По данным маркетплейса Ozon клиенты на 160% чаще добавляют в корзину товары, имеющие отзывы. Если покупатели активно делятся нейтральными или положительными мнениями, дополняя их UGC-контентом, то позиции карточек в каталоге будут улучшаться. Отзывы требуют регулярного мониторинга и анализа: в них отражены достоинства магазина и товаров, отрицательные моменты сотрудничества – факторы, помогающие адаптировать бизнес под требования аудитории. Рассказываем, как правильно работать с отзывами на Ozon, повысить их количество и получить пользовательский контент.
Почему отзывы на Ozon важны для успешных продаж
По оценкам экспертов 85% пользователей ориентируются на чужой потребительский опыт. Покупки в интернете связаны с невозможностью примерки или осмотра товара, поэтому маркером качества является чужое мнение: размер соответствует, характеристики совпадают, ткань не линяет во время стирки. Например, клиенты видят два одинаковых продукта: один – по более доступной цене с негативными откликами, другой – дороже, но его активно хвалят. Свыше 65% выберут дорогой продукт: люди готовы платить за качество, подтвержденное реальными покупателями.
На «Озон» на базе оценок, которые потребители ставят товарам, формируется общий рейтинг продавца, выраженный в 5-балльной системе. Отзывы являются одним из факторов ранжирования: положительные способствуют продвижению карточки в каталоге, негативные – ухудшают позиции. Выполняют следующие функции:
- сигнализируют о том, что продукт проверен;
- стимулируют доверие к продавцу;
- привлекают внимание: частота перехода в карточки с оценками в 4 раза выше;
- помогают потребителям принять решение о заключении сделки;
- дополняют характеристики, описание и фото;
- обеспечивают сравнение с предложениями конкурентов;
- улучшают оптимизацию карточки: в ответе прописывают название или артикул проданной позиции;
- формируют обратную связь: продавец может поблагодарить или извиниться за ошибки, допущенные в ходе сделки.
Если отзывов нет или их мало, то у клиента возникают сомнения – это основная проблема селлеров, с которой они сталкиваются на первых этапах работы на Ozon и других торговых платформах.
Какое влияние отзывы оказывают на принятие решения: исследование AliExpress и Data Insight (актуально для всех каналов сбыта)
Что такое UGC-контент на Ozon, как он влияет на продажи
UGC – контент, создающийся пользователями, дополняет отзывы фактами реального применения. На «Озон» доступны следующие виды UGC-контента:
- фотографии. Покупатели могут загрузить до 10 фотографий, на которых запечатлен товар в разных ракурсах и его использование;
- видеоролики. Самый распространенный формат – видео длительность 10-60 секунд, в нем рассказывают, как цвет выглядит при естественном освещении, как оборудование шумит во время работы, какие плюсы или минусы имеет.
Фотографии активно используют в карточках с одеждой и обувью, косметикой, детским игрушкам, книгами, позициями для дома. Видео более распространены в категориях, где представлены гаджеты, оборудование, бытовая техника, мебель. Объем текстового отзыва на «Озон» составляет до 3000 знаков, однако пользователям проще проиллюстрировать его снимками или видео, чем описывать все вручную. Остальные клиенты маркетплейса могут оценивать отклики по полезности (лайк или дизлайк). UGC-контент приносит бизнесу пользу:
- получение контента, который привлекается в качестве социальных доказательств на других каналах продаж;
- рост позиций карточек внутри категории. На «Озон» в ТОПе находятся предложения, имеющие 5 звезд и большое количество отзывов с фото, видео: свыше 70% покупок совершаются на первой странице;
- раскрытие практических характеристик, упущенных продавцом при формировании карточки.
Наличие UGC-контента обеспечивает визуализацию продукта, дополнительно – сокращает нагрузку на селлера и его менеджеров. Клиенты рассматривают товар и анализируют, как недостатки, так и преимущества, что позволяет им принять финишное решение без обращения к продавцу через форму вопрос-ответ.
