Рано или поздно он появится: Клиент, Который Хочет Больше. А потом еще больше. И еще. В один прекрасный момент требования покупателя станут такими, что ему придется отказать. Мы разложили для вас по полочкам стратегию поведения с такими покупателями и написали несколько несложных рекомендаций. Вперед!
Когда покупателю следует отказать
Сказать “нет” нужно не только в тех случаях, когда вы технически не можете выполнить просьбу покупателя. Есть варианты, когда теоретически это возможно, но нанесет ущерб вашей прибыли, репутации или заставит нарушить закон. Приведем распространенные просьбы, которые должны быть немедленно и безжалостно отвергнуты:
- покупатель просит нереальных скидок. Это - классика жанра. Все настолько привыкли к акциям и скидкам, что вообще не представляют, как это - совершить покупку и не сэкономить. Вот и просят скидок везде, где попало. Вообще, скидки должны укладываться в показатели рентабельности. Продавать в убыток нельзя, за исключением некоторых случаев - мы расскажем о них чуть ниже. Общее правило такое: если скидка вам в убыток - в ней следует отказать;
- клиент хочет вернуть товар и забрать деньги, но, по закону, не имеет на это права. Тут покупатель и вправду может не знать, что его покупка не подлежит возврату. Не все читали закон “О защите прав потребителей”. А некоторые читали и знают, но думают, что может и прокатить. Рассчитывают на слепую клиентоориентированность;
- клиент желает дополнительных опций, но бесплатно. Товар то я оплачу, а вот доставку до квартиры сделайте бесплатно. Или соберите мебель за “здорово живешь”. А заодно и переклейте обои в спальне;
- покупатель хочет быстрее. По техническим причинам вы сможете доставить товар на будущей неделе. Но клиента это не устраивает: в выходные день рождения его мамы и покупка нужна к выходным. Печальная ситуация, но ему придется отказать;
- клиент просит подарков, дополнительных единиц товаров, сопутствующей продукции и так далее. Разумеется - “забесплатно”. Покупает стиральную машинку - желает бесплатный годовой набор порошка. Купил ноутбук - просит к нему в подарок сумку, мышку и мебельный гарнитур. Такому тоже придется отказать.
В чем опасность клиентов, которым вы отказали
Ирония в том, что отказать покупателю без последствий может и не получиться. Естественная реакция на отказ - негатив. А в наше время принято делиться негативом со всеми подряд. Ну, или действовать каким-либо другим образом. Итак, что же может предпринять расстроенный отказом покупатель?
- Он перестанет быть вашим клиентом и больше не будет покупать. Пожалуй, это самый безболезненный вариант. Да, терять постоянных лояльных покупателей всегда неприятно. Но бывают случаи, что по другому - никак.
- Покупатель станет строчить негативные отзывы. Вот это уже сложнее. Любой негатив - это плохо. Но только в случае, если вы не умеете с ним правильно работать. Во-первых, считайте плохой отзыв бесплатной консультацией касательно недочетов в вашей работе. Недовольный клиент будут резать правду-матку и, вполне возможно, выявит слабые места вашего бизнеса. Во-вторых, негативные отзывы можно применять с пользой для себя. Мы уже писали об этом в нашей статье.
- Клиент пожалуется, куда следует. Особенно, если думает, что его права где-то нарушены. Поверьте: он не станет вникать в тонкости законодательства и сразу подаст на вас жалобу. Пускай контролирующие органы разбираются. Адресатом может быть налоговая, Роспотребнадзор, Роскачество - тысячи их. Для вас лишнее внимание со стороны этих структур совершенно ни к чему. Даже если ничего не выявят - нервотрепка обеспечена.
Как правильно говорить “нет”
Просите конкретики
Пример: покупатель попался на удочку “ожидание - реальность” и получил не совсем то, что заказывал. Нет, дело не в том, что вместо игровой приставки привезли посудомоечную машину. Просто качество и внешний вид товара не соответствует ожиданиям покупателя. Но вот беда: это набор нижнего белья, который входит в перечень товаров, не подлежащих обмену и возврату. Покупателю этого не докажешь: он будет настаивать на том, что его ввели в заблуждение и захочет вернуть деньги. Постарайтесь снизить градус накала и спросите, чем именно не устроила покупка. Возможно, такой клиент - лишь первая ласточка и скоро все покупатели, через одного, начнут жаловаться на продукт. Может быть, некорректно оформлена карточка товара или описание не совсем полное.
