Если владелец бизнеса знает все о своей целевой аудитории, он может рассчитывать на успех и хороший уровень продаж. Но просто изучать интересы и потребности потенциальных клиентов недостаточно, нужно уметь правильно работать с полученной информацией и применять ее на практике. Чтобы достичь хороших, качественных результатов в рекламе, продвижении сайта и бизнеса в целом, необходимо выполнять сегментацию аудитории. То есть, делить потенциальных и действующих клиентов на определенные категории. С помощью этих категорий можно управлять продажами и получать больше теплых и горячих лидов, влияя на покупательскую способность пользователей. Но в некоторых случаях требуется более прицельное воздействие. Именно тогда и начинается работа над выделением кастомного сегмента целевой аудитории.
Что входит в понятие «кастомный сегмент»
Обычно аудиторию принято делить на группы, основываясь на различные факторы и показатели, такие как: пол, возраст, регион проживания, социальный статус, семейное положение и ключевые интересы. В любой сфере бизнеса может быть от одного до нескольких сегментов потенциальных покупателей, которые заинтересованы в приобретении товара или услуги. Но в каждой нише есть такая категория людей, которые идеально подходят на роль потенциального клиента. Эти люди проявляют повышенный интерес к продукту и почти всегда его покупают, если правильно им об этом рассказать. Таких клиентов называют кастомным сегментом целевой аудитории. Именно благодаря им и достигается выполнение плана продаж, а бизнес процветает.
Понятие «кастомный сегмент» также активно используется при настройке контекстной и таргетированной рекламы. Когда маркетологам требуется настроить показы рекламных объявлений на определенную группу людей, которые, согласно гипотезе, должны проявить высокую заинтересованность в продукте, создается кастомный сегмент. В таком случае рекламный трафик льется не на гипотетических пользователей, у которых есть некие интересы, а на конкретных людей. Данные пользователей в этом случае играют большую роль. Ведь благодаря им специалисты могут настроить показ объявлений на тех пользователей, которые сначала конвертируются в горячие лиды, а затем — в постоянных и лояльных клиентов.
Зачем выделять кастомный сегмент из уже имеющихся категорий аудитории
Углубленная сегментация потенциальных покупателей может проводиться по разным причинам. Но основная задача всегда сводится к одному — созданию портрета идеального клиента. Иногда бесплатных инструментов недостаточно для качественной и глубокой проработки данных. Чтобы узнать больше о целевой аудитории, выяснить страхи, потребности, интересы, социальный статус, предпочтения потребителей и влиять на спрос, используя собранные данные, придется подключать дополнительные методы в виде кастомизации пользователей. Создание кастомной аудитории всегда направлено на достижение какой-либо цели в компании. И в зависимости от цели будут использоваться разные инструменты и тестироваться разные гипотезы.
Увеличение продаж
Чаще всего кастомную группу определяют для того, чтобы повысить число продаж. Например, компания занимается продажей качественной одежды премиум-сегмента. Но какую-то часть закупки не удалось вовремя продать и она осталась невостребованной. В таком случае руководитель может направить силы на то, чтобы реализовать залежавшийся товар, который жалко или невыгодно отдавать с большой скидкой.
Обычно маркетологи и другие специалисты, работающие с рекламными инструментами, собирают информацию о клиентах с помощью различных систем (геотаргетинг, CRM). Полученные данные помещают в специальные сервисы, где и настраивается реклама. Благодаря такой точной настройке рекламные объявления показываются именно тем людям, которые наиболее точно соответствуют характеристикам идеального покупателя. Этот метод позволяет экономить средства и значительно снижать расходы на рекламный бюджет. При этом эффективность рекламной компании не падает, а наоборот, увеличивается. Все потому, что аудитория выбирается прицельно и тщательно.
Проверка гипотезы
Кастомный сегмент целевой аудитории может использоваться и в том случае, когда нужно проверить какую-либо гипотезу, чтобы либо подтвердить, либо опровергнуть ее. Такая потребность часто возникает при тестовом запуске нового продукта. Чтобы проверить, будет ли пользоваться товар/услуга спросом и какой будет реакция клиентов на появление новинки, маркетологи тестируют идею на ограниченном количестве покупателей. Это нужно для того, чтобы не потерять деньги и не вкладываться в тот продукт, который не оправдает ожиданий.
Например, руководитель ресторана доставки еды хочет запустить продажи полуфабрикатов и других замороженных продуктов. Целевая аудитория в данном случае — это та категория покупателей, которые предпочитают всегда иметь под рукой готовую еду, которую можно быстро разогреть в микроволновке или приготовить за полчаса в духовке. Чтобы понять, стоит ли вводить новую категорию продукции в меню и привлекать инвестиции для рекламы и создания буклетов, нужно провести тестовый запуск и оценить реакцию тех клиентов, которые уже являются действующими и лояльно относятся к бренду.
