Как продавать товары поколению Z: подробная инструкция для онлайн-предпринимателей

Молодые люди из поколения Z – очень перспективный сегмент аудитории для всего рынка e-commerce. Предполагается, что в 2021 году на долю «зумеров» придется около 40% от общего количества покупателей. Они уже всерьез влияют на ритейл, чего нельзя не учитывать в стратегии продвижения интернет-магазина. Как завоевать лояльность и расположить к себе представителей Z-поколения? Об этом наша статья.

Поколение Z: что это за категория покупателей

В отличие от миллениумов, которых называют пионерами цифровых технологий, молодое поколение Z – те, кто на связи чуть ли не с рождения и проводит в режиме онлайн до 6 часов в сутки. У них свои ценности, кардинально отличающееся мировоззрение, другое отношение к проблемам.

Характерные черты, объединяющие «зумеров»:

• рождены в период с 2000 по 2012 год;
• хорошо разбираются в цифровых технологиях;
• с детства пользуются компьютерами, смартфонами;
• активно присутствуют в соцсетях;
• общаются преимущественно в онлайн;
• стремятся получать удовольствие от того, чем занимаются;
• отличаются тягой к непрерывному самообразованию;
• ограничены в финансах, многие склонны к экономии;
• делают сбережения, рациональны;
• редко покупают дорогие, чрезмерно разрекламированные продукты;
• плохо относятся к прессингу и информационному шуму, создаваемому рекламой;
• отказываются от кредитов и прочих финансовых обязательств перед банками;
• любят социально ответственные бренды.

Большинство представителей поколения пока учатся в школах, колледжах и университетах. Но уже сейчас подростки начинают активно менять привычное мироустройство. Часть «зумеров» вошла на рынок труда. Они готовы тратить деньги на новый опыт и впечатления: охотно приобретают туристические путевки, подписки на онлайн-кинотеатры и стриминговые сервисы, обучающие продукты.

Также им импонируют этично произведенные товары, которые содержат натуральные ингредиенты, не вредят окружающей среде. В ТОП категорий расходов Z-поколения входят обувь, одежда и косметика, гаджеты. А вот в рутинные покупки бытовой техники, товаров для дома, продуктов питания эти потребители вовлечены меньше всего. Наиболее ценные критерии выбора для них – удобство, практичность и безопасность.

Зачем продавать поколению Z?

Большинство маркетологов сходится к мнению, что принадлежность к одному из поколений (X, Y или Z) сказывается на потребительском поведении. Представители каждой группы откликаются на разные маркетинговые стратегии, читают определенный контент и требуют особенного подхода. Маркетинг поколений помогает достичь универсальности, дает возможность оперативно реагировать на потребности и удовлетворять интересы различных сегментов аудитории. Поэтому его необходимо обязательно задействовать в продвижении интернет-магазина.

Поколение Z составляет треть населения планеты. Вскоре именно эта группа потребителей будет задавать тон моде и влиять на тренды. Бизнесу понадобятся эффективные решения и маркетинг нового уровня. Онлайн-ритейлеры должны подготовиться к активному наплыву «зумеров» сейчас, пока поколение только формируется в качестве будущих сотрудников и покупателей.

Некоторые недоумевают – зачем продавать подросткам, если это неплатежеспособная аудитория? Есть несколько весомых аргументов:

1. Многие Z-представители начинают зарабатывать с подросткового возраста.
2. Часть «зумеров» уже присутствует на рынке труда.
3. В 80% случаев родители советуются по поводу покупок с детьми, особенно начиная с 14 лет.
4. Брендам нужно думать о перспективах и заранее выстраивать отношения с будущей аудиторией, постепенно адаптируя продукты, процессы и диалоги с покупателем.

В дальнейшем лидерами рынка станут компании, которые сумеют подстроиться под актуальные требования внешней среды и продуктивно взаимодействовать с молодежью.

Эффективные методы воздействия на молодую аудиторию

Как же продавать товар требовательным, избирательным, прагматичным и часто ограниченным в материальных ресурсах покупателям? Рассмотрим техники и методики продаж, которые помогут найти подход к поколению Z.

Визуальный сторителлинг

Одна из наибольших ценностей для «зумеров» - впечатления. Подарите их, используя визуальный сторителлинг. Знакомьте потребителей с компанией через искренние, берущие за душу и честные истории, которые оживляют бренд или продукт с помощью слов и картинок.