Как не нужно отказывать: “Мы ничего не можем сделать - читайте закон “О защите прав потребителей“ и правила торговли”.
Как отказать правильно: “К сожалению, мы не можем вернуть вам деньги - закон запрещает нам это делать. Если вернем - прилетит от проверяющих органов. А не могли бы вы рассказать, чем именно вас не устраивает товар? Вы можете повлиять на нашу работу и сделать так, чтобы это не повторилось”.
Предлагайте альтернативу
Обычно покупатель настаивает на чем-то одном. “Дайте мне скидку” - и все тут. “Верните деньги - и расстанемся друзьями”. Или-или, почти ультиматум. Если не можете сделать так, как просит покупатель, смело предлагайте свои варианты.
Как не нужно отказывать: “К сожалению, мы не сможем сделать такую большую скидку - я не получу премию”.
Как отказать правильно: “Да, мы практикуем скидки и программы лояльности для наших постоянных покупателей. Мы с удовольствием рассмотрим ваше предложение после покупки второй единицы товара. А если сделаете третий заказ - скидки суммируются. Я вышлю вам на электронный адрес специальный промо-код, и следующая покупка обойдется на 10% дешевле”.
Говорите в интересах покупателя
Клиенту абсолютно неинтересны ваши убытки, прибыли и технические заморочки. Повторим золотое правило переговоров с клиентами, давно ставшее аксиомой. При общении не говорите о ваших проблемах - пытайтесь решить проблемы покупателей. Менеджер, говорящий по телефону, должен четко понимать: его задача - не оправдаться за компанию, а удовлетворить боли и проблемы клиента.
Как не нужно отказывать: “Мы не сможем сделать бесплатную доставку - это не рентабельно”.
Как отказывать правильно: “Мы сотрудничаем с проверенными и надежными транспортными компаниями и курьерскими службами. В стоимость доставки входит страхование груза, ответственность перевозчика за срыв сроков и порчу товара. Это позволяет ВАМ (именно клиенту, а не продавцу) быть уверенным в том, что долгожданная покупка приедет точно в срок, без каких-либо проблем. Да, это стоит чуть дороже, но вы никогда не попадете в ситуацию, что товар не привезли”.
Аргументируйте отказ
Большинство покупателей - грамотные и адекватные люди, готовые согласиться с вашими аргументами. Поэтому, если вы доходчиво объясните причину отказа, клиент не станет спорить. Он не будет говорить, что его даже не услышали. Напротив: покупатель почувствует заботу и индивидуальный подход. А если услышит сухое “нет” на том конце провода - вряд ли обратится к вам снова.
Как не нужно отказывать: “Мы не сделаем скидку на этот кухонный гарнитур - вам его соберут”.
Как отказывать правильно: “В стоимость нашего гарнитура включены все работы по его сборке и установке на вашей кухне. Именно поэтому он стоит чуть дороже, чем у конкурентов. Мы заботимся о клиентах и предлагаем комплексный подход к решению задач. При заказе в нашем интернет-магазине вам не придется искать сборщика и оплачивать его работу - все эти заботы мы берем на себя. Кстати, скидка тоже включена в конечную цену товара. Сравните стоимость такого же гарнитура у конкурентов, прибавьте к нему стоимость сборки и вы поймете, что наше предложение куда выгоднее!”
Скажите, что вы работаете над этим
Перенести ответ на ближайшее будущее - очень рабочий способ сказать клиенту “нет”. Самое главное здесь - не обнадеживать человека понапрасну. Если ваш менеджер не только не собирается в ближайшее время исправить ситуацию, но и не доложит об этом ЛПР - лучше ничего не говорить клиенту или отказать ему прямо.
Как не нужно отказывать: “Нет, мы не занимаемся ремонтом бытовой электроники. Также мне ничего неизвестно о планах начальства организовать техподдержку клиентов и обслуживать купленную у нас технику”.
Как отказывать правильно: “Спасибо за пожелание - я обязательно доведу ваши идеи до руководства. К сожалению, в настоящий момент служба абонентского обслуживания не налажена должным образом. Если количество обращений на эту тему будет расти, то мы обязательно учтем интересы покупателей и наладим технический сервис. Но я с удовольствием помогу вам прямо сейчас. Запишите, пожалуйста, телефон ближайшего к вам сервисного центра - они с радостью помогут: 8-800-ХХХХХ”.
