Как удерживать клиентов в интернет-магазине: инструменты для повышения Retention Rate

Пока одни гонятся за трафиком, пренебрегая качеством обслуживания, другие – получают больше прибыли за счет постоянных покупателей. Исследование Harvard Business Review показало: если объем повторных заказов вырастает хотя бы на 5%, прибыль компании может увеличиться на сумму от 20 до 90%. Количество удерживаемых клиентов измеряется коэффициентом Retention Rate. В этой статье поговорим о том, что это за показатель, как его рассчитывать и повышать.

Зачем интернет-магазину удерживать покупателей?

Новые клиенты покупают в интернет-магазине с вероятностью 5-20%. Шансы на получение заказов от постоянных покупателей значительно выше: от 60 до 70%. Они приносят до 65% общего дохода, покупают чаще и больше. Поэтому, отношения с аудиторией нужно выстраивать, начиная с самого первого контакта.

Чем больше постоянных клиентов у компании, тем меньше средств ей приходится вкладывать в рекламу. Работать над удержанием гораздо более выгодно, нежели над привлечением. По некоторым данным, примерно в 5 раз дешевле.

Это не означает, что привлекать новых посетителей на сайт не нужно, ведь тогда совершать первую покупку будет некому. В электронной коммерции важен грамотный баланс между маркетингом привлечения и удержания. Первый дает основу, второй помогает укрепить взаимовыгодную долгосрочную связь.

Грамотный баланс дает возможность:

• сохранять высокие позиции в нише;
• формировать положительную репутацию;
• увеличивать лояльность аудитории;
• продвигаться благодаря сарафанному радио;
• снизить затраты на коммуникацию с потребителями;
• выявлять потребности ЦА;
• делать достоверные прогнозы;
• ставить достижимые цели по развитию;
• стабильно наращивать прибыль.

Стратегия удержания – комплекс инструментов, с помощью которых можно постоянно извлекать выгоды из уже существующих покупателей, максимально лояльных к бренду. Длительность жизненного цикла и общее количество заказов, совершенных одним клиентом, оказывает прямое влияние на доход бизнеса.

Коэффициент удержания клиентов

Для оценки работы по удержанию покупателей применяется показатель Retention Rate. Это коэффициент, который отражает способность компании поддерживать долгосрочные отношения с посетителем. По нему можно судить о количестве постоянных клиентов, о том, насколько они довольны сервисом и продуктом, будут ли возвращаться и рекомендовать интернет-магазин в своем окружении.

Customer Retention Rate – база в анализе кампаний по удержанию. Коэффициент отслеживают в динамике. Чтобы рассчитать его, нужно знать:

1. Количество покупателей на конец периода.
2. Количество новых покупателей за весь период.
3. Количество покупателей на начало периода.

От первого значения следует вычесть второе и разделить на третье. Предположим, в начале квартала в интернет-магазине было 262 клиента. В конце – стало 371. При этом 44 потребителя ушли, но появилось 153 новых.

CRR: (371-153) / 262 = 0,83 или 83%

Нормы метрики в разных нишах могут отличаться. Средние значения в сфере потребительской продукции – около 35%, товаров для красоты – 30%, одежды и обуви – 25%, товаров для дома – 15%.

Если показатель высокий, значит текущая тактика верна. Если, наоборот, низкий – стоит искать пути улучшения, которые помогут увеличить частоту повторных транзакций и прибыль в целом.

В таком случае попутно измеряется CR – показатель оттока потребителей. Чтобы рассчитать отток, необходимо разделить число ушедших покупателей на общее количество клиентов. Величина этого показателя зависит от уровня удовлетворенности аудитории работой компании. При высоких цифрах следует выявлять причину недовольств, собирать отзывы, анализировать поведенческие факторы, внедрять программу лояльности.

Помимо CRR и CR, на эффективность стратегии удержания указывают коэффициент повторных покупок, показатель применения вознаграждений, индексы потребительских усилий и лояльности, пожизненная ценность клиента.

