Продвижение на маркетплейсах — трудоёмкая задача, которая отнимает много времени и финансов. Алгоритмы ранжирования учитывают большое количество факторов, плюс у каждой площадки свои критерии оценки качества магазинов.
В статье расскажем, почему важно обходить конкурентов и разберём эффективные инструменты, которые помогут завоевать доверие клиентов. Предложенные варианты можно использовать как по отдельности, так и сочетать между собой.
Почему важно обойти конкурентов
Даже начинающие предприниматели знают, что конкуренция в нише e-commerce постоянно увеличивается. Лидирующая позиция маркетплейсов становится всё более ярко выраженной, но инвестировать в собственный магазин по-прежнему выгодно.
Соперничать с маркетплейсами в поисковой выдаче и рекламных сетях сложно, потому что у них практически неограниченный бюджет и большая команда. Поэтому можно использовать другой вариант — выйти на маркетплейс со своими товарами.
Именно такое решение принимают многие владельцы торговых площадок, чтобы на время дистанцироваться от конкурентной борьбы с гигантами онлайн-ритейла. Нельзя сказать, что оно является единственно правильным, но точно может принести нужный результат, если выбрать правильную стратегию работы.
Особенно актуальна стратегия в нишах, где в поисковых системах практически невозможно получать трафик из-за высокой конкуренции. Например, в категории «Техника и электроника» первые места выдачи уже много лет занимают крупные бренды.
Выбить из выдачи М.Видео или Ситилинк практически нереально. Даже в узких сегментах, где они не могут победить за счёт большого каталога товаров, на помощь приходит авторитетность сайта.
Поэтому изменение стратегии с фокусом на сотрудничестве с маркетплейсами в 2022 году стало привычным шагом для предпринимателей, которые не бросают идею развития собственных интернет-магазинов.
Но проблема конкуренции никуда не исчезает и на маркетплейсах. Более того, в некоторых сегментах она ещё выше, чем в той же поисковой выдаче. И если в Яндексе и Google можно получить высокие позиции с помощью нишевания, то на маркетплейсах большинство товарных сегментов уже давно поделены.
Ситуацию осложняет проблема с анализом алгоритмов ранжирования. В открытом доступе совсем немного информации о том, как именно формируется выдача в категориях или результатах поиска маркетплейсов.
Поэтому многие продавцы тратят деньги и время на анализ маркетплейсов, эксперименты и обновление контента в карточках. Успеха добиваются далеко не все, поэтому нельзя считать анализ волшебным инструментом.
Хотя и говорить, что он не приносит результат, тоже нельзя. Именно регулярная аналитика является одним из ключевых факторов успеха при работе на маркетплейсах.
Систематический анализ помогает находить точки роста для борьбы с конкурентами. Это особенно важно в нишах, где можно зацепиться за продвижение конкретных продуктов и регулярно получать продажи.
В крупных товарных сегментах обычно сложно пробиться из-за того, что большие магазины прилагают все усилия, чтобы сделать свои предложения намного выгоднее, чем у других игроков рынка.
Конкурентов важно обходить потому что это даст возможность:
- стабильно получать заказы;
- снизить срок окупаемости инвестиций;
- получить новые отзывы;
- повысить узнаваемость бренда;
- создать позитивную историю для алгоритмов маркетплейсов.
Стоит учитывать, что в основе модели работы любого агрегатора товаров всегда лежит фокус на столкновении магазинов. Из-за жёсткой конкуренции каждый продавец старается выложиться по максимуму, чтобы обеспечить выгодные условия покупки для клиентов.
Именно поэтому покупатели привыкли к тому, что на маркетплейсах всегда можно найти самую низкую цену. И даже если на первых строчках поисковой выдачи предложение с высокой ценой, в карточке товара всегда можно найти другие варианты.
Фокус на низкой цене никуда не уйдёт, но проблему частично можно решить с помощью добавления уникальных услуг. Если хранением товаров и логистикой занимается продавец, у него есть пространство для действий.
И даже в случае работы по фулфилменту маркетплейса всегда можно найти варианты для улучшения клиентского сервиса. Переманивать клиентов для взаимодействия напрямую не стоит, но никто не мешает предлагать им бонусы и получать повторные заказы.
Продавцы часто уходят в минус из-за того, что стараются победить конкурентов и забывают о необходимости контроля финансовых показателей. От сотрудничества с маркетплейсом нет смысла, если все деньги уходят на рекламу, а продаж нет.