Запуск тестовой рекламной кампании обычно не требует дополнительных исследований, а необходимая информация для таргетинга берется из уже имеющихся баз данных. Если компания крупная и товарооборот налажен, то скорее всего, для упрощения взаимодействия с клиентами, в организации пользуются CRM-системой. Благодаря встроенной CRM у маркетологов есть электронные адреса, номера телефонов клиентов, информация об их интересах и возможность работать с аудиториями. Чтобы «обкатать» новую версию продукта, специалисты формируют особый файл с данными клиентов и загружают его в рекламный кабинет.
Узкая ниша и мало данных
Бывает так, что продвигаемый продукт относится к категории сложных, или ниша, в которой завязан предприниматель, считается узконаправленной. При таком раскладе довольно сложно настраивать рекламу и ждать от нее эффективных результатов. Иногда процесс продвижения осложняется тем, что у маркетологов нет возможности собрать точную информацию о потенциальных клиентах. Такие же сложности возникают, когда товар является дорогостоящим, а цикл сделки длинным. Чтобы получить нужные сведения о целевой аудитории, владельцы крупных организаций пользуются супергеолокационными инструментами. Эти системы позволяют фиксировать сигналы мобильных устройств пользователей, находящихся в определенной территориальной местности.
Обычно такими местами являются массовые скопления людей: футбольные матчи, стадионы, где проводятся музыкальные концерты, аэропорты, торговые центры, точки общественного питания. Данные пользователей остаются в системе, даже когда они уже покинули точку. Чтобы получить информацию таким образом, нужно обладать определенными возможностями, которые есть далеко не у каждого предпринимателя. Сбор данных потенциальных клиентов через геолокационные программы осуществляют мобильные операторы, банки и все остальные компании, у которых есть онлайн-кассы и смарт-терминалы.
Как можно собрать точные данные для определения кастомных сегментов
Существует несколько способов для получения информации о поведенческих характеристиках и покупательских привычках пользователей. Пока таких способов немного, но при желании любой предприниматель может ими воспользоваться. При этом важно учитывать уже имеющиеся характеристики ЦА, чтобы выбрать менее ресурсозатратный метод для определения кастомной аудитории.
Пиксель рекламной системы
Пожалуй, это самый дорогой, но в то же время самый эффективный способ для точного попадания в целевую аудиторию. Пиксель рекламной системы устанавливается на сайт и начинает работать, как скрытая программа, которая сканирует каждого пользователя, попавшего на ресурс. Но в базу пикселя попадают далеко не все посетители, а лишь те, кого программа смогла отследить по cookies. В зашифрованном виде информация о покупателях попадает в пиксель, при этом персональные данные остаются скрытыми для человека.
Если ранее владелец бизнеса не подключал этот метод сбора информации о ЦА, то после первой установки пикселя придется ждать не менее 2-3 месяцев. Это нужно, чтобы система смогла собрать достаточное количество данных для максимально точной оценки. Через 3 месяца после установки пикселя можно настраивать новую рекламную кампанию, которая будет работать как ретаргетинг и возвращать на сайт наиболее заинтересованных клиентов. Спустя еще 3-6 месяцев, если количество посетителей на ресурсе будет достаточно высоким, можно подключать еще один метод, который называется look-alike-таргетинг. Суть использования look-alike-таргетинга заключается в том, чтобы найти новую аудиторию, максимально схожую с уже имеющейся. Но стоит иметь ввиду, что для установки рекламного пикселя и для подключения look-alike-таргетинга нужно иметь аудиторию примерно в 300-1000 человек. При меньших цифрах эффективность от рекламы будет сомнительной, а бюджет мигом вылетит в трубу, поскольку одни и те же объявления будут показываться одним и тем же пользователям целый день.
Платформы управления данными
Data Marketplace или Data Management Platform — это платформы, которые собирают различные данные из открытых источников и преобразуют все это в некий файл, который потом подгружается в рекламный кабинет какой-либо программы или в CRM-систему. С помощью DMP руководители компаний, предприниматели разного уровня и бизнесмены могут получать уникальную информацию о своих целевых клиентах, которая раньше была недоступна. Для маркетологов это тоже открывает дополнительные возможности — можно не только выполнять глубокую аналитику, но и выстраивать эффективные процессы коммуницирования с посетителями.