Пример UGC-контента: фото и видео покупателей отображаются в верхней части карточки
Как получить отзывы и UGC-контент на маркетплейсе Ozon
Торговая платформа «Озон» строго контролирует социальные доказательства: они проходят модерацию, если будут выявлены накрутки – подозрительные отклики сразу удалят, независимо от рейтинга продавца и срока работы на маркетплейсе. В ходе проверки отзыв клиента может быть отклонен, в зоне риска мнения, содержащие нецензурную лексику, много грамматических ошибок, не относящиеся к товару. Фейковые отклики с высокими оценками селлеры получают через посредников и обратный выкуп (заказ в своем магазине): такие способы не только дорогие, но и ненадежные. На первых порах лучше привлекать легальные инструменты, обеспечивающие органическое наращивание репутации и предупреждающие санкции со стороны Ozon.
Отзывы за баллы
Программа «Отзывы за баллы» создана для продавцов, желающих быстро наращивать рейтинг и активность в карточках. Работает просто: став участником, клиент пишет отзывы и получает вознаграждение для следующих покупок на торговой платформе. Для запуска селлеру необходимо:
- настроить сбор в личном кабинете;
- указать параметры для каждого товара: количество отзывов (после достижения отметки сбор завершится) и баллы (1 равен одному рублю) за каждый;
- сохранить изменения.
Процедура занимает несколько минут, после старта схема работает так:
- в течение 24 часов к акции присоединяются участники – клиенты, уже получившие свой заказ. Им присылают push-уведомления в мобильных приложениях и письма на электронную почту. Участники постоянно видят промо-напоминания, в личном кабинете отображаются условия и список товаров, добавленных в акцию;
- покупатели размещают отзывы, следуя инструкциям, они проходят модерацию. В случае нарушения условий маркетплейс оставляет за собой право отказать в публикации.
Бейдж с уведомлением об акции для покупателей
Ставки селлер определяет самостоятельно, отталкиваясь от рекомендованных торговой платформой значений (устанавливаются по умолчанию):
- только текст – 150 баллов;
- с фото и видео – 200 баллов;
- с оценкой из звезд, но без контента, – 0 баллов.
Минимальное количество – 80 и 100 баллов для отзывов с текстом и фото/видео соответственно, но лучше стремиться к повышению суммы с учетом стоимость товара, чтобы заинтересовать аудиторию. После завершения сбора доступно формирование отчета: тексты и оценки, сумма потраченных баллов, публичные данные авторов (используются исключительно для анализа результатов, запрещено размещение на сторонних ресурсах).
Рекомендации по расчету баллов с учетом цены
Баллы авторам выплачивает селлер, сюда добавляются 10% от установленной ставки (их взимает «Озон») и 20% НДС (с суммы с учетом комиссии), например:
- 4 отзыва с тестом – 100 баллов, 3 с видео – 150: (4 х 100) + (3 х 150) = 850 рублей;
- к 850 рублям прибавляется комиссия в размере 10% – 85 рублей, в сумме – 935;
- учитывается 20% НДС: 935 + 187 = 1122 рубля.
За 10 отзывов разного формата придется заплатить свыше 1000 рублей, если бюджет селлера ограничен, то лучше включать в акцию трендовые, дорогие и хорошо продающиеся позиции, чтобы обеспечить окупаемость. Баллы позволяют не только получить социальные доказательства, но и напомнить клиенту о магазине, повышая шансы на повторные заказы.
Работа с лояльными клиентами
Если селлер ведет продажи не только на Ozon, но и через другие платформы, то стоит прибегнуть к помощи постоянных покупателей. Достаточно попросить их оформить заказ на маркетплейсе, предложив выгоду:
- привлекательная цена, сниженная за счет акции или купонов;
- возможность приобрести дорогой товар в рассрочку;
- разные формы бонусов, например, подарок к следующему заказу или промокод на скидку.
Главное – разнообразие: мнения не должны быть написаны «под копирку» и содержать много хвалебных слов. Не рекомендуется просить клиентов размещать недостоверные отклики: пускай ставят оценки 4-5 звезд и указывают на мелкие недочеты. Если отзывы будут однотипными и начнут массово публиковаться в течение 1-2 дней, а потом последует спад активности, то маркетплейс расценит их как накрутку. В приоритете – подробные описания, дополненные хотя бы одной фотографией, для технически сложных позиций – видео.
