Компания должна иметь четкое представление о целевом клиенте: знать кто, как и зачем покупает ее продукт. Это позволит видеть слабые места в работе и своевременно вносить нужные изменения. Так разрабатываются идеальные сценарии взаимодействия, комфортные и выгодные для обеих сторон – онлайн-магазина и покупателя. Чтобы структурировать данные для последующего анализа, стоит пользоваться маркетинговыми инструментами визуализации. Сегодня расскажем о преимуществах, принципах проектирования и применения Customer Journey Map.
Что такое карта путешествия клиента?
Customer Journey Map (CJM) – маркетинговый инструмент, визуализирующий опыт взаимодействия потребителя с компанией. При создании карты путешествия учитывают потребности, эмоции, цели, мотивы и мысли, возникающие у клиента с момента первого соприкосновения с брендом. Точки контакта отображаются в графическом виде.
Пример классического линейного сценария:
- Пользователь узнал об интернет-магазине.
- Зашел на сайт, ознакомился с ассортиментом.
- Купил понравившийся товар.
- Использовал купленный продукт/услугу.
- Вернулся в интернет-магазин для повторных покупок.
CJM – часть практического процесса на пути к улучшению потребительского опыта, must-have для предпринимателей, стремящихся удовлетворять потребности аудитории. Инструмент подходит для любого типа бизнеса, независимо от каналов продаж и отраслевой ниши. Он помогает фиксировать реальный опыт клиентов и разрабатывать абсолютно новые, идеальные сценарии покупки, к которым следует стремиться в процессе деятельности.
Практическое применение CJM уместно на разных этапах развития:
- в качестве метода исследования перед стартом проекта;
- для анализа эффективности и улучшения товара/услуги после выхода на рынок;
- для оптимизации предложения, основных бизнес-процессов и работы интернет-магазина в целом на любом этапе.
Польза и ключевые задачи создания Customer Journey Map
Графическое отображение пути клиента дает возможность понять и объективно проанализировать опыт взаимодействия потребителя с компанией, сервисом или продуктом через различные каналы в конкретный промежуток времени.
CJM – руководство по созданию и построению эффективного предложения, оптимизации бизнес-процессов. В карте фиксируются ожидания и страхи покупателя, что отличает ее от обычной воронки продаж.
Пример простой карты путешествия клиента
В большинстве случаев CJM – не стандартное линейное движение к покупке из пункта А в Б. Это сценарий, учитывающий множество обходных путей и ответвлений, зачастую хаотичных и непредсказуемых.
Подобные сценарии помогают решить несколько важных задач:
- Детально изучить путь пользователя – от посетителя сайта до лояльного покупателя.
- Получить максимально полное представление об ожиданиях, потребностях, проблемах аудитории, последовательности и особенностях ее действий при коммуникации с компанией.
- Определить и устранить слабые места, барьеры, препятствующие принятию решения о покупке.
- Выявить неочевидные шаги, помогающие убедить клиента купить продукт и стать постоянным покупателем интернет-магазина.
- Найти способы улучшить компанию, обслуживание, продукт.
- Сформировать единый пользовательский опыт, необходимый для эффективного многоканального взаимодействия через сайт, приложение, email и sms-рассылки.
Благодаря удачно спроектированной карте можно оптимизировать путь потребителя, сделать его более ровным и комфортным, повысить удовлетворенность продуктом, заслужить лояльность аудитории.
Этапы проектирования карты
Каких-либо стандартов в визуализации шагов клиента на пути к покупке не существует. Каждая компания проектирует карту по-своему, подстраиваясь под специфику ниши и целевую аудиторию.
Создание CJM лучше поручить отдельной команде специалистов. Процесс напоминает мозговой штурм, в ходе которого выдвигаются различные мнения, идеи, гипотезы. Стоит подключать к нему больше участников, оказывающих влияние на путешествие потребителя. Как минимум, маркетолога, аналитика, UX-дизайнера.
Проектирование карты выполняется поэтапно.
Этап №1: Подготовка и сбор информации
Первым делом нужно выделить конкретную цель составления CJM. Иначе работа с инструментом может не принести результата. Ставьте четкие ориентиры и учитывайте их при проектировании.
