Правильные цены – один из главных факторов успешной работы на маркетплейсе. Они влияют на лояльность клиентов, помогают увеличить прибыль и быть на шаг впереди конкурентов.
С целью оптимизации процесса ценообразования практически на каждой торговой онлайн-платформе действуют определенные стратегии. Их периодически корректируют с учетом изменений рынка.
К примеру, система «Озон» позволяет сравнивать стоимость продукта на разных торговых площадках, регулировать обновление и конкурентоспособность цены. Давайте разберемся подробнее с тем, как управлять ценами на Ozon – какие виды ценников бывают, есть ли ограничения для селлеров, что нужно учесть при формировании стоимости товара.
Какие бывают на Ozon типы цен и ограничения
Для селлеров «Озон» действует такое разделение:
- текущая цена – базовая стоимость, по которой можно заказать продукт на маркетплейсе. Указывается без учета или с учетом скидки в рамках акции;
- цена без скидки – отображается на сайте зачеркнутой, покупатели могут видеть процентный эквивалент скидки;
- с Ozon Premium – специальная стоимость для подписчиков программы лояльности.
Для любой продукции на маркетплейсе устанавливается минимальный и максимальный ценовой порог. Минимум, который можно выставить в категориях – 20 рублей. Максимум ставится в зависимости от типа продукции и суммы доставки. Текущая цена должна быть меньше, чем значение до скидки.
Правила ценообразования для пользователей с подпиской Ozon Premium:
- стоимость товара всегда должна быть меньше текущей с целью соответствия концепции и условиям подписки;
- если текущая цена менее 400 рублей – минимальное отличие 20 рублей;
- если стоимость от 401 до 10 000 рублей – не менее 5% от текущей;
- если ценник больше 10 000 рублей – минимум на 500 рублей.
Устанавливать ценник нужно в пределах диапазона между принятым минимумом и максимумом. Ограничения срабатывают при каждом обновлении и в случае добавления новых позиций в ассортимент. Правила не распространяются на уже выставленную на витрину продукцию, стоимость которой выходит за пределы установленных границ.
Чтобы на торговой площадке были актуальные и выгодные цены, «Озон» предлагает изначально ориентироваться на рыночные показатели. Это ценник аналогичных товаров на других платформах, который обновляется минимум раз в сутки. Если для расчета информации недостаточно, показатель не отображается.
Для продукции повседневного потребления стоимость рассчитывается в зависимости от количества единиц товара в упаковке. Платформа рекомендует всегда поддерживать цену в пределах рыночной. Ее можно посмотреть во вкладке «Товары» → «Список товаров» или «Цены» → «Цены на товары».
Для установки ценника, равнозначного рыночной стоимости, необходимо перейти в раздел «Управление ценами» и в блоке «Мониторинг цен» нажать «Применить». Базовая цена приравнивается к рекомендуемой. Но нужно учесть, что она не должна быть ниже установленной ранее минимальной стоимости.
Кроме того, на платформе есть возможность настроить автоматическое применение рекомендованной цены. Так товары с большей вероятностью будут быстрее продаваться за счет оптимальных ценников: не завышенных и не заниженных. Перед использованием функции «Автоприменение цен» необходимо убедиться в правильности ссылок.
Что такое карантин и как его избежать
Алгоритмы площадки постоянно мониторят ценовую динамику по каждой позиции. Если стоимость резко возросла или снизилась, маркетплейс может посчитать это ошибкой или намеренным обманом. В таком случае товар исключат из продажи и отправят в карантин.
Карантин – механизм защиты от резких перепадов стоимости на маркетплейсе. Перечень продукции с данной отметкой можно отследить в личном кабинете во вкладке с ценами.
Что делать, если продукт оказался в карантине:
1. Найти товар в карантинном списке и перейти на страницу управления ценами.
2. Проверить корректность заполненных данных. При наличии неправильной информации указать верное значение.
3. Во вкладке «Карантин цен» выполнить команду «Разблокировать» или прямо во вкладке управления ценами нажать кнопку «Сохранить».
4. Подтвердить действия, вписав код в форму, и нажать на кнопку разблокировки.
Если нужно разблокировать несколько позиций одновременно, воспользуйтесь ценовым шаблоном. Для этого нужно скачать excel-файл с перечнем товаров из карантина на ПК.
Откорректируйте цены прямо в файле, а потом выгрузите его в соответствии с требованиями платформы. После этого продукты разблокируются и вернутся на витрину сайта Ozon с обновленными значениями стоимости.
Подходите к ценообразованию обдуманно и рационально. Если разница с конкурентами будет большой, продукты могут снова попасть в карантин. Ozon анализирует ценовую политику продавцов на разных торговых площадках. Поэтому не нужно указывать стоимость значительно ниже/выше по сравнению с аналогичными позициями конкурентов.
Перед тем, как выставить ценник, проанализируйте тактику других селлеров в одном из сервисов аналитики маркетплейсов. Например, Huntersales, Moneyplace, Stat4market, Mpstats. Важно контролировать не только значение окончательной продажной стоимости, но и цены до скидок, которые на сайте отображаются зачеркнутыми. Клиенты подсознательно реагируют на них и охотно покупают товары по скидкам и акциям.
Понаблюдайте, как покупатели откликаются на ценовые изменения, которые происходят с похожими товарами. Переходите в карточки, исследуйте отчеты и статистику. Для многих позиций в течение времени определяется привычное для клиентов значение стоимости, и они остерегаются резких перепадов.
Почему важно учитывать индекс цен и за что можно получить блокировку
Индекс цен (ИЦ) – соотношение стоимости товарной единицы к самому низкому ценнику на аналогичное предложение из всех, которые присутствуют на разных онлайн-платформах.
