Хорошее коммерческое предложение помогает бизнесу увеличить продажи и выделиться среди конкурентов. И наоборот, средненькое способно отпугнуть добрую часть потенциальных клиентов. В статье расскажем, как составить и оформить эффективное коммерческое предложение, а также поделимся популярными шаблонами.
Что такое коммерческое предложение
Коммерческое предложение (КП) — это документ, в котором продавец рассказывает потенциальному покупателю о своём продукте/услуге, преимуществах для клиента, условиях предполагаемой сделки и цене. Как правило, КП направляют целевой аудитории, которая потенциально может быть заинтересована в предложении.
Однако бывают ситуации, когда бизнес использует «холодное» КП, то есть массово рассылает своё предложение для новых клиентов. Отклик от этого метода меньше, чем от «горячего» КП (действующие клиенты, с которыми компания взаимодействовала каким-либо образом), но все равно этот метод нельзя списывать со счетов.
Цель любого коммерческого предложения – вызвать интерес к предложению компании. Для того чтобы убедить человека в том, что ваш продукт ему необходим и без него ему не обойтись, необходимо очень подробно описать само предложение и все особенности взаимодействия с компанией. Например, если речь идёт о:
-
поставке товаров, то нужно чётко указать сроки и способы доставки до покупателя, условия сделки (цена, скидки, возможность опта, минимальное количество единиц товара в заказе и прочее);
-
производстве товаров, то необходимо обозначить объёмы производства и возможность создания индивидуального макета;
-
предоставлении услуг, то следует недвусмысленно продемонстрировать экспертность (прикрепить сертификаты, дипломы, лицензии), обозначить список услуг, их стоимость, способы оплаты и модель работы с клиентами.
Кому необходимо составлять коммерческое предложение
Условно принято разделять КП на две группы: для В2В и В2С.
В первом случае речь идёт о предложениях для бизнеса, например, компаниям, которые занимаются оптовой закупкой для дальнейшего распространения продукции в розничные сети. Для сегмента В2В составление коммерческого предложения практически всегда необходимо, потому что продавец, как правило, взаимодействует с другими юридическими лицами и может поставить крупную партию за раз. Либо начать выстраивать долгосрочные партнёрские отношения.
Например, компания ООО «Шанс» на протяжении долгих лет занимается оптовой закупкой оборудования, которое затем перепродаёт другим компаниям. С постоянным партнёром компания взаимодействует по 100% предоплате. Но тут на рынке появляется другая компания, которая предлагает предоставить отсрочку платежа, но в «Шанс» пока об этом не знают.
Новый поставщик направил по электронной почте своё коммерческое предложение, где подробно расписал все условия сотрудничества, в том числе и об отсрочке платежа. ООО «Шанс» взвесили условия и пришли к выводу, что сотрудничать с этим поставщиком для них выгоднее, чем с постоянным. В итоге, благодаря грамотному КП поставщик нашёл для себя постоянного покупателя.
В2С — это розничный сегмент, например магазины и маркетплейсы, которые занимаются продажей товаров розничным покупателям. Для этого сегмента редко требуется составление КП — клиент может разово приобрести партию товара и больше никогда не вернуться. Поэтому в этом случае в качестве предложения используют информацию с сайта или магазина. Например, покупатель может зайти на сайты разных магазинов и сравнить цены на нужный товар, чтобы принять решение о покупке.
Виды КП
Коммерческие предложения принято разделять на холодные и горячие.
Холодное КП — чаще всего такие КП рассылают начинающие бизнесмены, которые только заходят на рынок и формируют свою клиентскую базу.
Например, ИП Иванов открыл интернет-магазин офисной мебели. Магазин новый, поэтому о нём никто не знает и клиентской базы у предпринимателя нет. В интернете он нашёл 75 контактов компаний в своём регионе и направил коммерческие предложения им по электронной почте. Из всех писем ответ пришел только от одного клиента.
Особенность холодных рассылок в том, что они не имеют персональных предложений и имеют универсальный вид. Как правило, они содержат информацию об акциях и скидках и размещаются на сайте. Если они клиентов заинтересовывают, то те приходят за подробной информацией к продавцу. Если нет, то потенциальный клиент проходит мимо.
Дело в том, что чаще всего холодное КП отправляют массово. Причём даже тем, кому это предложение вряд ли будет интересно.
Например, производитель детского текстиля составляет обезличенное КП со своей продукцией и рассылает его массово по электронной почте. Обычно такие письма называют спамом, и отклика среди потребителей они не находят. К тому же у такого метода есть свои риски: если производитель отправляет письма регулярно, то получатель может их заблокировать. В таком случае почтовая система может посчитать всю исходящую корреспонденцию с этого адреса спамом и перестать доставлять её до адресатов. В итоге фирма впустую израсходует бюджет и зря потратит время.