Список возможных целей:
- Оценить уровень удовлетворенности потребителей продуктом, услугой.
- Изучить чувства и эмоции, возникающие у клиента в момент взаимодействия с компанией.
- Отыскать и оптимизировать слабые точки коммуникации.
- Выявить и убрать барьеры.
CJM на основе сервиса коллтрекинга
Для качественного анализа потребуется собрать много вводной информации о поведении клиента в различных точках контакта с интернет-магазином. CJM проектируют на базе реальных данных из нескольких источников:
- системы аналитики;
- опросы и анкетирование потенциальных клиентов;
- «тайные покупатели»;
- комментарии и отзывы аудитории в социальных сетях;
- результаты самостоятельного тестирования товара/услуги;
- полноценные соцопросы определенных фокус-групп;
- интервью и беседы с заказчиками проектов, менеджерами по продажам, сотрудниками службы поддержки.
Этап №2: Создание персоны покупателя
Карта путешествия описывает определенный тип потребителя и составляется для конкретного сегмента аудитории, объединенного похожими характеристиками.
Под каждую группу потребителей нужно создавать отдельную персону – собирательный образ, отражающий особенности этого типа аудитории:
- индивидуальные качества;
- мотивы;
- ожидания;
- чувства;
- мысли;
- проблемы;
- вопросы в процессе взаимодействия с брендом.
В описание прототипа также включают фото, название, демографические данные, длительность дистанции от начала до конца потребительского пути. Для каждой персоны создается отдельная CJM.
Этап №3: Определение точек и каналов взаимодействия
Обычно клиент проходит несколько уровней пути, при смене которых изменяются и его цели. Выглядит это примерно так:
- возникновение потребности – увлекся ЗОЖ и захотел пересмотреть рацион;
- интерес – нашел интернет-магазины, где продаются вкусные и полезные продукты для сбалансированного питания;
- исследование – сравнивает ассортиментный ряд, изучает отзывы в сети;
- покупка – выбирает лучшее предложение, покупает 1-3 позиции;
- опыт использования – оценивает качество сервиса в магазине, пробует продукты;
- повторная покупка – возвращается на сайт, оформляет заказ на более крупную сумму;
- конвертация в постоянного клиента – заказывает продукты регулярно, пользуется выгодными условиями программы лояльности;
- рекомендация – рассказывает о собственном опыте, делится впечатлениями с другими.
Важно выявлять и фиксировать в CJM максимум вероятных уровней взаимодействия. Такие карты наиболее полезные и информативные. Прокладывая путь клиента, обращайте внимание на первую точку контакта, с которой он приходит.
Карта путешествия клиента интернет-магазина
Учитывайте все каналы взаимодействия с продуктом и компанией:
- поисковые системы;
- контекстную рекламу;
- социальные сети;
- прайс-агрегаторы;
- influence-маркетинг (реклама у блогеров);
- маркетплейсы;
- email-маркетинг;
- офлайн-точки (публикации в печатных изданиях, наружная реклама, пункты выдачи).
Помимо каналов, стоит отмечать действия, ведущие к покупке. Например, советы и рекомендации друзей. На основании полученной информации составляются мини-сценарии поведения потребителя на разных этапах коммуникации. Для наглядной иллюстрации процесса используют диаграммы, графики, блок-схемы, интеллект-карты.
Этап №4: Исследование опыта и устранение барьеров
Следующий шаг – детальный анализ потребительского опыта с участием всей команды. Устраивая мозговой штурм, специалисты пытаются представить и определить чувства, эмоции, мысли и впечатления, возникающие у клиента в каждой точке соприкосновения.
Ключевая задача – найти слабые области в получившемся сценарии, критические этапы и барьеры, которые мешают пройти путь до конца:
- фактические, орфографические и технические ошибки на сайте;
- отсутствие грамотно сформулированного УТП;
- негативные отзывы;
- сложная процедура оформления заказа;
- перегруженность сайта, долгая загрузка страниц;
- барьеры ассоциаций, вызванные неправильным преподнесением товара/услуги;
- некорректное отображение ресурса на мобильных устройствах и прочие недостатки.
