Уход одного-двух покупателей - дело обычное. Но что делать, если клиенты начали уходить массово? Как их вернуть и сделать так, чтобы этого больше не происходило? Каких пользователей не стоит возвращать вообще? Об этом и многом другом - наша новая статья.
Покупатель ушел из-за высоких цен
Допустим, клиент перестал покупать в вашем магазине потому, что нашел вариант подешевле. Ну что же, бывает. Рыба ищет, где глубже, человек - где лучше. Снижать цены, конечно же, не вариант: все наценки рассчитаны на пределе рентабельности и работать в убыток нельзя. Но для старого доброго знакомого в качестве исключения - очень даже можно.
Для начала клиенту надо позвонить и узнать условия покупки у конкурента. Вполне возможно окажется, что там вовсе не дешевле. Вариантов завуалировать цену полно, возможно, соперник воспользовался одним из них. Сами прекрасно знаете эти уловки: в карточке товара указана цена ниже среднерыночной. Но вот незадача: напротив ценника стоит маааленькая такая звездочка - совсем незаметная. А где-нибудь внизу страницы находится расшифровка - что-то типа: "***цена указана с учетов всех скидок".
Знакомо, правда? А самое главное - красивая цена конкурента оказалась не более, чем пшиком. Поэтому сначала неплохо было бы разузнать, что там с ценами на самом деле. Но это - хороший расклад. Гораздо хуже, если соперники и правда могут себе позволить держать цены на товар ниже, чем у вас.
Но и в этой ситуации есть выход. Никто не отменял скидок и персональных предложений. Можно делать это точечно - только для возврата в строй потерянных покупателей. Многие используют такой подход на постоянной основе. Речь идет о формате “нашел дешевле - снизим цену”. Такая модель - очень убойная штука как для простых продаж, так и для возврата заблудших душ.
Третий вариант вернуть покупателя, который ушел из-за высоких цен - предложить ему дополнительные услуги. Это может быть бесплатная доставка, сборка мебели, установка программного обеспечения. Так вы можете компенсировать разницу в ценах. Кроме того, будет аргумент отработать возражение: у клиента цена ниже потому, что он не предлагает допуслуги. А наша компания использует комплексный подход и предлагает пакетное решение под ключ.
Клиент ушел из-за плохого сервиса
Неважно, как это получилось - ошибку, так или иначе, можно и нужно исправить. При этом мы отталкиваемся от того, что это был единичный случай и с сервисом у вас все в полном порядке.
Приведем пример. Ваш менеджер оказался некомпетентен и не рассказал, как это положено, о товаре. Не знал его характеристик, путался в деталях, словом, оплошал. Покупатель, в итоге, покупку все-таки, сделал, но зарекся в будущем не связываться с вашим интернет-магазином. Да еще и негативных отзывов накатал.
Здесь выход один: признать ошибку и извиниться. Лучше сделать это лично по телефону. Приготовьте несколько аргументов на тему того, почему это произошло. Расскажите о растяпе-менеджере, который уже наказан или даже уволен. Поведайте о проведенном разборе полетов и повышении требований к персоналу. В конце пообещайте скидку за то, что человек сделает повторный заказ.
При звонке нужно соблюдать несколько несложных правил, чтобы все прошло успешно:
- звонить должен кто-то из руководства. Так вы дадите клиенту понять, что дорожите им и хотели бы возобновить сотрудничество;
- ни в коем случае не должен звонить тот самый менеджер, который допустил фатальную оплошность;
- если не получилось с первого раза - через некоторое время наберите еще. Но не перестарайтесь: назойливость может отпугнуть клиента и вы потеряете его навсегда;
- не пытайтесь вернуть покупателя, который ушел повторно - зря потеряете время.
Клиент больше не покупает, потому что забыл про вас
Ну как так-то? Упустить из виду лояльного покупателя - это большой минус для вас. Он говорит о системной ошибке в вашей бизнес-модели. Признавайтесь: менеджеры до сих пор ведут клиентские базы на коленке и знать не знают про CRM-системы? Срочно меняйте ситуацию. На рынке услуг достаточно предложений на эту тему, в том числе, бесплатных. Но это мы отвлеклись.