В этом случае стоит на время приостановить рекламные кампании, пересмотреть подход к работе и подключиться к борьбе с конкурентами с новой силой. Иначе деньги будут потрачены зря.
Не стоит рассчитывать, что удастся зайти на маркетплейс и с нуля получать 1 000 новых продаж в сутки. Такие показатели есть далеко не у всех продавцов, которые работают с агрегаторами товаров не первый год.
7 вариантов для победы над конкурентами
Победа над конкурентами на маркетплейсах — всегда результат длительной и трудоёмкой работы. Хотя многие продавцы считают, что достаточно поставить низкие цены и товары раскупят за несколько часов.
Стоимость не всегда является ключевым фактором принятия решение о покупке. Поэтому не стоит фокусировать все усилия на том, чтобы обеспечить самую низкую стоимость товаров.
Лучше создать все условия для идеального клиентского сервиса. Тогда не нужно будет демпинговать и защититься от атак конкурентов будет проще. Поддерживать сервис на высоте сложнее, чем договориться с поставщиком о низкой цене.
1. Собрать максимальное количество отзывов
Этот инструмент борьбы за внимание клиентов самый очевидный, но продавцы не часто уделяют внимание работе по этому направлению. Важно не просто отгрузить товары в срок, а мотивировать клиентов на публикацию отзывов.
Это можно сделать с помощью разного рода бонусов. К примеру, предлагать за отзыв с фото промокод на следующий заказ или подарок. Главное не просить покупателей оставлять только положительные отзывы.
За накрутку рейтинга любой маркетплейс рано или поздно наложит санкции. Хотя может быть и такое, что 100% покупателей довольны покупкой. Но в этом случае отзывы будут разными по содержанию, а когда пользователи пишут их по шаблону за бонус — это видно.
Многочисленные исследования показывают, что около 91% клиентов просматривают отзывы перед оформлением заказа. Это ключевой фактор, который формирует продажи. Поэтому необходимо выстроить эффективную стратегию работы с отзывами.
2. Предложить уникальные услуги
У многих магазинов есть проблемы с этим пунктом — продавцы не знают, что предложить клиентам, чтобы привлечь их внимание. Крупные торговые сети создают идеальный сервис, а узкие магазины боятся с ними соперничать из-за ограниченного бюджета.
На самом деле, решение проблемы часто лежит на поверхности. К примеру, многие крупные сети не предлагают услугу проверки мониторов, телевизоров и любых устройств с дисплеями на битые пиксели.
На VC.ru и других площадках Рунета регулярно появляются истории о том, как клиенты покупают монитор или телевизор, привозят его домой и находят несколько битых пикселей. В итоге им приходится оформлять возврат и ждать замену несколько недель.
Очевидно, что такой клиентский опыт не добавляет баллов к рейтингу бренда и этим можно воспользоваться для продвижения своего магазина. Если доставкой техники занимается продавец, он может предложить и проверку на битые пиксели.
Или можно заранее проверять мониторы у себя на складе, готовить документы и передавать клиентам уже проверенную технику. Но здесь стоит учитывать уровень качества логистики — в дороге устройства могут повредить.
3. Использовать запоминающийся шаблон
Качественными фотографиями в карточке товаров клиентов уже сложно удивить, но поработать с графикой можно и другими способами. Например, использовать уникальный шаблон оформления.
Когда потенциальные клиенты видят такую карточку как на картинке выше в поиске или категории, у них возникает желание перейти на страницу товара. В превью видны основные характеристики устройства и оформление очень запоминающееся.
Аналогичный подход можно использовать практически в любой категории товаров. На картинки хорошо ляжет статистика продаж, процент возврата, скорость доставки и другие параметры, которые могут повлиять на решение о покупке.
Шаблон могут скопировать конкуренты, но если они добавят на картинку неверные данные, клиенты это заметят. Поэтому в этом случае не стоит обращать внимание на активность конкурентов.
4. Разработать нестандартную стратегию маркетинга
Покупатели выстраиваются в очередь за продукцией брендов, которые применяют нестандартный маркетинг. Например, производитель детской одежды «Кофтёныши» недавно отказался от фотосессий с детьми из-за всплеска заболеваний коронавирусом и создал виртуальные аватары.
Такой ход позволил им получить большое количество фотографий и видео с виртуальными детьми. Бренд получил интересный инфоповод, новых клиентов и сэкономил деньги на съёмках.