Горячее КП — это индивидуальное предложение, в котором учитываются интересы конкретного клиента. Направляется такое КП после предварительной беседы, в ходе которой менеджер выясняет запросы покупателя и оговаривает условия сделки. В таком коммерческом предложении необходимо обращаться к клиенту по имени, а общий размер письма может быть три-четыре страницы.
Например, ИП Иванов открыл интернет-магазин по продаже офисной мебели. На сайт поступила заявка от компании, которой необходимо 15 столов и 15 кресел. Предприниматель созвонился с клиентом, обсудил все условия и составил подробное взаимовыгодное коммерческое предложение. Клиент оценил КП и заключил контракт на поставку.
Подготовка к составлению КП
Прежде чем отправить КП, его необходимо правильно составить. Для этого нужно подробно изучить свою целевую аудиторию (ЦА) — не понимая, для кого ваш бизнес, нельзя эффективно продавать. Чтобы лучше узнать свою ЦА необходимо собирать все вопросы от клиентов со всех источников. Если вы только открываете свой бизнес и реальных вопросов нет, то стоит проанализировать вопросы, которые задают вашим конкурентам.
После сбора вопросов приходит время анализа: что чаще спрашивают, а о чём, наоборот, редко. В итоге у вас будет список популярных вопросов, на которые нужно дать клиенту ответы в КП.
Поэтому следующим этапом подготовки станет написание подробных ответов на каждый вопрос из списка. Эту информацию стоит использовать в КП для повышения его эффективности.
Дизайн коммерческого предложения
КП можно составить исключительно текстовое, а можно для облегчения восприятия и привлечения внимания оформить дизайнерски. Для этого используйте готовые шаблоны или конструкторы на сайтах или привлеките к работе дизайнера.
При разработке дизайна коммерческого предложения рекомендуем обратить внимание на важные аспекты:
Типографика. Не используйте слишком мелкий шрифт, который трудно читать. По той же причине не стоит использовать шрифты с огромным количеством завитков. Для электронного письма оптимальными будут — Times New Roman, Georgia, Garamond, для КП на бумаге подойдут — Arial, Helvetica.
Читаемость. В погоне за креативностью главное – не перегнуть палку. Поэтому размещайте тёмный текст на светлом фоне. И не забывайте добавлять «воздуха» в текст: межстрочный интервал в этом поможет.
Изображения. Визуализация — облегчает восприятие информации, поэтому в КП уместно использовать фото продукции, диаграммы, графики. Но, как и везде, нужно знать меру.
Фирменный стиль. Для повышения узнаваемости можно использовать логотип, выбрать корпоративный цвет, слоган или товарный знак.
Пример страницы из коммерческой презентации inSales
Структура эффективного КП
Структура эффективного коммерческого предложения обычно включает:
-
Заголовок. Заголовок должен привлечь внимание клиента и побудить желание открыть ваше письмо. Поэтому в заголовке нужно описать выгоды и рассказать, чем сотрудничество с вами полезно клиенту. Например, «Трёхдневный интенсив для менеджеров по продажам в Новосибирске» — отвечает основным требованиям к составлению заголовка. А вот вариант «Интересный интенсив для менеджеров» — вряд ли вызовет желание ознакомиться с предложением.
-
Лид. Коротко, в нескольких фразах нужно рассказать о вашем предложении клиенту так, чтобы он не закрыл письмо, а продолжил его изучать. Например, «С ООО «Шанс» вы сможете сократить рекламный бюджет на 35%».
-
Оффер. По сути, оффер — это главная часть всего предложения и содержит ваше УТП (уникальное торговое предложение). В этой части нужно объяснить клиенту, как вы можете решить его вопрос и какими основными качествами обладает ваша продукция.
-
Цена. Не все компании в КП указывают цены. Особенно, если стоимость варьируется и зависит от нескольких условий. Однако стоит понимать, что цена — это то, что любой клиент хочет видеть в КП прежде всего. Поэтому рекомендуем указывать хотя бы диапазон, чтобы облегчить задачу клиенту.
-
Обработка возражений. В этой части нужно убедить клиента в том, что сотрудничество с вами будет для него выгодно, а также развеять все сомнения. Для этого можно рассказать о системе лояльности, условиях возврата, гарантии качества, показать отзывы или предоставить бесплатный продукт.
-
Призыв к действию. Завершать коммерческое предложение стоит призывом к конкретному действию: «Позвоните», «Напишите», «Закажите», «Оставьте заявку». Иначе клиент, прочитав предложение, может просто его закрыть.
Объём КП во многом зависит от его вида. Холодное КП должно быть максимально коротким и сжатым. Горячее может содержать больше информации, потому что оно индивидуально, а значит и его объём будет больше.
Чек-лист по составлению КП по 44-ФЗ (федеральный закон «О контрактной системе в сфере закупок товаров, работ, услуг для обеспечения государственных и муниципальных нужд»)
-
Заголовок.
-
Лид.
-
Оффер.
