В большинстве случаев люди ищут вещи на маркетплейсе через поисковую строку. Например, покупатель пишет «конструктор детский», а потом открывает предложенные карточки и выбирает подходящий товар. Пользователи редко доходят дальше первой страницы, поэтому продавцы, карточки которых оказались выше в поисковой выдаче, получают больше заказов.
В этой статье мы расскажем, как увеличить CTR карточки товара на маркетплейсах и что сделать, чтобы привлекать больше клиентов.
Разобраться с терминами
Перед тем как перейти к практике, стоит разобраться с теорией. Продавцам на маркетплейсах нужно знать, что такое CTR и ранжирование.
Кликабельность карточки, или CTR — соотношение числа показов к числу кликов или переходов на карточку. Например, алгоритм маркетплейса показал карточку товара 10 раз, но ее открыли всего лишь один раз. CTR этой карточки — 10%, и покупатели будут видеть ее реже, чем карточку с CTR 20%. CTR напрямую влияет на ранжирование. Так называется процесс распределения сайтов в поисковой выдаче. Повышение CTR карточки приводит к улучшению ранжирования, то есть карточка поднимается в топе.
Приведем пример: пользователь вбил в Гугл или Яндекс запрос «купить iphone 14 pro max». На первых местах в выдаче по умолчанию размещены оплаченные рекламные объявления. Но сразу после них поисковик покажет страницы, на которые часто переходят другие пользователи. Алгоритм считает: раз эти сайты популярны, то они соответствуют запросам пользователей. Поэтому продвигает их в поисковой выдаче.
Результат поисковой выдачи по запросу «купить iphone 14 pro max». На первом месте — рекламное объявление, на последующих — магазины с наибольшим числом переходов
На маркетплейсах ранжирование работает так же. На первых местах оказываются платные рекламные объявления. Далее — товары продавцов с большим количеством просмотров и заказов. Маркетплейс продвигает их, так как зарабатывает комиссии с каждой продажи. Чем больше заказов, тем больше денег получает площадка.
Участвовать в акциях
Один из простых способов, как вывести товар в топ, — участие в распродажах маркетплейса. Акционная продукция часто попадает на первые места в поисковой выдаче.
На первые позиции попал товар, участвующий в «Черной пятнице». Далее идет продукция продавцов с наиболее высоким рейтингом
На Ozon пользователь первыми видит товары с пометкой «Распродажа»
Но акции выгодны не для всех продавцов. Например, если магазин торгует зубными щетками по 150 рублей. Поставить на товар большую скидку не получится, потому что тогда продавец ничего не заработает. Можно немного снизить цену 一 до 140 рублей. Но люди всё равно будут чаще выбирать товары со скидкой 50% и выше.
Также в акциях не стоит участвовать продавцам, у которых нет возможности быстро пополнять запасы на складе. Если товара останется немного, то карточка опустится вниз. Это связано с тем, что продукции может не хватить на всех желающих. Маркетплейсы не рассказывают, сколько товара должно быть на складе, чтобы карточка удерживалась в топе. Продавцу придется выяснить это опытным путем.
Участие в акциях может вывести карточку в топ и привести новых клиентов, но не стоит рассчитывать только на них. На продажи и ранжирование влияют и другие факторы. Стоит помнить, что, получив товар со скидкой, человек может не купить его снова по полной цене. Кроме того, у покупателей часто завышены ожидания насчет недорогих позиций. Поэтому клиент может расстроиться из-за мелочи, оставить плохой отзыв или вернуть товар, понизив рейтинг продавца.
Снижать цену
Чтобы улучшить ранжирование с помощью скидок, необязательно ждать акций маркетплейса. Продавец может снизить стоимость сам, чтобы выделиться среди конкурентов. Например, продавать фен за 2500 вместо обычных 3000 рублей. Низкая цена привлечет клиентов, а алгоритм «увидит», что товар пользуется популярностью. В итоге карточка может подняться вверх.
Продавец создал две карточки одного и того же товара с разными ценами, чтобы протестировать, какая из них будет лучше ранжироваться
Некоторые продавцы взвинчивают стоимость товара, а потом резко снижают ее. Но так можно потерять доверие покупателей. Например, если продавать сковородку, которая якобы стоила 20 тысяч рублей, за 5 тысяч. Так что стоит использовать этот инструмент с осторожностью.
Следить за процентом выкупа
Чем чаще люди приобретают товар продавца и чем реже его возвращают, тем лучше позиция карточки в поисковой выдаче. Соотношение количества продукции, которую забрали из пункта выдачи, к общему числу заказов называется процентом выкупа. Карточки продавца с высоким показателем лучше ранжируются.
Если процент выкупа низкий, то стоит выяснить причину и по возможности устранить ее. На показатель могут влиять несколько факторов. Например:
-
Описание или фотографии не соответствуют действительности. Покупатели покупают ярко-синий свитер, а получают светло-голубой. Или продавец умолчал, что обувь маломерит, из-за чего клиенты вынуждены заказывать другой размер.
-
Упаковка разорвана. Такие товары выглядят непрезентабельно, поэтому заказчики отказываются от них.
При одинаковом количестве возвратов процент выкупа может быть разным. Например, у магазина заказали тысячу расчесок, но в двух случаях покупатели вернули товар. Процент выкупа составит 99,8% — два отказа почти не повлияли на него. Но если у продавца, например, было пять заказов, то те же два возврата сформируют уже 60% выкупа.
