Репутация и имидж - странные вещи. Для того, чтобы создать положительный образ бренда, потребуются годы упорного труда, а разрушить все можно за один день. Только вчера вы были на коне, а сегодня вам никто не доверяет: сотрудники бегут к конкурентам, партнеры отвернулись, а покупатели предпочитают брать в другом месте. Но выход, как и всегда, есть. Сегодня расскажем, как восстановить утраченную репутацию, какие есть меры профилактики таких явлений и кое-что еще.
Три вида репутации
Начнем с того, что репутация - это не только восприятие вашей компании клиентами. Есть еще и персонал, а также партнеры: контрагенты, поставщики, банки, арендодатели. Поэтому репутация делится на:
- деловую;
- рыночную;
- корпоративную.
Подход, в каждом случае, будет свой.
Что такое деловая репутация и как ее восстановить
Итак, у вас есть деловые партнеры. Для примера возьмем поставщиков. С ними договорные отношения, но многое строится на доверии. Например, оплата товара. Часто снабжающие компании дают своим клиентам отсрочку платежа - неделю, 10 дней и даже больше. Это прописывается в договоре. Вы вполне можете заказать партию товара, а оплатить ее только тогда, когда продадите.
Так вот, этим часто злоупотребляют. Как? Да банально срывают сроки оплаты. Сначала на денек-другой, потом - на неделю, потом - на месяц и больше. В итоге торговые представители вынуждены выбивать из должников деньги: постоянно звонить и писать, напоминая о долгах. Это никому не нравится: у поставщиков тоже есть поставщики, которым нужно платить. Должники подрывают нормальную работу цепочки и страдает вся отрасль.
Другой, еще более наглядный пример - банк. Каждый знает, что такое кредитная история. Это не что иное, как репутация заемщика. Не платишь вовремя - история ухудшается.
А еще есть понятие деловой этики. Нельзя срывать важные деловые переговоры, вести нечестную конкурентную борьбу, использовать сомнительные рыночные приемы, вредить соперникам. Если махнуть на эти правила рукой, рынок очень быстро отплатит той же монетой, а репутация будет испорчена.
Фундамент репутации бренда
Чем опасна испорченная деловая репутация:
- с вами никто не захочет работать. Слухи о недобросовестных контрагентах разлетаются быстро - о вас обязательно узнают. Есть даже специальные сервисы, позволяющие это проверить. Так зачем связываться с компанией, которая может подвести?
- у вас будут худшие условия. Возьмем тех же поставщиков. Тем, кто платит вовремя и в полном объеме, предлагают хорошие условия работы. Это могут быть скидки, отсрочки платежа, бесплатные образцы, товары в нагрузку и многое другое. Бизнесменам с подмоченной репутацией всего этого не видать;
- вам не дадут очередной кредит в банке. Ну тут вообще все строго. Если с юрлицом еще как-то можно выйти из положения, то плохая кредитная история индивидуального предпринимателя - это пятно на всю жизнь. Ну, по крайней мере, на очень долгий срок.
В общем, с понятием деловой репутации мы разобрались. Как ее сохранить, более или менее понятно: будьте открыты и честны с партнерами, соблюдайте договоры и ведите честную игру. Но что делать, если имидж, все-таки, пострадал?
- идите на несколько шагов впереди. Если есть проблемы с оплатой товара - предупредите поставщика за несколько дней, а не ставьте его перед фактом. Если это бывает нечасто - они войдут в положение;
- будьте на связи. Самое худшее - просрочить платеж и исчезнуть с радаров. Отключить телефон, не отвечать на электронные письма, игнорировать сообщения. Набедокурили - отвечайте. А лучше вообще не дожидаться звонка партнера, а позвонить самому;
- соблюдайте деловую этику. Будьте пунктуальным и обязательным, уважайте партнеров и конкурентов;
- держите слово. Вспомните слово дворянина в царской Руси. Не нужно было никаких печатей и подписей, не говоря уже о многостраничных договорах. Если дворянин сказал - дело чести сдержать обещание;
- будьте честными. Всегда лучше сказать партнеру как есть, а не юлить и придумывать отговорки. Мол, да, оступились, виноваты. Но мы понимаем и признаем ошибку и в будущем, обязательно, исправимся.