Завуалируйте отказ, в конце концов
Есть тысяча способов сказать слово “нет” так, чтобы собеседник услышал “да”. Это один из ключевых навыков, которым учат менеджеров по продажам. Если на курсах ваших менеджеров такое не преподают - обходите такое обучение стороной. На специальной терминологии это называется “отвечать рядом”.
Как не нужно отказывать: “Нет!”
Как правильно завуалировать отказ: “Нам важно получать обратную связь от клиентов - так вы помогаете нам становиться лучше и повышать качество обслуживания. Уверяем: все предложения тщательно изучаются и анализируются. Даже если ваша просьба, на сегодняшний момент, не может быть удовлетворена, в будущем ситуация может измениться. Спасибо за то, что вы с нами”.
Или так: “Мы вас услышали и сделаем все для того, чтобы исправить ситуацию. Чтобы компенсировать неудобства, готовы предоставить скидку в размере 10 процентов на любую следующую покупку. Ваше обращение передано в службу добрых дел (департамент улучшения сервиса, электронную книгу предложений) и в ближайшее время будет рассмотрено”.
Предостерегаем от ошибки: менеджер по продажам не должен говорить заученными фразами - так клиент с ходу раскусит формальность ответа. Пусть говорит живым языком и импровизирует.
Для кого стоит сделать исключение
Есть несколько категорий клиентов, которым отказывать не стоит. Себе дороже выйдет. Бывает, что прямой убыток от одной сделки с лихвой окупается косвенной прибылью. Вот несколько таких примеров.
1. Серьезный корпоративный клиент, который берет большими объемами. К примеру, вы продаете моющее средство для полов. Закупочная цена - 10 рублей за бутылку. Для розничных покупателей делаете наценку в 50% и предлагаете им по 15 рублей. И вдруг на горизонте появляется компания, готовая покупать средство вагонами. Но по 9 рублей - ниже закупочной цены. Ваш менеджер, не готовый к такому повороту событий и не владеющий информацией, с ходу отказывает в сделке. Понятно же - в убыток торговать нельзя. И совершает фатальную ошибку.
Суть ошибки вот в чем. Ваш поставщик продает средство по 10 рублей при условии, что вы покупаете 5 упаковок в месяц. Если брать по 500 упаковок - он с радостью снизит цену до 8 рублей. Купите 5000 упаковок - стоимость приблизится к закупочной. Так работает рынок. В итоге с В2В-клиентом, да с его-то объемами закупок, профита можно поиметь куда больше, чем с розничным. Объясните менеджерам, что такие вещи нужно согласовывать лично с вами и не принимать решения самостоятельно. Но ни в коем случае не отказывать с ходу.
2. Статусный имиджевый клиент. Если вдруг ваше моющее средство захотел покупать “Сбербанк”- боже упаси отказаться от такой сделки. Одно только упоминание ведущей кредитной организации в портфолио или отзывах способно привлечь “стопицот” клиентов. Если вы работаете с компаниями такого уровня - значит, вы почти что ровня. Вам доверяет сам “Сбербанк” - какая рекомендация может быть еще круче? Для таких клиентов легко можно и потерпеть убытки. В разумных пределах, разумеется. Среди менеджеров крупных брендов есть такой грешок: “Радуйся, что мы вообще с тобой работаем. Тебе это сотрудничество выгоднее, чем нам. Одного пиара сколько”. Поэтому - внимательнее.
3. Просто хороший и лояльный покупатель. Наверняка такой есть среди ваших клиентов. Он всегда оставляет хорошие отзывы на авторитетных ресурсах, даже если просто купил наушники для МР3-плейера. Отправляет друзьям ссылки из электронных рассылок. А может даже снимает обзоры на ваш продукт и выкладывает на Youtube. Такому человеку грех отказать. Не забывайте: помимо прямой прибыли от покупателя существует еще и косвенная. Пожалев для него копеечную скидку, вы рискуете лишиться десяткой потенциальных клиентов. Не делайте так.
Что нужно сделать с этим текстом
Прочитайте материал сами и сделайте выводы. Умение говорить “нет”, конечно, важная штука. Но нужно делать это правильно. Распечатайте статью и раздайте менеджерам по продажам. Пусть вникнут и осознают. И в будущем подходят к вопросу избирательно. Желаем вам удачи и надеемся, что вы всегда будете говорить клиенту только да!