-
Реквизиты (размещаются на первом листе, достаточно указать ИНН и КПП).
-
Характеристики. Единица измерения, количество товара. Если предполагается участие в торгах, то необходимо учитывать требования инструкции по составлению заявки.
-
Цена.
-
Налог. Плательщики НДС должны указывать полную стоимость, отмечая, что налог включён.
-
Закон. Укажите, что фирма готова строить сотрудничество по 44-ФЗ. Для многих компаний это важное уточнение.
-
Акции, скидки, условия доставки.
-
Призыв к действию.
Распространённые ошибки коммерческого предложения
Подготовили топ-5 частых ошибок при составлении КП:
-
Введение в заблуждение (спамность). Не используйте громкие, но пустые заголовки из серии «Только сегодня вам доступно выгодное предложение». Как и не стоит обещать невыполнимого: человек прочитает такой заголовок и ничего кроме разочарования не испытает.
-
Большое количество вложенных файлов. Клиент не будет тратить много времени на изучение всех файлов, максимум он откроет одно вложение. И не обнаружив там нужной информации — закроет письмо.
-
Стоковые изображения. Если человек видит одно и то же изображение в нескольких источниках — КП сразу теряет привлекательность и доверие. Большее доверие вызывают реальные фото.
-
Шаблоны и клише. Старайтесь избегать «заезженных» фраз из серии: быстрая доставка, низкая цена. Это давно уже не работает. Эффективнее будет написать: «доставка в течение 30 минут» или «наши опытные специалисты подберут для вас оптимальные условия».
-
Оценочные суждения. Исключите из КП такие слова, как «лучший», «самый дешёвый», «самый быстрый» и подобные. Они не несут полезной информации для клиента, кроме ваших эмоций. Лучше заменить их на объективную информацию: «Наша продукция поможет вам сэкономить до 10 000 ежемесячно».
Что писать в сопроводительном письме
Итак, КП составлено. Теперь необходимо его отправить клиенту. Когда речь идёт о горячем КП, то перед отправкой нужно уточнить у покупателя, каким образом ему удобнее будет получить предложение. Обычно к коммерческому предложению прилагается сопроводительное письмо. Его цель — напомнить о достигнутых договорённостях. Поэтому начинать его лучше с вводной информации: кто вы, а также по какой причине пишете.
После короткого приветствия можно напомнить о предыдущем разговоре — это существенно повышает лояльность к вашему предложению. Помимо этого есть негласное правило: КП и сопроводительное письмо составляются от имени менеджера или другого ответственного лица. Так клиент будет понимать, к кому обращаться с возникшими вопросами.
Например, клиент открывает офис, и его необходимо укомплектовать мебелью. Менеджеру из компании-поставщика правильнее начать письмо следующим образом: «Здравствуйте, Иван Петрович. Это Дмитрий из компании «Шанс». Вчера обсуждали с вами поставку офисной мебели. Помню, что вы интересовались 15 столами, 15 креслами, 7 шкафами и 10 тумбами. Посмотрел, что есть в наличии, и оформил наше предложение.
Как работать с коммерческим предложением после отправки
Что делать после отправки КП? На самом деле есть несколько вариантов в зависимости от вида отправленного КП:
-
Холодное КП — если была рассылка шаблонного КП, на которое не получили желаемого отклика, то стоит начать процесс редактирования содержания. Например, проведя анализ частых вопросов от потенциальных клиентов, вы поняли, что людей интересуют кейсы. Добавьте несколько кейсов в КП.
-
Горячее КП — если через несколько дней после отправки вы не получили ответа от клиента, то пора напомнить о себе и помочь ему принять верное решение. Для этого нужно позвонить и уточнить, по какой причине клиент всё ещё в раздумьях. Возможно, стоит предложить дополнительную скидку или обговорить возможность отсрочки платежа. Если вы действительно заинтересованы в заключении контракта, то стоит пойти на определённые уступки.
Шаблоны КП
Составлять коммерческое предложение можно несколькими способами:
1. Бесплатные примеры от Microsoft Office. Там можно составить краткое КП с расценками, в котором необходимо будет указать данные о компании, информацию о продукции, сведения о получателе и условия контракта.
2. Шаблоны платформы Visme. На выбор есть 29 шаблонов для составления предложений.
3. Конструктор документов Wilda. В сервисе есть образцы КП на ряд тем: медицина, еда, недвижимость, автомобили, строительство, а также предусмотрены универсальные шаблоны.
Заключение
Цель любого коммерческого предложения – заключение выгодной сделки. Для достижения желаемого результата необходимо соблюдать ряд правил:
-
Изучить свою ЦА.
-
Составить персонализированное КП для конкретного человека в компании.
-
Использовать «живые» изображения, а не стоковый контент.
-
Не пытаться добавить в КП весь ассортимент продукции и не перегружать его множеством вложенных файлов.
-
Не давать «пустых» обещаний и не использовать шаблонные фразы.