Применяйте разные средства:

• фотографии;
• иллюстрации;
• GIF-анимацию;
• инфографику;
• видеоролики.

Эффективно работают гибридные форматы – игры, флешмобы, видеоконференции, серии динамичных и статичных изображений. Традиционная история включает элементы бренд-стиля, идею, героя и антигероя, между которыми возникает конфликт, вселенную. В конце наступает развязка и аудитория узнает причины победы или поражения героя. Главный акцент в сторителлинге должен быть сосредоточен на эмоциях, приводящих к покупке.

Для историй можно использовать выдуманные или реалистичные сюжеты, создавать фирменных персонажей-талисманов. Не бойтесь показывать закулисье работы компании, рассказывайте об идеологиях и философии бренда, о сотрудниках, опыте других покупателей. Во всем должна прослеживаться активная социальная позиция.

Поддерживайте современные тренды:

• этичное потребление;
• феминизм;
• толерантность;
• свобода слова;
• защита прав животных;
• бодипозитив;
• веганство.

Оперативно реагируйте на изменения общественных настроений. Все это – не пустые слова для Z-поколения.

Социальные сети

Соцсети – основной канал присутствия «зумеров». Здесь они проводят не менее трети от общего времени в онлайне. Около 85% российской молодежи ежедневно заходит в социальные сети. Если у интернет-магазина нет аккаунта в Instagram, Facefook, VK или собственного Youtube-канала, нужно срочно создать его. Иначе достучаться к молодому поколению будет тяжело.

Начинайте вести страницы компании в соцсетях и стимулируйте аудиторию подписываться на бренд-сообщества:

• регулярно публикуйте интересные посты;
• выкладывайте Stories, мотивационные вирусные ролики;
• рассказывайте о новостях;
• размещайте анонсы, обзоры новинок и популярных товаров;
• устраивайте конкурсы, в которых покупатели смогут делиться опытом использования продукта;
• вовлекайте в диалог с помощью геймификации, опросов, акций;
• просите клиентов делиться впечатлениями, оставлять отзывы об интернет-магазине в обмен на небольшие бонусы, скидки, подарки;
• сокращайте расстояние между компанией и аудиторией, раскрывая некоторые тайны.

Персонализируйте бренд, транслируйте через социальные сети его ценности, принципы работы. Будьте сопричастны к кардинальным позитивным переменам, интегрируйтесь в среду обитания потребителей, поддерживайте ярко выраженный социальный мотив в поведении «зумеров». По возможности стоит вникать в темы благотворительности, экологии, духовного роста. Отождествляя себя с брендами, подростки предпочитают выбирать товары конкретных торговых марок. Для этого компания должна ассоциироваться с близкими аудитории взглядами.

К каждой социальной платформе нужен индивидуальный подход. Для Facebook в приоритете публикации информативного характера, для Instagram – демонстрация амбиций, Тwitter – свежие и актуальные новости, Tik Tok – творческие проявления.

Реклама бренда на Tik Tok 

Пользовательский контент

Чтобы контент на сайте интернет-магазина и в социальных медиа выглядел убедительно, делайте его искренним, честным. Откажитесь от лишних постановочных элементов, неестественности. Z-аудитория любит общаться с живыми людьми и не особо приветствует отфотошопленные профессиональные снимки.

Создавая контент, используйте:

• простую и понятную речь, без сложной терминологии и мудреных выражений;
• эмоции, исключающие академический язык, сухие фразы;
• юмор, иронию, реальные истории, байки, иллюстрирующие философию бренда и продукта.

Важно предугадывать и опережать тенденции, избегать длинных развернутых форматов в виде лонгридов, объемных постов и роликов. Вместо этого подключайте короткую фото и видеорекламу, гифки, эмодзи, коубы.

Блогерские интеграции

Прямая реклама кажется молодежи бессмысленной и вызывает раздражение. При выборе товаров Z-поколение руководствуется доступной информацией в сети, реальными отзывами. Наибольшим авторитетом у молодых людей пользуются лидеры мнений. Примерно 70% современных потребителей принимают решение о покупке, основываясь на их рекомендациях. Поэтому сейчас компаниям выгодно вкладываться в influence-маркетинг.