Компания собирается замерить, как покупатели реагируют на виртуальных детей в карточках товаров и сравнить их со стандартными страницами товаров. О результатах эксперимента пока говорить рано, но такие рекламные ходы привлекают внимание аудитории.
Маркетплейсы пока не сильно развиваются в плане искусственного интеллекта и технологий дополненной реальности, но никто не мешает использовать их в своём интернет-магазине. Если удастся завоевать доверие клиентов, они будут покупать товары не только внутри маркетплейса, но и за его пределами.
5. Использовать рич-контент
Рич-контент — разные элементы добавочной ценности, которые экономят время потенциальных клиентов и привлекают их внимание. Это те же шаблоны товаров, где все важные характеристики находятся на обложке.
Кроме шаблонов для картинок можно использовать инфографику, 360° обзор товаров, 3D-изображения и другие инструменты. Всё зависит от особенностей конкретного маркетплейса.
На Wildberries или Ozon пока редко встречаются даже обзоры товаров в 360 градусов не говоря уже о других элементах, но можно использовать инфографику для оформления карточки товара и повысить вовлечённость клиентов.
6. Регулярно проводить стримы
Прямые трансляции позволяют демонстрировать клиентам товары и общаться с ними в режиме реального времени. Можно делать распаковки, записывать обзоры, проводить Q&A-сессии, раздавать промокоды — вариантов много.
Из числа российских маркетплейсов прямые трансляции предлагает только Ozon, но не все продавцы могут запускать прямые эфиры. С февраля этого года участие в трансляциях стало платным и сумму в 100 000 рублей за одну трансляцию потянут далеко не все продавцы.
Но даже с учётом высокой стоимости инструмент выглядит интересно. Никто не мешает привлекать подписчиков в социальные сети, а оттуда мотивировать отслеживать эфиры на YouTube и других стриминговых платформах.
Некоторые продавцы с помощью прямых трансляций зарабатывают миллионы долларов. И хотя в России покупки во время эфиров не так распространены, как, например, в Китае, извлечь пользу из формата вполне реально.
Учитывайте, что для организации прямых эфиров понадобится специальное оборудование. И в кадре должен быть опытный ведущий с поставленной речью, который разбирается в том, о чём рассказывает. Иначе кроме негативной реакции ничего из трансляций извлечь не получится.
7. Использовать внутреннюю рекламу
Этот совет может показаться очевидным многим продавцам, но далеко не все задействуют внутреннюю рекламу. Или выбирают самые популярные форматы и забывают о том, что маркетплейсы предлагают широкий выбор.
Например, можно заказать рекламу в push-рассылках. Многие пользователи не отказываются от пушей, потому что в них часто присылают информацию об акциях, промокодах и обновлениях.
При создании рекламных объявлений стоит учитывать особенности формата и максимально адаптировать контент под него. Если просто написать «Купите наши товары», отклик будет минимальным.
У каждого маркетплейса свои требования к подготовке контента для объявлений, но есть общие правила:
- не использовать словосочетания в духе «самая низкая цена», «у нас продукция лучше всех»;
- добавлять в шаблоны лаконичный текст;
- не преувеличивать характеристики товаров.
Все варианты, которые мы собрали в статье, будут работать только в случае если у магазина безупречная репутация на маркетплейсе. Все агрегаторы товаров постепенно приходят к тому, чтобы отображать важные показатели деятельности продавца на видном месте.
Например, недавно в карточке товара Wildberries появилась информация о количестве проданных товаров, сроке работы магазина, скорости доставок и проценте брака. Если в этом блоке будут цифры, которые не понравятся клиентам, они уйдут к конкурентам.
Поэтому необходимо приложить максимум усилий, чтобы завоевать доверие клиентов, отгружать заказы до дедлайна и внимательно следить за качеством продукции. Даже если в профиле будет отображаться строка с 5% бракованных изделий, часть пользователей откажутся от оформления заказа.
Победа над конкурентами даёт не только возможность закрепиться на площадке, но и обеспечивает стабильные продажи. Если удастся вывести большую часть карточек товаров на первые места в поисковой выдаче, объёмы продаж будут стабильными.
В этом случае важно оправдать доверие клиентов и поддерживать идеальный сервис на постоянной основе. Если магазин перестанет следить за базовыми процессами, рейтинг очень быстро снизится.