Пример изменения дизайна сайта на различных устройствах
В таких точках покупатель испытывает негатив по отношению к компании, продукту. Места на карте, где встречается несколько барьеров одновременно – критические. Именно в них посетитель зачастую передумывает и уходит к конкурентам. Их нужно улучшать в первую очередь.
Для устранения барьеров проводится очередной мозговой штурм, выстраиваются идеи по улучшению, оцениваются дополнительные затраты. Рассматривайте разные варианты решения проблемы, выбирая наиболее выгодный и эффективный. Например, если покупатели не совершают покупку из-за объемной формы регистрации, сократите ее или добавьте функцию быстрой покупки без необходимости регистрироваться на сайте.
Выбрав вариант устранения барьера, необходимо:
- разработать конкретный план действий;
- внедрить решение на практике;
- по прохождению тестового периода оценить эффективность изменений.
Иногда путь потребителя полностью перестраивают, удаляя часть точек взаимодействия. Конечная цель создания CJM – сформировать положительный потребительский опыт, поддерживающий успешное и непрерывное взаимодействие клиента с продуктом. Сделайте движение по карте максимально комфортным и гладким.
Инструменты для создания Customer Journey Map
Самый простой и бесплатный способ – составить карту путешествия клиента в табличном виде, используя программу Google Таблицы. По горизонтали вписываются этапы взаимодействия, по вертикали – конкретные характеристики аудитории. Такая таблица доступна для командной работы, ее легко обновлять.
Второй способ – проектировать CJM на доске с помощью обычного маркера и стикера. Это оптимальный выбор для проведения совместных мозговых штурмов: в процессе работы каждый участник сможет внести свою лепту и видеть наглядный результат. Но такая карта не подойдет для презентаций и пригодится лишь в качестве чернового варианта.
Для разработки сложной визуализации и деталей в приложениях Adobe Photoshop, Adobe Illustrator можно привлечь дизайнеров. Профессиональные карты отлично выглядят на презентациях, но применяются для разовых оптимизаций, поскольку их сложно редактировать без специалиста.
Альтернативный вариант – воспользоваться платными или бесплатными онлайн-сервисами. В них есть различные шаблоны, модели и доски, предусмотрен функционал для построения карты с необходимыми элементами, изображениями и показателями. В бесплатных версиях действует ряд ограничений.
Пятерка популярных сервисов:
- Touchpoint Dashboard.
- Сanvanizer.
- UXPressia.
- Sketch.
- Miro.
Платформы имеют англоязычный, но вполне понятный интерфейс, который легко переводится с помощью Google Translate.
Возможные ошибки проектирования карты
CJM – эффективный инструмент для бизнеса, позволяющий улучшить опыт клиента и влиять на его поведение. Однако он окажется бесполезным, если:
- нет четкой цели. Общие и размытые карты без конкретных формулировок и границ не приводят к позитивным изменениям;
- не хватает вводной информации или данные недостоверны. Вместо личных догадок и предположений для определения сценариев нужно использовать факты, конкретные объективные данные;
- выбрана неверная персона. Нельзя отражать в одной персоне все сегменты ЦА. У каждого из них свои цели, эмоции, мотивы покупки;
- отдельные сотрудники не заинтересованы в прозрачности исследования. Некоторые члены команды могут бояться разоблачений и препятствовать правильному проектированию, поскольку CJM вскрывает недостатки взаимодействия с покупателями. Целесообразнее привлекать для составления карты сторонних специалистов или сотрудников, работа которых не связана с клиентами.
Выводы
Покупатели – основной источник прибыли интернет-магазина. Поэтому важно минимизировать все вероятные барьеры на их пути к приобретению продукта. Учитывайте потребности и привычки аудитории, болевые точки, цели покупки. Карта путешествия не выдаст готовые решения, но укажет на существующие скрытые проблемы. Составлять ее желательно после каждого изменения или оптимизации пользовательского пути.
Предугадывая сценарии поведения аудитории, предприниматели минимизируют негатив, создают положительный пользовательский опыт и не допускают появления новых барьеров. Это говорит о том, что компания сосредоточена на покупателях и их потребностях. А наибольшие шансы на успех и динамичное развитие есть только у клиентоориентированных бизнес-проектов.