Способы повышения Retention Rate

Когда коэффициент удержания не дотягивает до желаемых значений, можно попробовать исправить ситуацию. Для этого существуют разные методы. Какой из них сработает эффективнее, зависит от особенностей ниши и аудитории. На практике будет понятно, что действует лучше всего.

Социальные сети

У интернет-магазина должен быть отдельный профиль в одной или нескольких популярных соцсетях.

Поднимать лояльность покупателей помогает интересный контент:

• краткие, но информативные обзоры товаров;
• ответы на популярные вопросы о продукте;
• демонстрация вариантов использования;
• товарные подборки из разных категорий;
• публикация мнений экспертов, отзывов реальных потребителей;
• трансляция «закулисья» компании;
• всевозможные интерактивы: конкурсы, квесты, викторины, розыгрыши.

Главное – дать возможность легко разобраться в особенностях, преимуществах, характеристиках продукта, помочь с выбором и плавно подвести к заказу. Основной целью каждого поста и истории в коммерческом профиле должна быть продажа.

Важный момент – оперативная реакция на запросы и комментарии подписчиков.

Статистика загрузок приложений в App Store 

Сервис

От качества обслуживания в интернет-магазине зависит многое. Если оно на высоте, клиенты будут возвращаться. Поэтому его стоит не только поддерживать, но и регулярно улучшать, повышая уровень удобства для покупателей:

1. Подключать разные платежные системы, обязательно проверенные и безопасные.
2. Предлагать больше способов доставки.
3. Упрощать процедуру регистрации и оформления заказа.
4. Быстро отвечать на вопросы и разбираться в любой возникшей проблеме. Для этого необходимо организовать службу поддержки, наняв квалифицированных менеджеров.
5. Коммуницировать через удобные для потребителя каналы: соцсети, мессенджеры, телефон, электронную почту.
6. Интересоваться мнением покупателей: спрашивать, что их не устраивает, какие есть идеи по улучшению.
7. Разработать программу лояльности с системой накопительных баллов, которая будет стимулировать повторные покупки.
8. Внедрить систему мотивации для сотрудников, чтобы они выполняли свою работу максимально качественно.

Кроме того, важна скорость и точность выполнения заказов, дружелюбие, вежливость и внимательность в общении, предугадывание желаний, исполнение обещаний, грамотная отработка возражений, правильная реакция на негатив.

Рассылки

Регулярные рассылки на email, в sms или мессенджерах – отличный способ напомнить о себе, «расшевелить» покупателей, сделать выгодное предложение и побудить к покупке. Через них бренды поддерживают коммуникацию с аудиторией, подогревают интерес, возвращают ушедших посетителей сайта.

Какие именно приемы можно использовать в письмах:

• нативная реклама;
• предложения, ограниченные по времени;
• напоминания о регистрации, ранее просмотренных товарах, брошенной корзине;
• показ подборок с сопутствующей продукцией;
• информирование о скидках, акциях, бонусах;
• сбор данных с помощью анкет и опросов (они нужны для последующей персонализации предложений);
• демонстрация экспертных мнений в инфографике;
• поздравления с праздниками.

Напоминание о брошенной корзине

Чтобы рассылки помогали удерживать клиентов, необходимо подбирать интересные темы, составлять персонализированные обращения, добавлять призывы к действию.

Чат-бот

Чат-бот – эффективный помощник для бизнеса. Он позволяет стать ближе к покупателю и улучшить коммуникацию в компании.

Что умеет делать робот:

• помогать с выбором и оформлением заказа;
• знакомить с новой продукцией;
• устраивать опросы;
• собирать мнения о сервисе/продукте;
• оповещать о статусе заказа, скидках, изменениях в работе компании.

Некоторые сервисы поддерживают функцию сегментацию аудитории, поэтому могут отправлять более точечные релевантные предложения. В специальных конструкторах создаются необходимые цепочки писем по предварительно прописанным сценариям.