Здесь действует правило: чем ниже данный параметр, тем конкурентоспособнее цены.
Если индекс < или = 1, стоимость можно считать конкурентной. Если больше – установленный ценник выше рыночного и не может конкурировать с другими предложениями.
Показатель считается по всему ассортименту продукции, у которой есть рыночная цена. Он обновляется в течение нескольких минут после изменения заданной на платформе или рыночной стоимости.
ИЦ начинает учитываться при наличии минимум 10 товарных единиц со ссылками на идентичные продукты на других платформах. Важный нюанс: позиции должны быть не в архиве, а в наличии на складе.
«Озон» постоянно развивается и работает над тем, чтобы иметь репутацию маркетплейса с наиболее выгодными ценами. Поэтому платформа разработала систему учета и анализа ценового индекса для каждого селлера. Когда индекс превышает пороговое значение (1.10), продажа данной позиции блокируется.
Если такое произошло, придется выполнить эту последовательность действий:
1. Проверьте соответствие текущих цен к рыночным. Например, включив опцию «Автоприменение цен».
2. Скройте товары с высокими ценниками, если нет желания реализовывать их по рыночной стоимости:
- если продаете с собственного склада – можно заполнить остатки в таблице значением «0» или перенести их в архив;
- если со склада маркетплейса – необходимо обратиться в поддержку по теме «Контроль качества» → «Скрытие товаров».
3. В случае ошибочной блокировки обратитесь в поддержку по вопросу «Блокировка продаж» → «По индексу цены».
Ключевые принципы ценообразования на маркетплейсе
Работа продавцов на Ozon построена на концепции использования проактивной стратегии ценообразования. Это поддерживает высокие органические рейтинги и коэффициенты конверсии на платформе.
Основные принципы и правила ценообразования торговой площадки:
- Отслеживание цен конкурентов. Поиск продукта на Ozon может дать тысячи результатов. Если объявление отсутствует на первой странице, его вряд ли увидит потенциальный покупатель. Чтобы установить оптимальную стоимость товара, важно исследовать цены конкурентов и их тенденции. Анализ данных для выявления ценовых колебаний без средств визуализации и сравнительного анализа – трудоемкий процесс. Поэтому платформа предоставляет возможность анализа соответствующих цен товара на главных конкурирующих маркетах.
- Установка гибкой системы ценообразования. Продавцы на маркетплейсе должны использовать стратегии динамического ценообразования, которые корректируют цену в зависимости от тенденций продаж. Это позволяет оперативно реагировать на изменения рынка: снижать цены в периоды низких продаж или повышать их по мере увеличения частоты заказов.
- Использование предложений и акций. На торговой площадке есть возможность продвигать товары и увеличивать продажи с помощью акций. Рекомендуем по возможности участвовать в них, используя варианты бесплатной доставки, скидки при заказе, раздачи подарков, распродажи и другое.
- Формирование пакетов продукции по конкурентоспособной стоимости. Объединение продуктов в виртуальный пакет или пакет с одним SKU может повысить конкурентоспособность товара. Это помогает привлечь клиентов, которые хотят сделать выгодную покупку.
В личном кабинете Ozon есть удобный калькулятор, который поможет примерно рассчитать юнит-экономику и установить оптимальный ценник:
Система отдельно просчитывает издержки по FBO и FBS. Стоит учесть, что затраты на хранение и упаковку не отображаются в таблице данных по FBS.
Основные составляющие стоимости товара:
- вес и размер продукции – влияет на стоимость доставки;
- процент выкупа;
- месторасположение доставки;
- комиссия Ozon – зависит от категории товара, важно считать именно от цены продажи до вычета других издержек;
- обработка заказа, доставка, возвраты;
- доставка товара от поставщика – расходы на логистику и закупку партии товара;
- закупочная стоимость продукта;
- затраты на рекламу.
Продавцы, которые используют правильную ценовую стратегию, имеют больше шансов обойти конкурентов. Грамотная установка границ максимальной и минимальной цены дает много возможностей. Бренды получают больший контроль над ассортиментом продукции по различным каналам рынка и над постоянно меняющимися предпочтениями потребителей. Оптимальная стратегия может предотвратить ошибки, ведущие к потере прибыльности.
Коэффициент конверсии зависит от уровня оптимизации на странице продукта, категории или типа указанного товара, а также от трафика. Не бойтесь экспериментировать с различными наборами правил, чтобы понять, что лучше всего работает с конкретным целевым клиентом.
На «Озон» покупатели чаще обращают внимание на качество товара и отзывы. Цена ниже рынка обычно не внушает доверия. Для сравнения: на Wildberries, где предложений идентичного товара может быть несколько десятков, наоборот, работает политика минимальной цены.
Выводы
Больше половины онлайн-покупателей регулярно сравнивают продавцов в поисках лучшей цены. Их привлекают не только описания и изображения продуктов. Чтобы получать больше прибыли с «Озон», селлер должен применять правильную стратегию ценообразования.
Она подразумевает регулярную корректировку цен на основе различных факторов:
- стоимости товара конкурентов;
- типа и актуальности предложения;
- динамики потребительского спроса.
Главная цель управления ценами – увеличить рентабельность бизнеса.
Система динамического ценообразования на Ozon позволяет продавцам автоматически устанавливать оптимальные цены на продукты и услуги с применением программных технологий. Используя такую возможность, селлеры настраивают ценники в соответствии с текущими рыночными условиями, экономят время за счет автоматизации и максимизируют прибыль с маркетплейса.