Пример нейтрального отзыва, указывающего на минусы сотрудничества, и вежливого ответа представителя магазина
Участие в распродажах и акциях
В период проведения акций цены снижаются до минимума, поэтому клиенты охотно оформляют заказы в магазинах, предлагающих наиболее выгодные ставки. Это хороший шанс для продавцов, начинающих выход на маркетплейс:
- карточки-участницы поднимаются выше в поиске, особенно если установлены конкурентоспособные ставки, а пользователь включает сортировку по цене «Сначала дешевые». Их дополняют цветным стикером с размером скидки и размещают в отдельном разделе с акциями, есть настройка на определенные аудитории;
- дополнительное продвижение, актуальное для кампаний «Маркетплейс промо». Привлекаются баннеры (страницы акций, главная, меню категорий и карточки), рассылки на электронную почту по базе Ozon и push-уведомления в мобильных приложениях;
- растет объем заказов: продавец получает не только новые отзывы, но и доход.
Участие в акциях – бесплатное, но скидки устанавливаются за счет селлера. Есть общие кампании и те, которые продавец запускает и продвигает самостоятельно. В последнем случае он устанавливает сроки и дисконт на свое усмотрение – купон или обычная скидка в процентах. Допустимо одновременное участие в разных акциях, реализованы подключение сделок в рассрочку и комплекты в формате «вместе дешевле».
Дисконт и выгоды стимулируют человека к импульсивным покупкам, после заключения сделки он испытывает ощущение эйфории, поэтому охотно оставляет нейтральный или позитивный отзыв. До старта продавец должен убедиться, что карточки оформлены правильно: наличие фото и видео, детализированные описания, заполнены все поля с характеристиками. Предварительно рекомендуется собрать отзывы в рамках программы начисления баллов: на первых порах достаточно 3-5 на каждую карточку.
Так выглядит раздел с акциями на Ozon: свыше 50% посещают его регулярно, чтобы найти выгодные предложения
Как работать с отзывами от клиентов на Ozon: анализ и реакции
Отзывы – ценный источник информации, поступающей напрямую от клиентов, они помогают провести комплексную работу над ошибками:
- отказаться от сотрудничества с поставщиком, отгружающим продукцию низкого качества и с большим количеством заводского брака;
- изменить упаковку заказов;
- увеличить скорость ответа на вопросы. Нередко в откликах покупатели упоминают, что ждали обратную связь более 5-6 часов, а хотелось бы быстрее;
- выявить карточки, в которых мало данных или есть некорректные описания.
Селлеру необходимо минимум раз в 2 месяца проводить исследование отзывов, уделяя особое внимание негативным. Проработка отрицательных откликов позволит быстро урегулировать спор, изменить мнение клиента в лучшую сторону и продемонстрировать, что продавец открыт к диалогу. На все отзывы нужно отвечать. Для оценок 4-5 звезд достаточно стандартных дружелюбных фраз: «Спасибо, мы рады, что Вам понравился наш товар» или «Надеемся, что Вы обратитесь к нам еще». В случае негатива – извинения и рациональные предложения для решения сложившейся проблемы. Рекомендуется не использовать шаблонные ответы: они однотипные и вызывают раздражение у покупателей, лишены персонализации.
Если низких оценок много, а отзывы появляются стихийно в течение нескольких дней, то необходимо усилить мониторинг: возможно, конкуренты пытаются ухудшить рейтинг магазина. Разобраться в ситуации придется через техническую поддержку маркетплейса: выявленный нарушитель в обязательном порядке будет оштрафован.
Корректный ответ, помогающий покупателю найти решение
В заключение
Отзывы на «Озон» оказывают прямое влияние на уровень продаж, лояльность и перспективы развития магазина. На первых порах для получения откликов рекомендуется принимать участие в акциях и стимулировать потребителей бонусами: доминирующая часть клиентов охотно делится неудачным опытом, а положительные отзывы нередко забывают оставлять. Стоит привлекать постоянную аудиторию, которая уже знакома с товарами или брендом, что поможет бизнесу получить социальные доказательства, вызывающие доверие. Нельзя игнорировать негативные мнения: покупатели должны видеть, что магазин осознает свою вину и готов делать шаги для того, чтобы оказать поддержку. Все поступающие замечания нужно фиксировать и анализировать: внесение изменений в работу поможет сократить объем жалоб, улучшить репутацию и оправдать ожидания клиентов.