Найдите одного или нескольких влиятельных блогеров в нише. Оптимальный вариант – сотрудничать с микро и макроинфлюенсерами, на которых подписано от 2 до 100-300 тысяч фолловеров. У них наиболее лояльная и вовлеченная аудитория, с высокой вероятностью прислушивающаяся к советам и рекомендациям. Реклама у блогеров-миллионников воспринимается как спам.

Искать локальных лидеров мнений можно различными способами:

• самостоятельно по ключевым запросам и хештегам в социальных медиа;
• через специализированные коммуникационные платформы;
• в базах данных и каталогах.

В идеале нужно выбрать для размещения рекламы аккаунт влиятельного молодого блогера из поколения Z, который сможет донести информацию, общаясь с молодежью на их языке.

Пример influence-маркетинга 

Чаты и мессенджеры

Еще один продуктивный способ взаимодействия с Z – общение в режиме реального времени в чатах и мессенджерах. В данной ситуации он действует эффективнее email-маркетинга, который активно используется для связи с X-поколением. «Зумер» охотнее откроет сообщение в мессенджере или push-уведомление, чем традиционное письмо на электронной почте.

ТОП популярных мессенджеров среди подростков:

1. Telegram.
2. Viber.
3. WhatsApp.
4. Facebook Messenger.

Мессенджеры одинаково доступны на компьютерах, смартфонах и планшетах, имеют высокий уровень вовлеченности. Сообщения, поступающие в них, открываются практически в 100% случаев. Через мессенджеры можно обеспечивать круглосуточную клиентскую поддержку, принимать заказы, общаться с Z-аудиторией, распространять полезный контент. Не забывайте о максимальной персонализации, подавайте контент осторожно, не назойливо.

Ретаргетинг

Молодежи характерен короткий цикл концентрации внимания. Потому важным аспектом привлечения потребителей поколения Z является ретаргетинг. Он помогает напомнить о забытой и упущенной из виду информации, сохранить лояльность аудитории, добиться продаж.

Реализовывать ретаргетинг нужно через медиа-рекламу, соцсети, баннеры. Но рекомендуется ограничивать частоту подобных сообщений. Чрезмерно частая коммуникация утомляет потенциальных покупателей, воспринимается как давление. «Зумеры» ждут от брендов не прямых продаж, а искренней заботы и помощи.

Схема ретаргетинга 

Дополнительные секреты правильного подхода к «зумерам»

На что еще обратить внимание, чтобы найти общий язык с Z-поколением:

1. Задействуйте инновационные технологии. Виртуальная реальность, 3D, интерактив – то, что ожидает увидеть современная молодежь.
2. Демонстрируйте мультикультурность. Привлекайте для демонстрации товара и в качестве образа клиента лиц разных типажей и национальностей.
3. Будьте лаконичны. У вас есть 8 секунд на привлечение внимания «зумера». Если за это время контент не вызовет искренний интерес, пользователь моментально переключится на что-то другое.
4. Создавайте обучающий контент. Онлайн-уроки, приложения, курсы, вебинары – Z-поколение ценит самообразование и дает высокий отклик на обучающие продукты, разработанные с рекламной целью. Отличный пример – приложение для бега и фитнеса от Nike.
5. Объединяйте физический и цифровой опыт, играя на тяге к впечатлениям. Проводите вовлекающие флешмобы, челленджи и мероприятия.
6. Совершенствуйтесь. Работайте над улучшением качества продукции, функциональностью и дизайном сайта. Добавляйте полезный вдохновляющий контент, уникальные решения (например, виртуальные примерочные).
7. Позаботьтесь об адаптивности к мобильным платформам. Большая часть «зумеров» пользуется интернетом через мобильные устройства. Не адаптивные ресурсы попадают в так называемую «слепую зону» и не существуют для этой аудитории. «Перенесите» сайт интернет-магазина в смартфон, обеспечьте его быстродействие и комфортную навигацию.

Заключение

Уже завтра сегодняшние подростки станут самой активной категорией покупателей в электронной коммерции. Чтобы успешно продавать товары и услуги Z-поколению, онлайн-предприниматели должны заранее адаптироваться к привычкам и потребностям молодых интернет-потребителей. Начните прямо сейчас: прокачайте соцсети, поддерживайте актуальные тренды, делитесь искренними увлекательными историями, задействуйте геймификацию. Ставьте акцент на открытости, лаконичности, ценном персонализированном контенте, рекомендациях лидеров мнений. Это гарантированно выведет компанию в лидеры брендов среди подростков.