Итак, клиент, возможно, и покупал бы у вас товар, но он просто потерял контакты. Документы давно выброшены, а искать в сети - лень. Проще купить у первого конкурента из ТОПа поисковой выдачи.
Вообще эта ситуация - одна из самых простых и относительно просто решается. Иногда бывает, что нужно просто-напросто напомнить о себе. Позвоните человеку по телефону, отправьте письмо по электронной почте. А можете сделать все и сразу.
А самое главное - поставьте, наконец, CRM-систему. Мегаудобная вещь для ведения клиентских баз, обзвона клиентов и контроля персонала.
Покупателю больше не нужен ваш продукт
Хорошо, если вы работаете на доставке фаст-фуда или других товаров повседневного спроса. Клиенты делают заказы практически каждый день и легко отследить потерявшихся. Но что делать, когда вы продаете, например, электронику? Ноутбуки и телефоны покупаются не каждый день. Вы не можете знать, нужен клиенту второй телевизор и не присматривает ли он его у конкурентов.
Ну, во-первых, существует спасительная рассылка. Так вы не дадите покупателю о вас забыть. В нужный момент письмо сыграет свою роль и человек о вас обязательно вспомнит.
Во-вторых, не забывайте про cross-sell - продажу дополнительных товаров и услуг. Да, ноутбук покупают раз в пятилетку. А вот аксессуары к электронике можно продавать куда чаще. Предлагайте сумки для ноутбуков, чехлы и защитные пленки для смартфонов, протирочные салфетки, в конце концов. Во-первых, получаете прямую прибыль, а во-вторых не даете покупателю забыть о себе.
Клиент ушел по объективными причинам: переехал, сменил интересы и так далее
Здесь, к сожалению, ничего поделать нельзя. Сколько бы вы не пытались вернуть таких покупателей - все равно не получится. Ну забросил человек, например, лыжный спорт - так что толку надоедать ему с предложением купить очередные лыжные ботинки?
Клиенты уходят, это нормально. И далеко не всех их можно вернуть. Но это не значит, что человек потерял для нас ценность. Взаимодействие с ним можно продолжать по нескольким причинам:
- он может советовать вас друзьям и знакомым. Продолжайте звонить и писать - в нужный момент, когда кто-то из друзей спросит, где тот покупал лыжи, он вспомнит про вас;
- клиент в любой момент может вернуться в строй. Жизнь идет по спирали. Сегодня забросил хобби, а завтра опять решил заняться некогда любимым увлечением;
- клиент будет покупать у вас товары другой категории. Перестал кататься на лыжах - может весной пересесть на велосипед.
Иногда с такими покупателями есть смысл просто подождать. Но пассивное ожидание плодов не принесет - обязательно напоминайте о себе, отправляя клиенту рассылки и делая периодические звонки.
А стоит ли возвращать клиентов?
Не все йогурты, простите, клиенты, одинаково полезны для вашей компании. Некоторых из них возвращать не стоит - себе дороже выйдет. Каких покупателей лучше списать со счетов насовсем и подарить конкурентам:
- не возвращайте клиентов, стоимость возврата которых будет больше прибыли. Привлечь бывшего покупателя можно платно и бесплатно. К платным способам относятся скидки, дополнительные бонусы и услуги. Бесплатные методы - обзвон, рассылка и сообщения в соцсетях или мессенджерах. Но даже бесплатные способы бесплатны лишь условно. Менеджеры все равно тратят на звонок свое рабочее время, оплаченное вами. Они могли бы позвонить новым покупателям, но тратят ресурсы на старых. Поэтому, перед тем как заморачиваться, оцените, во сколько вам это обойдется. Если профит небольшой или его нет - нет и смысла заниматься;
- стоит забыть о токсичных клиентах. Это те, кто постоянно жалуется, строчит негативные отзывы и комментарии и ругается с менеджерами. А покупает при этом на копейки;
- забудьте о жадных покупателях. Это особый сорт людей, которые за 3 копейки хотят все и сразу. И скидки, и бесплатные бонусы, да еще и доставку до квартиры. Тоже бесплатно. Причем, заплатив меньше других, они все равно недовольны. Сэкономив на всем и вся, начинают жаловаться на качество товара. Или ждут от китайских подделок качества брендовых марок;
- не возвращайте проблемных клиентов. Если у человека были проблемы с оплатой, он 100 раз возвращал товар, подавал на вас в суды, писал жалобы - держитесь от него подальше.
