока скептически относятся к онлайн-покупкам. Вот примерный портрет этой ЦА:
- возраст 50+. Молодежь совершает покупки в интернете уже не задумываясь, а вот старшее поколение никак не встанет на эти рельсы;
- клиенты так или иначе пользуются интернетом. Как не прискорбно, но привлечь тех, кто не пользуется всемирной паутиной - невозможно. Наш покупатель, как минимум, должен быть зарегистрирован в одной или нескольких соцсетях, иметь электронную почту или присутствовать в сети любым другим способом;
- клиент должен быть в принципе готов покупать в интернете. Сейчас его что-то останавливает, но стоит отработать возражения и покупатель ваш.
Этап 2 - налаживаем контакт
Итак, с целевой аудиторией определились. Теперь начинается непосредственно работа. Наша целевая аудитория сидит в интернете и пользуется несколькими порталами:
- форумы. Думаете, этот формат интернет-общения давно себя изжил и его полностью вытеснили соцсети? Как бы не так. Многие пользователи по привычке общаются на форумах, а общегородские сообщества прекрасно себя чувствуют;
- социальные сети. Учитывая возраст нашей ЦА, основной соцсетью можно смело назвать “Одноклассники”. Основная аудитория “ВКонтакте” - это молодые люди до 35 лет. Тех, кто старше - всего 11,6%. В “Одноклассниках” картина другая: людей старше 45 там 36,8%;
- электронная почта. Рассылки по e-mail - один из самых недооцененных каналов трафика для интернет-магазинов. Через него вполне можно привлекать и нашу целевую аудитории. Плюс в том, что в электронном письме можно подробно описать принцип работы интернет-магазина, снять возможные возражения и мотивировать клиента к покупке.
Задача владельца магазина - завлечь покупателя на свои ресурсы. Это можно делать при помощи приглашений в сообщества, таргетированной рекламы, конкурсов репостов и так далее. Просто не нужно бояться пригласить в группу не только молодежь, но и людей постарше.
Этап 3 - начинаем работу с зарегистрированными пользователями
Распространенная ошибка предпринимателей - работать с клиентами так, как будто они по умолчанию давно умеют покупать в интернет-магазинах и являются опытными пользователями. Это в корне неправильно. Работу всегда нужно делать с оглядкой на тех, кто еще не научился этого делать.
Для начала нужно правильно оформить сообщества:
1. Укажите адрес и городской телефон своей компании. Этот пустяковый, на первый взгляд, шаг даст большие преимущества. Многие клиенты, особенно из нашей целевой аудитории, с подозрением относятся к магазинам без прописки. Вы вроде бы существуете, а вроде и нет. То ли дело, когда у вас есть живой офис с конкретным адресом и телефоном. Это значит, что будет куда направлять претензии. Иначе - концов не сыщешь. Нет офиса - пишите юридический адрес.
2. Создайте специальные обсуждения для неопытных клиентов. Расскажите о преимуществах покупки через интернет, о безопасности сделок и простоте процесса.
3. Выкладывайте полезный контент для новичков. Если у вас есть блог - замечательно. Люди с удовольствием будут читать статьи о правилах покупок в интернет-магазинах.
4. Давайте ссылки на сайт вашего интернет-магазина. Это ни к чему не обязывает ни вас, ни потенциального покупателя. Зато человек может перейти на следующий этап воронки продаж - перейти на сайт и оставить контактные данные. Вот вам и готовые лиды.
Этап 4 - вовлечение
Целевая аудитория в сообществе, группы оформлены как положено и адаптированы под неопытных покупателей. Самое время применить весь арсенал инструментов для мотивации к покупке. Рассмотрим их:
- рекомендации. Прямой рекламе уже мало кто верит, а вот советам сослуживцев или соседей пока доверяют. Это касается и нашей целевой аудитории. Если коллега по работе давно покупает вещи в интернете, значит, что-то в этом есть. Мотивируйте клиентов писать положительные отзывы, давайте обратную связь. Обязательно публикуйте хорошие мнения на сайте и в соцсетях;
- конкурсы. Какие угодно: от “смартфон за репост” до “пригласи друга и вы оба получите скидку!” Представьте: человек, который никогда раньше не покупал в интернете, вдруг выигрывает телефон. Да еще и получает хорошую скидку на следующую покупку. Какова вероятность, что он ее совершит? Явно не маленькая. А если условием участия была регистрация на сайте - вы получаете лояльного клиента. Психологически он уже ваш покупатель: одна сделка уже была совершена;
- не бойтесь писать сообщения в личку. Это даст возможность наладить прямой диалог и повысить доверие со стороны будущего покупателя;
- используйте отношения с лояльными покупателями и подписчиками. Можно устроить среди них акцию такого формата: “Ваш знакомый все еще боится совершать покупки в интернет-магазинах? Расскажите ему о нас и получите бонус к следующему заказу”.
Этап 5 - снятие возражений
А теперь готовьтесь к тому, что неопытные покупатели начнут задавать много вопросов из тех, что мы описывали в начале статьи. Развеиваем по очереди все страхи и фобии:
- расскажите о безопасности покупок в интернет-магазине. Объясните, что вы работаете с надежными банками и платежными системами. У вас есть онлайн-касса и каждый клиент сразу после оплаты получает электронный чек. Там указаны все реквизиты продавца - все честно и прозрачно;
- если товар будет отличаться от заказанного, его можно вернуть. Но вообще это практически невозможно, во всяком случае у вас такого никогда не было, о чем свидетельствуют многочисленные положительные отзывы;
- по поводу обмена и возврата вы работаете строго в рамках действующего законодательства и закона о защите прав потребителя. Что касается ремонта по гарантии - вы всегда на связи и поможете найти ближайшую мастерскую или сертифицированный сервисный центр;
- по поводу сложности покупок в интернет-магазинах. Это даже проще, чем приобрести товар в живом магазине - не нужно никуда ехать или идти. Технически тоже все легко: нужно лишь положить покупку в корзину и можно переходить к оплате;
- возражения насчет неизвестного качества товара тоже легко снимаются. Расскажите о надежных поставщиках, системе менеджмента качества и входного контроля. Опять же - сошлитесь на положительные отзывы тех, кто уже купил похожий продукт;
- возможное изменение цены. Ваш задача сделать так, чтобы клиент сразу понимал окончательную цену. Сделайте калькулятор доставки. Расскажите, что та сумма, которая указана в чеке - это окончательная цифра. Все должно быть ясно и прозрачно.
Помимо этого можно привести еще несколько преимуществ дистанционных покупок:
- это дешевле. Интернет-магазину не нужно платить аренду, зарплату продавцам и обслуживающему персоналу, поэтому наценки меньше, чем у “магазинов из плоти и крови”;
- есть возможность заказать товар, который покупатель никогда не найдет в своем городе. Огромный выбор производителей, марок и моделей можно найти на вашем сайте;
- можно сделать заявку прямо из дома, не вставая из-за стола;
- есть возможность купить товар круглосуточно, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Не нужно ждать, пока откроется ближайший магазин.
Заключение
Как видите, привлечь ледяную публику очень даже возможно. Главное здесь подход. Нужно всегда работать с оглядкой на таких клиентов и не думать, что все пользователи отлично разбираются в интернет-покупках. Если вам удастся справиться с этой задачей - вы получите покупателей, которые будут заказывать у вас товар постоянно. “Понравилось раз - ем и сейчас”, как говорилось в одной известной рекламе. Любой лед можно растопить, нужно лишь хорошенько его разогреть. Удачи!
