Высоких цен не существует. Есть только необоснованно высокие цены. В ряде случаев клиенты готовы переплачивать ощутимые суммы. В каких именно - рассказываем в сегодняшнем материале.
“Скупой платит дважды”, “От добра добра не ищут” - эти народные мудрости можно с успехом использовать в продажах. Во времена высокой конкуренции, агрегаторов и крупных сетевых ритейлеров, покупатели прекрасно понимают: всегда можно найти того, кто продаст тот же товар дешевле. А потом того, кто продаст еще дешевле. Но обычно это влечет за собой некие последствия: слабый сервис или некачественное обслуживание. Поэтому причин для того, чтобы не опускать цены до самых низких у конкурентов, хватает:
- цена, гораздо меньше средней по рынку, выглядит подозрительно. Покупатель подсознательно думает: “что-то тут не так”. Возможно, товар вообще подделка, раз такой дешевый;
- низкие цены ищет целевая аудитория особого рода. Из этих людей сложно сделать постоянных клиентов. Как только такой покупатель найдет цены еще дешевле, он тут же уйдет к конкуренту;
- маленькие расценки = меньше прибыли. Низкие цены работают только при огромных оборотах и объемах продаж. Если не можете похвастаться оборотами, как у “М-Видео”, демпинговать - значит угробить бизнес;
- цена - не единственное, на что ориентируется покупатель при выборе интернет-магазина. Иногда она стоит на 2 или даже на 3 месте после качества сервиса, скорости доставки и просто хорошего отношения со стороны продавца.
Цена - это, всего лишь, один из критериев выбора. Не спорим: он очень важный и значимый. Но есть и другие. Иногда сочетание этих самых других критериев может перевесить высокую цену и мотивировать клиента купить именно у вас. Для понимания приведем пример. Холдинг “Ромир” провел ряд исследований в сетях розничной торговли. Согласно результатам, на первом месте среди критериев выбора стояла вовсе не цена, а удобное расположение магазина. За этот вариант проголосовали 64,5% опрошенных. Цены стояли только на втором месте с результатом 61%. И таких примеров очень много. Рассмотрим их поподробнее.
Скорость доставки
Сразу сноска: интернет-магазины проигрывают оффлайн-продавцам, в первую очередь из-за того, что товар невозможно получить здесь и сейчас - нужно сколько-то подождать. У человека всегда стоит выбор: либо переплатить, но забрать товар из наличия, либо сэкономить и потерять время. Отсюда простой вывод: чем меньше нужно ждать, тем выше вероятность того, что человек склонится к покупке в интернете. Такое же правило работает и в интернет-торговле. Тот, кто привезет быстрее, тот и на коне.
Способы доставки товаров в интернет-магазине
Хороший пример - продажа автомобильных запчастей. Кто пользовался агрегаторами типа “Экзиста” знает: чем быстрее доставка, тем выше цена. Если разница не принципиальна, покупатель всегда сделает выбор в пользу скорости.
Еще один важный момент: значение имеет не только скорость, но и удобство самой доставки. Одно дело, если курьер привезет нужный товар прямо домой и совсем другое, когда за ним приходится ехать чуть ли не в соседний город, где располагается офис транспортной компании. Клиент быстро прикинет, сколько он потратит на проезд и стоит ли оно того.
Собственно вывод: можно сделать цену чуть выше, чем у конкурентов, если ваша служба доставки быстрее и удобнее.
Качество обслуживания
Особенно, в части работы менеджеров по продажам. Для наглядности вернемся к примеру с розничным магазином. Куда, по вашему мнению, покупатель пойдет с большей долей вероятности: в магазин, где сидит унылый хамоватый продавец, но товар на 5 рублей дешевле, или в магазин с улыбчивыми доброжелательными сотрудниками? Скорее всего, во второй. В интернет-торговле действуют те же законы.
Менеджер должен работать в двух направления: во-первых, быть вежливым и обходительным, во-вторых - экспертным. И еще: продажник должен уметь обосновать высокую стоимость продукта - попросту, отстраиваться от классического возражения “дорого”. Покупатель непременно скажет, что у конкурентов он видел тот же товар дешевле. Обязанность менеджера - развеять сомнения и разложить все по полочкам: обосновать ценность покупки, рассказать, из чего складывается цена и, как результат, убедить клиента в том, что даже при такой стоимости он останется в выгоде.
Портрет идеального менеджера по продажам
Дополнительные услуги
Работает на уровне математики: у нас дороже потому, что в стоимость уже включена доставка до квартиры, сборка, подключение и настройки. Вам не нужно искать сторонних подрядчиков и платить им деньги, да еще и тратить время. За хороший сервис готовы переплачивать очень многие. Ваша задача - правильно рассчитать финансовую составляющую. Быть филантропом почетно, но не выгодно.
Репутация бренда
Почему люди покупают в проверенных и хорошо зарекомендовавших себя местах, даже если там чуть дороже? Все просто: они уверены в том, что сделка пройдет безупречно. Работает элементарная логика и здравый смысл. Если компания на рынке давно, имеет много постоянных покупателей, хорошие отзывы и награды, значит, ей можно доверять. Уж лучше переплатить, но купить в проверенном месте, чем сэкономить и потом плеваться. Но над имиджем и репутацией надо поработать. Стратегия приблизительно такая:
- собирайте и распространяйте хорошие отзывы покупателей. Это мощнейшее социально доказательство того, что с вами стоит связываться. Есть нюанс: отзывы нужно размещать не только на своих ресурсах (сайт, социальные сети или мессенджеры), но и на сторонних авторитетных площадках: “Отзовик”, Irecommend и “Яндекс.Маркет”. Потребительский цинизм покупателей настойчиво шепчет на ушко, что на сайте все отзывы покупные;
- решайте все возможные проблемы и трудности покупателя. Плохо, когда о клиенте забывают сразу после оплаты товара или услуги. Лояльные покупатели расскажут о вас друзьям и знакомым, причем в хорошем свете. Сарафанное радио никто не отменял;
- работайте над узнаваемостью бренда. Интернет-магазину нужна не только репутация, но и признание: торговая марка должна быть известна широкому кругу покупателей. Психологически всегда проще совершить покупку в том месте, о котором покупатель слышал. В одной из прошлых статей мы писали о способах управления спонтанными покупками. Так вот, спонтанные покупки гораздо чаще совершаются в проверенных местах.