Чтобы повысить эффективность этого инструмента, нужно заранее выделить основные сегменты ЦА, составить список распространенных вопросов и ответов на них. На случай сложных ситуаций стоит предусмотреть возможность быстрой связи с живым консультантом.

Социальные доказательства

Один из способов превратить разового клиента в постоянного – убедить его в том, что компании можно доверять. В этом помогают различные социальные доказательства:

• отзывы реальных покупателей, которые уже имели опыт взаимодействия с интернет-магазином и товаром. Это могут быть оценки и рекомендации в формате текста или видео. Их размещают на главной странице или в отдельном блоке сайта, на товарном лендинге, в рассылке, профилях социальных сетей;
• цифры. Количество проданных товаров, потребителей, которые воспользовались услугой, лет опыта на рынке;
• мнения лидеров отрасли. Например, об интернет-магазине или товаре высказались знаменитости: популярный блогер, актер, певец, телеведущая и так далее. Нужно обязательно упомянуть об этом аудитории.

Также к социальным доказательствам относятся кейсы (актуальны для сферы услуг), опыт сотрудничества с известными партнерами, отраслевые награды и рейтинги, упоминания в СМИ, благодарственные письма.

Программа лояльности

Продуманная система скидок с выгодными условиями для постоянных клиентов – хороший повод возвращаться в интернет-магазин снова и снова. Такими инструментами пользуется большинство успешных мировых компаний.

Лояльные клиенты взаимодействуют с брендом постоянно благодаря осознанию высокой ценности продукта, положительному пользовательскому опыту. Именно на это и рассчитана программа лояльности. Через нее нужно не просто удовлетворять потребности, а дарить ощущение счастья, выстраивать дружелюбные отношения, побуждать к повторным покупкам.

Мотивация происходит за счет получения приятных бонусов. Есть множество схем:

• индивидуальные бонусы за каждый заказ, которые можно потратить на следующие покупки;
• баллы за использование мобильного приложения, дающие право на бесплатную доставку и прочие «плюшки»;
• кэшбек, размер которого зависит от частоты транзакций и так далее.

Подходящий тип программы подбирается, исходя из специфики бизнеса.

Альтернатива этому инструменту – закрытые клубы или сообщества для привилегированных клиентов. В таких клубах участникам доступны эксклюзивные спецпредложения, лимитированные линейки продукта, возможность присутствия на закрытых мероприятиях и другие преимущества.

CRM-система

CRM – программный продукт, объединяющий в одной базе все данные о сервисе, маркетинге и продажах в компании. Это ключевой инструмент, который поможет систематизировать и наладить работу, направленную на удержание клиентов. После внедрения такой системы интернет-магазинам удается оптимизировать взаимоотношения с покупателями и стабильно выполнять план.

Основные функции CRM:

• ведение единой базы контактов;
• фиксация истории покупок каждого клиента;
• контроль сделок, аналитические прогнозы по результатам;
• анализ целевой аудитории;
• генерация отчетности;
• сбор обратной связи от покупателей;
• планирование работы в календаре и прочее.

Система обеспечивает возобновляемую выручку и позволяет повысить лояльность аудитории.

Все эти инструменты отлично работают на удержание. Насколько они эффективны в рамках конкретной компании, нужно оценивать по коэффициенту CRR и другим сопутствующим показателям.

Заключение

Постоянные покупатели – самый выгодный сегмент аудитории. Они уже знакомы с компанией и продуктом, им не нужно что-то доказывать, убеждать в качестве продукта, развеивать страхи перед первой покупкой. Эти клиенты не только приносят основную часть прибыли, а и помогают интернет-магазину развиваться, распространяя положительную информацию о нем.

Чтобы удерживать покупателей и превращать их в приверженцев бренда, необходимо предлагать качественный продукт и высококлассный клиентский сервис. Также важны хорошая поддержка и оперативная обратная связь, мотивирующие программы лояльности, присутствие компании в разных каналах коммуникации.