Тщательно заполнить карточку
Чем больше данных о товаре разместит продавец, тем выше вероятность, что он попадет в топ поисковой выдачи. Карточка с качественным наполнением содержит фото продукции в разных ракурсах, подробный текст-описание и другую дополнительную информацию.
Пример карточки с хорошим наполнением. Есть качественные фотографии, в тексте раскрыты свойства товара, ключевые слова находятся в конце описания и не нарушают его логику
Первое впечатление о товаре покупатели составляют по картинкам, поэтому стоит нанять профессионального фотографа. Если продаете одежду — можно пригласить на съемку людей разных параметров и возрастов. Это покажет, что товар подходит для разных потребителей.
Можно снять видео, с помощью которого клиент составит реальное представление о внешнем виде продукции. Схемы помогут покупателю разобраться, как пользоваться товаром, или покажут все его возможности. Например, как складывать сумку-трансформер или промывать нос ирригатором.
Также можно добавить инфографику — это изображение с текстом. С ее помощью легко продемонстрировать все возможности товара и продублировать преимущества из описания.
Пример инфографики на Wildberries
В описании можно рассказать про материал изделия и его характеристики. Например, что детская погремушка сделана из экологичной, но мягкой древесины. Также описание может содержать инструкцию по применению вещи. Можно указать, что куртку нельзя стирать в машинке, а бытовую химию стоит использовать, надев перчатки.
Использовать ключевые слова
Заголовок и текст в карточке товаров должны соответствовать запросу пользователя. Если он ищет на маркетплейсе «джинсы детские 92», то должен видеть карточки именно с этим изделием 92-го размера.
Чтобы заголовок и текст карточки соответствовали запросу покупателя, нужно помещать в них ключевые слова. Это фразы, которые люди чаще всего вбивают в поиск при поиске товара. Собрать список с ключевиками поможет «Яндекс Wordstat», который проанализирует самые популярные запросы за последний месяц.
Пример ключевых слов от «Яндекс Wordstat»
Проанализировать запросы пользователей можно и на самих маркетплейсах. Например, продавцы на Ozon легко сделают это в личном кабинете. Если вы продаете на других площадках, то воспользуйтесь любым сервисом аналитики. Самые популярные из них: MarketGuru, MPSTATS, Moneyplace, Shopstat, Маяк. Все инструменты работают по схожему принципу. Продавец вбивает название товара, сервис формирует список запросов, которыми покупатели пользуются для поиска.
Карточка с ключевыми словами в названии или описании будет чаще попадать на первые позиции, так как соответствует запросам покупателей. Но помните о том, что злоупотребление ключевиками может, наоборот, снизить позицию товара в выдаче. Во-первых, набор слов в описании вместо нормального текста отталкивает покупателей. Во-вторых, алгоритмы маркетплейсов выявляют и отправляют заспамленные карточки на последние позиции.
Поддерживать высокий рейтинг
Рейтинг продавца формируется на основе отзывов покупателей. Чтобы получать меньше отрицательных откликов, важно следить за качеством товара и упаковки, не нарушать сроков доставки.
Люди получают товар в разорванной коробке, возвращают его и ставят плохую оценку продавцу. Чем больше таких случаев, тем ниже рейтинг продавца
Если некоторые товары оказываются испорченными, их следует утилизировать. На Wildberries, например, с июля 2022 года продавцы могут сделать это сами, не пользуясь услугами маркетплейса. Нужно только оставить заявку в личном кабинете и забрать товар в удобном пункте выдачи.
Чтобы поддерживать высокий рейтинг, нужно не только избегать отрицательных отзывов, но и получать больше положительных. Чтобы стимулировать покупателей ставить хорошие оценки, можно дополнять посылку милой открыткой с просьбой написать обратную связь.
Работать с регионами
Покупатель может отказаться от заказа только из-за долгого ожидания, поэтому продавцам важно доставлять посылки как можно скорее. Маркетплейс тоже заинтересован в продажах, поэтому в результатах поиска первыми покажет карточки с самой быстрой доставкой.
Привозить товары в короткие сроки можно, если склад с ними находится недалеко от города покупателя. Например, клиент из Владивостока видит первыми продавцов с площадками в этом регионе. Поэтому некоторые товары можно хранить на региональных складах, чтобы получать больше заказов.
Коротко о главном
-
Чтобы понять, как продвинуть карточку товара в топ на Wildberries или других маркетплейсах, стоит экспериментировать со стоимостью вещи. Иногда снижение цены даже на 100 рублей дает неплохой результат. Когда маркетплейс устраивает акцию или распродажу, можно поучаствовать, если это не вредит прибыли.
-
Контролируйте остатки и держите достаточное количество товара на складе на случай резкого роста продаж.
-
Следите за тем, сколько просмотров получает карточка и сколько раз при этом покупают товар. Чтобы поднять просмотры, пробуйте разные заголовки и варианты обложек. Чтобы товар реже возвращали, честно предупреждайте о недостатках.
-
Проанализируйте ключевые запросы покупателей и добавьте их в текст карточки.
-
Поработайте над содержимым карточки. Сделайте качественные фото и видео со всех сторон, не пропускайте необязательные поля, составьте информативное описание товара.
-
Следите за рейтингом. Старайтесь, чтобы товар соответствовал ожиданиям, реагируйте на негативные оценки, не нарушайте сроков доставки. Просите покупателей писать отзывы, если им понравился товар.
-
Наполняйте товарами и региональные склады.
-
Пользуйтесь платным продвижением. Но помните, что без качественного наполнения и хорошего рейтинга даже внутренняя реклама маркетплейса может не дать результата.