Схема завоевания клиента
Расширяйте круг постоянных клиентов
На этом пункте стоит остановиться подробнее. Допустим, человек всегда покупает в одном месте. Его все устраивает: качество сервиса, работа менеджеров, товар, дополнительные услуги. Он по умолчанию соглашается на баланс цены и качества или, попросту говоря, знает, за что платит деньги. Будет ли он искать место, где товар стоит на 3% дешевле, но нет никаких гарантий, что все будет так же хорошо? Очень маловероятно. Это связано с выходом из зоны комфорта, а этого никто не любит.
Переплатить в этом случае небольшую сумму - не проблема. Как раз здесь и отрабатывает пословица “От добра добра не ищут”. Но для того, чтобы собрать ощутимое количество постоянных покупателей, нужно провести следующую работу:
- разработайте программу лояльности и дисконтную систему. Это здорово мотивирует клиентов обращаться в один и тот же интернет-магазин. Можно пустить в ход скидки, персональные предложения и тому подобное;
- ведите социальные сети. И не просто ведите, а вовлекайте клиентов в живое онлайн-общение. Так покупатели почувствуют себя причастными к общему делу. Публикуйте вовлекающий контент, устраивайте конкурсы и розыгрыши, проводите опросы;
- мотивируйте клиентов подписаться на рассылку. По этому каналу можно отправлять полезные материалы. Статьи из вашего блога, промо-коды и новинки ассортимента. А еще - при помощи электронных писем вы будете постоянно напоминать о себе. Будьте уверены: в нужный момент это обязательно сработает. Клиент не станет напрягаться и искать другой магазин, если есть готовое решение;
- возвращайте ушедших покупателей и клиентов, совершивших одну покупку. Если есть контактные данные - все просто: напишите человеку письмо с предложением скидки на следующую покупку, поздравьте с очередным праздником. Нет контактов - используйте современные рекламные инструменты: ремаркетинг, ретаргетинг и классическую контекстную рекламу. Помните: вернуть бывшего покупателя всегда дешевле и проще, чем привлечь нового. Если, конечно, он был доволен сотрудничеством с вашим интернет-магазином.
Как сделать клиента постоянным?
Широкий ассортимент
Если выбрать не из чего, покупателя не завлечь даже низкими ценами. Тут дело даже не в ассортименте, как таковом. Есть такие сегменты, где достаточно нескольких позиций. Сейчас мы говорим о сопутствующих товарах: запчастях, комплектующих и расходных материалах. В некоторых нишах это жизненно важно. Возьмем оргтехнику. Здесь нужны картриджи для принтеров, бумага, внешние диски и многое другое. Всегда удобнее покупать это в одном месте. А еще лучше - вместе с обслуживанием. У покупателя должны быть закрыты все вопросы касательно эксплуатации оборудования. Это особенно важно при работе с корпоративными покупателями. Не будем лукавить: таким клиентам цена часто вообще не интересна: деньги то платятся не из личного кармана. Куда важнее, общее удобство сотрудничества.
Гарантийное и послегарантийное обслуживание, возврат товара
Есть целый пласт покупателей, которые принципиально не берут в интернет-магазинах. На вопрос "почему" они отвечают просто: там концов потом не найдешь. То ли дело в "М-Видео": вот он магазин, продавец и кассовый чек. Возникла любая проблема - берем товар и отправляемся прямиком в магазин и сдаем покупку. Все остальное - проблемы продавца. А самое главное - клиенты готовы за это переплачивать.
Что делать в этом контексте интернет-магазину? Доказать, что проблем с обслуживанием, ремонтом и возвратом не будет. Стандартный выход - разместить на сайте специальный раздел, посвященный таким вещам. Расскажите об условиях гарантии и возврата. Преподнесите информацию в выгодном для вас свете. Правильно оформляйте документы: гарантийный талон, паспорта на изделия, выдавайте кассовые чеки. Укажите прямые контакты сотрудников, которые предметно занимаются этими вопросами, чтобы клиент понимал, куда ему обращаться. А самое главное - реально помогать покупателям при возникновении трудностей: подсказывать адреса сервисных центров, консультировать по доставке.
Футер сайта: раздел с условиями возврата товара и гарантиями
Заключение
Напоследок приведем пример из практики. В одной известной компании по продаже климатического оборудования был принцип: никогда не опускать цены до самых низких у конкурентов. Но как этого добиться в жизни?
Маркетологи компании придумали изящное и простое решение. Точнее не придумали, а применили известную методику, разработанную маркетологом Роном Хаббардом. Они провели маркетинговое исследование в формате опроса покупателей. Вопрос был всего один: при каких условиях вы будете покупать у нас по ценам дороже, чем у наших конкурентов? Ответов было много, но суть одна: клиенты готовы переплачивать за сервис высочайшего уровня - все то, о чем мы написали в статье. Кстати, вы и сами можете провести подобный эксперимент в соцсетях или на сайте. Можно конкретизировать и спросить, а что именно подразумевается под первоклассным сервисом. Ответы станут прямым руководством к действию.
Главное - понимать простую вещь: клиент готов платить больше, но только в том случае, когда понимает, за что именно.