Пирамида формирования репутации в бизнесе
Репутация компании на рынке среди покупателей
А вот здесь все гораздо интереснее, чем в предыдущем случае. Если на отношения с партнерами влияете только вы сами, то репутацию на рынке могут испортить и третьи лица. Конкурент занялся партизанским маркетингом и заказал на вас десяток отрицательных отзывов - и готово дело. Без вины, как говорится, виноваты.
Хуже, если недовольство покупателей вызвано объективными причинами. Вряд ли можно рассчитывать на сильные позиции, если у вас плохой сервис, высокие цены и неквалифицированный персонал. Здесь недостаточно отработать негативные отзывы - нужны глубинные изменения. Но, обо все по порядку.
Итак, чем опасна потеря репутации на рынке:
- убытки. Все просто: из-за плохой репутации уходят клиенты, а вместе с ними и прибыль;
- имиджевые потери. Статус компании падает ниже плинтуса и она автоматически попадает в разряд третьесортных;
- не работают приемы продвижения и реклама. Когда репутация плохая, многие маркетинговые инструменты попросту неэффективны. Вы заказываете контекстную или медийную рекламу, а деньги улетают в трубу. Увидев ваш логотип в ленте или на баннере, покупатели сразу вспоминают: “А, это те, у которых менеджеры хамят. Нет уж, извольте”;
- от вас отворачиваются партнеры. Партнерский маркетинг - устойчивый тренд. Но никто не будет сотрудничать с сомнительным интернет-магазином и ставить себя на одну линейку с ним. Никто не захочет, чтобы его имя ассоциировалось с ненадежным партнером (“они заодно!” - подумает клиент). Поэтому можно забыть о взаимных ссылках, партнерских материалах и совместных акциях.
Как бороться: проще всего победить партизанский маркетинг. Это когда конкурент намеренно подрывает вашу репутацию на рынке за счет покупных отзывов. Действовать нужно по такому же сценарию, по которому вы всегда отрабатываете негатив в интернете. Иногда достаточно просто спросить автора отзыва, а в чем, собственно, дело, как обман раскрывается. Человек, написавший фейковый отзыв, никогда не сможет отстоять свою позицию.
Сравнительная таблица основных видов маркетинга
Когда проблема не в конкуренте, а в вас, нужны системные изменения в деятельности интернет-магазина. Если оставить все как есть, восстановить репутацию невозможно: все будет повторяться снова и снова. Глупо рассчитывать на другой результат, делая то же самое, говаривал Альберт Эйнштейн. Вот рабочий алгоритм действий:
- открыто и публично признайте свою ошибку перед интернет-сообществом и клиентами. Да, было дело, менеджер повел себя некомпетентно. Или так: “мы признаем, что на сайте были проблемы с поиском товаров и оплатой”;
- извинитесь и пообещайте, что в будущем такого не повторится;
- покажите, что вы сделали выводы из ситуации и нашли причины сбоя. Например, менеджер не прошел обучение или это просто новичок. А на сайте была ошибка в коде. Сообщите, что разобрались и нашли причину и все для вас, уважаемые клиенты;
- отчитайтесь о принятых мерах. Менеджера обучили и сделали ему внушение, а сбой на сайте устранили. Ситуация исправлена, причина недовольства устранена;
- предложите компенсацию “пострадавшим”. Это может быть спасительная скидка, промо-код на следующую покупку, бесплатная доставка, мерч и так далее.
А теперь - самое главное правило. Не пытайтесь изображать видимость бурной работы, если на самом деле, ничего не меняется. Если ошибка действительно была найдена и устранена - гуд. Все осталось на своих местах - лучше вообще ничего не говорить. Обмануть покупателя все равно не получится - все всплывет на поверхность при следующих заказах.