У DMP-платформ есть доступ к мобильным приложениям, различным сервисам для веб-аналитики, к CRM-системам, к социальным сетям и телевизионным станциям. Информация собирается с помощью пользователей, а точнее, благодаря их активным действиям в интернет-пространстве. Лайки, комментарии, репосты, скачивания файлов, поисковые запросы, просмотренные ресурсы — все это ложится в основу работы DMP-платформ. С помощью этого инструмента можно находить потенциальных клиентов, которые по каким-то характеристикам похож на действующих покупателей. Можно повышать качество сервиса за счет того, что рассылки и рекламные объявления будут персонализированными и заточенными под интересы и предпочтения определенной категории покупателей.
Вопреки расхожему мнению, такие платформы доступны не только крупным организациям, но и начинающим предпринимателям. Технологии DMP используются в некоторых рекламных сервисах, таких, как:
- myTarget;
- UseID;
- Segmento Target;
- Pepper.ninja;
- Церебро таргет;
- Target Hunter.
С помощью перечисленных программ владелец бизнеса может рекламироваться на ту аудиторию, которая ранее была недоступна для таргетинга. Те пользователи, которые проявляют минимальную активность в социальных сетях, обычно видят меньше рекламы, чем другие. А благодаря сервисам со встроенной DMP люди, являющиеся потенциальными клиентами бренда, получат шанс увидеть новые торговые предложения и познакомиться с ранее незнакомым ассортиментом товаров/услуг. Стоит отметить, что за использование таких программ придется платить. Но у каждого сервиса есть отличия и поэтому любой предприниматель сможет подобрать наиболее выгодные для него условия и подходящий тариф.
Компании, владеющие данными
Крупные организации: мобильные операторы, ритейлеры и организации, предоставляющие банковские услуги, давно пользуются идентификаторами данных пользователей для повышения вовлеченности покупателей и повышения продаж. И это абсолютно легальный метод, ведь персональные данные абонентов остаются в обезличенном виде. Собранные базы данных организации могут продавать другим компаниям и рекламодателям. Делается это так: владелец базы передает покупателю зашифрованную таблицу, после чего тот, кто приобрел базу контактов, загружает ее в таком же виде рекламный кабинет и использует для таргетинга.
Любой, даже начинающий бизнесмен может получить такую же зашифрованную базу с контактами для коммерческих целей. Нужно лишь найти обладателей таких данных или же обратиться в рекламные агентства, которые предоставляют комплексные услуги . Но бездумно покупать базы не стоит. Прежде всего стоит выяснить, для чего предпринимателю эта база. Даже у обычной рекламы должна быть четкая цель: увеличение продаж, проверка гипотезы, точечный прицел в ЦА. Чтобы верно определить цель и не сбиться с пути в дальнейшем, нужно сначала провести исследование ЦА. Если бизнес пока находится в стадии проекта и проводить опрос не на ком, стоит зайти в интернет и почитать тематические форумы, обсуждения. Можно устроить опрос в соцсетях. Задавать вопросы людям нужно относительно будущего товара:
- Вызывает ли интерес у пользователей данный продукт? Если нет, то почему?
- Если продукт вызывает интерес, в каких жизненных ситуациях он бы мог пригодиться?
- Стоимость продукта, которую согласился бы заплатить пользователь?
- Пользуется ли в данный момент человек аналогичным товаром?
- Если пользуется, то товар какого бренда он выбирает и почему?
- Какие проблемы/трудности возникают у пользователя относительно данного продукта?
Такие несложные вопросы помогут понять, нужно ли вообще запускать продажи товара, что можно доработать и какой реакции покупателей стоит ожидать. Получив ответы на перечисленные вопросы, следует определить цель. Для чего предпринимателю нужна база кастомного сегмента? И только после этого можно обращаться за помощью в агентства или к крупным организациям, у которых есть технологии для сбора точных данных.
Подводя итоги
Основная аудитория, которая проявляет интерес к продукту, показывает вовлеченность и постоянно покупает, и является кастомным сегментом. Чтобы предугадать уровень покупательского спроса, проверить какую-то гипотезу или увеличить продажи с помощью прицельного таргетинга, нужно как следует узнать потенциальных покупателей. Не всегда привычные, стандартные методы показывают эффективные результаты и позволяют достигать желаемых целей. Иногда для этого требуется применения дополнительных инструментов, таких, как кастомизация клиентов. С помощью доступных инструментов: DMP-платформ, рекламных пикселей и готовых зашифрованных баз с контактами можно добиться увеличения охватов, привлечь на сайт ранее недоступную аудиторию и запускать рекламу для тех посетителей, которые будут проявлять наибольшую заинтересованность в продукте и совершать покупки.