Каких клиентов стоит вернуть:
- тех, кто покупает часто и много. Если клиент раньше постоянно делал хорошие заказы, а потом пропал - срочно свяжитесь с ним и постарайтесь вернуть;
- тех, кто работает на имидж интернет-магазина. Если клиент делает покупки, пусть даже недорогие, но при этом пиарит вас на каждом углу - его надо вернуть. Хорошие отзывы, комментарии, даже простые рекомендации друзьям и знакомым в итоге принесут вам больше прибыли;
- возвращайте клиента, если стоимость его привлечения будет для вас выгодной. При этом учитывайте пожизненную ценность клиента - CLV. Это своеобразный прогноз всей возможной прибыли, которую можно получить от покупателя на протяжении всего цикла отношений.
Особенности отношений с клиентом, которого вы вернули
Работа с такими покупателями отличается от отношений с новыми клиентами. Подумайте сами: вы лично позвонили человеку и открыто признали, что он вам нужен больше, чем вы ему. Кто-то может воспринять это как повод начать выкручивать вам руки. Начнет требовать нереальных скидок и прочих радостей жизни. Но обо всем по порядку. Итак, вы вернули клиента. В чем будет сложность дальнейшей работы:
- завышенные ожидания. “Ну уж теперь то меня обслужат по высшему разряду” - думает такой клиент. Ведь мне позвонил сам директор, а не простой менеджер;
- полное отсутствие доверия к вам. Это объективная реальность. Если вы один раз подставились, вернуть репутацию будет в два раза сложнее, чем заслужить ее сразу. Постарайтесь оправдать оказанное доверие и сделайте все возможное, чтобы не ошибиться и во второй раз. Первый косяк клиент еще может понять и простить, но, если такое повторится, вы потеряете его навсегда;
- вернувшийся клиент принесет вам меньше прибыли, по крайней мере, в начале. Мы уже касались этой темы: расходы на возврат могут снизить возможную прибыль. Так что будьте готовы к временным маркетинговым потерям и просчитайте их.
Сделайте возврат клиентов системой, а не единичным случаем
Если вы не пользуетесь CRM-системой, это будет сложновато. Придется вручную отслеживать тех, кто соскочил, составлять бесконечные списки, графики и перечни. И все равно, скорее всего, кого-нибудь да упустите.
В любом случае нужно систематизировать работу с потерянными покупателями:
- создайте базу ушедших клиентов и постоянно отслеживайте динамику;
- назначьте менеджера, ответственного за работу с отвалившимися покупателями;
- проинструктируйте персонал касательно того, как общаться с такими клиентами: что говорить, предлагать и обещать;
- создайте рассылку специально под целевую аудиторию. Содержание и тон письма, направленного такому клиенту, будут сильно отличаться от обычных.
Ушедшие покупатели это хорошо. Не верите? - Читайте дальше
Вы, конечно, расстраиваетесь, теряя клиентов. Однако есть и масса положительных моментов. Повторимся: терять покупателей нормально. Ваша задача - сделать правильные выводы из этой ситуации. Вы получаете бесценный опыт и шанс выявить слабые стороны бизнеса. Покупатели не уходят просто так, на это всегда есть причина. Если вы ее найдете - сможете устранить ошибки и улучшить сервис.
Всегда узнавайте во всех подробностях, почему ушел клиент. Обычно люди с радостью выплескивают эмоции, особенно негативные. Выслушав поток мыслей клиента, вы фактически получаете бесплатную консультацию из первых рук. Остается только устранить недочеты и работать дальше.
А мы желаем вам не терять клиентов и только радоваться новым. Но если такое все-таки произошло - не расстраивайтесь. Делайте выводы, возвращайте покупателей в строй. Надеемся, наша статья помогла вам в этом. Удачи!