Напоследок добавим ложку меда: временные имиджевые потери можно использовать для пиара. Это информационный повод, пусть и негативный. Примените его для того, чтобы лишний раз напомнить о себе. Помните: неважно, хорошо или плохо о вас говорят. Главное - что вообще говорят. Остальное - дело техники. Вспомните, как изящно именитые бренды выкручивались, когда страдала их репутация. Взять, хотя бы, создателей “Игры престолов”, в одной из серий которых случайно засветилась чашка кофе из “Старбакс”. “Это была ошибка, Дейнерис заказала латте” - отшутились продюсеры. А интерес к “Старбакс” лишний раз подогрет, да и к “Игре Престолов” тоже. Учитесь!
Киноляп в сериале “Игра престолов”
Как вернуть корпоративную репутацию
Давайте с места в карьер: если у вас бешеная текучка кадров, уходят ключевые сотрудники, а новые не спешат устраиваться на работу - это признаки проблем с корпоративной культурой и репутацией. Вы не в чести у соискателей и потенциальных сотрудников. Это плохо.
Причины:
- вы не чтите трудовой кодекс. Задерживаете зарплату, не отпускаете людей в отпуска, не оплачиваете больничные листы;
- руководители плохо относятся к подчиненным. Вместо равноправия и уважительного отношения используется формат “я начальник, ты - дурак”. Начальник всегда прав. Если начальник не прав, читай пункт 1;
- нездоровая атмосфера в коллективе. Сотрудники плетут интриги, строят козни и подсиживают коллег, сплетничают за спиной и жалуются начальству;
- вы мало платите. А еще хуже - обещаете одну сумму, а на руки работники получают совсем другую - меньше.
Последствия таких действий весьма просто предсказать. Они сводятся к одному - у вас будут проблемы с персоналом. Бывшие работники по сарафанному радио разнесут дурную славу, и вас будут обходить стороной. Да еще и те кто есть разбегутся.
Еще хуже, если вы нарушаете закон: платите черную зарплату в конвертах или переводом на карту.
Бороться с этим явлением непросто, но необходимо. Ведь помимо репутации, проблемы в коллективе плохи сами по себе - они негативно отражаются на работе компании в целом.
Понятия корпоративного имиджа и репутации
Рассмотрим методы борьбы:
- начните с себя. Как вы относитесь к своим менеджерам? Если для вас это просто инструменты для достижения целей, не ждите хорошего отношения. Никто не говорит о дружбе, но относиться к ним по-человечески - в ваших же интересах. То же самое касается и других руководителей - начальников отделов, старших менеджеров и так далее;
- пересмотрите кадровую политику, особенно в части оплаты труда и мотивации;
- не обещайте золотых гор, если не сможете выполнить обещание;
- поработайте над здоровой атмосферой в коллективе. Отношения между работниками должны строиться на принципах взаимоуважения и равноправия;
- сделайте коллектив единой командой. А еще лучше - одной большой семьей. Ставьте сотрудникам общие цели, чтобы каждый чувствовал себя причастным к судьбе компании. Хорошо работает совместный досуг, где люди общаются в неформальной обстановке;
- соблюдайте закон. Правильно оформляйте работников, платите белую зарплату, делайте отчисления в пенсионный фонд и соцстрах. Больничные, отпуска, ученические - по умолчанию. ДМС - супер.
Главное в восстановлении корпоративной репутации - менять картину изнутри. Бессмысленно оправдываться и извиняться. С клиентами и партнерами такое прокатит, а вот с сотрудниками - нет. Просто сделайте то, что мы написали выше, и картина изменится сама собой.
А теперь про подводные камни + лайфхак
Очень часто бывает, что самостоятельно проанализировать ситуацию и разобраться в причинах потери репутации не просто. Или банально некогда. В этом случае можно обратиться в пиар-агентства, профессионально занимающиеся имиджем компаний. Специалисты разберут детали бизнеса, найдут слабые места и разработают комплекс мер по урегулированию ситуации. Вам назначат персонального кризис-менеджера, который и будет отвечать за репутацию. Плюс в том, что вообще ничего не придется делать. К тому же, виртуозы пиара с легкостью превратят ваши слабые стороны в достоинства. Минус один - это стоит денег, иногда немалых. К тому же, такие организации часто работают по шаблону и не вникают в специфику бизнеса.
А мы желаем вам безупречной репутации на радость клиентам и на зависть соперникам. Удачи!
