Порой возникает ощущение, что цены на товары и услуги взяты из воздуха. На самом деле процесс ценообразования — настоящий квест. Если при его прохождении допускать ошибки, можно запросто потерять бизнес. В статье подробно обсудим, как определить цену на товар или услугу, чтобы все были довольны.
Задачи ценообразования
Сама по себе цена — это баланс всех расходов на производство и желаемой прибыли. Главное в ценообразовании, чтобы покупатель мог себе позволить товар или услугу, а предприниматель получил максимальную выгоду.
Для ценообразования выделяют следующие задачи:
-
Выживание бизнеса. Когда конкуренция высокая, а спрос ещё не определён, основная задача для бизнеса — удержаться в нише и наработать клиентскую базу и репутацию. Часто для этого приходится работать в ноль, то есть чтобы покрыть затраты на производство.
-
Увеличение прибыли. Когда первая задача решена, можно пересмотреть потребность в продукте и его стоимость, чтобы прибыль в итоге была максимальной.
-
Рост объёмов продаж. Здесь изменение цены стимулирует спрос на товар или услугу для дальнейшего увеличения объёмов продаж.
-
Борьба с конкурентами. Для этого предприниматели снижают цену, предлагают различные скидки и бонусы, добавляют к основному товару или услуге подарки — делают всё, чтобы переманить клиентскую базу у конкурентов.
-
Создание ажиотажа. Обычно обеспечивается за счёт высокой цены на новый продукт, чтобы подогреть интерес к уже раскрученному бренду.
Факторы ценообразования
Цена зависит от огромного количества факторов: начиная от спроса, заканчивая сезоном и погодой. При этом их все можно разделить на две большие группы: внутренние (на которые компания может повлиять) и внешние (их предприниматель не может изменить). Сильнее всего на итоговую цену влияют:
-
спрос и его изменчивость. Эту величину можно оценить по количеству клиентов и проданного товара;
-
конкуренция. Существует четыре вида:
- чистая: цена равномерно распределена в сегменте, её амплитудные колебания практически невозможны, потому что конкурентов от 50 и более;
- монополистическая: чтобы закрепиться на рынке, нужно приложить усилия, конкурентов 8 — 50;
- олигополия: сильный акцент делается на брендовость, необходима отстройка от конкурентов и обозначение уникальности, на рынке от двух до восьми участников;
- монополия: цена может быть абсолютно любой, т.к. товар или услугу предоставляет всего один производитель.
-
целевая аудитория. Понимание сегмента, для которого создаётся продукт, напрямую закладывает цену на него (эконом-класс, люкс или премиум, для среднего класса);
-
себестоимость. Чтобы предприятие было рентабельным, цена не может быть ниже затрат на производство;
-
жизненный цикл товара. Все товары и услуги находятся на рынке определённое время, цена при этом соизмеримо меняется на протяжении всего периода;
-
инфляция, экономическое состояние страны и геополитическая обстановка в мире. Во времена различных кризисов нужно иметь в виду, что покупательная способность людей падает;
-
стратегия реализации товара. Внутренний план, согласно которому осуществляются ценовые изменения;
-
сезонность и тренды внутри ниши. Мода, времена года и прочие внешние факторы могут существенно менять спрос на товар или услугу и, соответственно, цену;
-
правовые аспекты регулирования цены. Цена на определённые виды товаров и услуг закреплена на законодательном уровне;
-
психологический аспект. Важно помнить, что субъективное восприятие цены покупателем влияет на его решение о покупке;
-
дефицит предложения. При нехватке продукта или услуги цена может быть искусственно завышена.
Методы ценообразования
У каждого бизнеса свои ориентиры при формировании цены. В зависимости от того, на чём сфокусировано производство, выделяют следующие методы ценообразования:
1. Затратные методы (на основе оценки расходов на производство, где переменные издержки зависят от его объёмов, а постоянные — величина более статичная, например, аренда помещения):
-
метод полных издержек (цель — закрыть производственные расходы и получить конкретную прибыль):
Цена = Планируемая прибыль + Переменные издержки + Постоянные издержки; -
метод прямых затрат (ориентируется на спрос при разном уровне цены и предполагаемого объёма продаж, постоянные издержки закрываются из наценки) Цена = Наценка + Переменные издержки;
-
метод предельных издержек (используется при расширении продаж, когда постоянные затраты уже окупаются, а выпуск дополнительной продукции — предельные издержки)
Цена = (Предельные издержки * Рентабельность продукции)/100 + Предельные издержки; -
метод учета рентабельности инвестиций (для проектов с привлечением инвестиций, когда нужно определить цену их окупаемости)
Цена = (Коэффициент планируемого дохода * Сумма инвестиций) / Объём производства + Полные издержки; -
метод на основе анализа точки безубыточности (когда рассчитывается себестоимость производства и необходимый объём продаж, чтобы обеспечить отсутствие убытков)
Цена безубыточности = (Переменные издержки на единицу продукции + постоянные издержки) / объём продаж.
2. Рыночные методы (на основе анализа ценности товара, конкурентов и спроса):
- методы на основе воспринимаемой ценности товара:
Определение максимальной приемлемой цены (покупатель не экономит);
Определение экономической ценности товара (оптимальное сочетание «цена — качество» по мнению покупателей);
- методы, ориентированные на спрос:
на основании опроса (фокус-группа отвечает на вопросы о предполагаемой цене);
аукцион (для уникальных товаров);
пробные продажи (смена цены и наблюдение за реакцией потребителей);
динамический метод (отталкивается от спроса и предложения рынка в конкретный момент);
психологический метод (с использованием маркетинговых приёмов влияния на восприятие);
- методы, ориентированные на конкурентов (в сферах высокой конкуренции):
мониторинг цен конкурентов (цена отталкивается от средней рыночной или от главного конкурента);
тендерный/конкурсный метод (когда предложение превышает спрос).
3. Параметрические методы (для новых товаров и услуг в сравнении с уже имеющимися в нише):
-
агрегатный метод (сумма отдельных частей продукта и стоимости сборки);
-
метод удельной цены (сравнение с базовой версией и соответствующая адаптация цены);
-
метод балльных оценок (с помощью специальной шкалы эксперты оценивают характеристики продукта и распределяют баллы, которым соответствует цена, общая сумма формирует стоимость) ;
-
метод регрессионного анализа (для проведения регрессионного анализа необходимо собрать данные о ценах и других факторах за определенный период времени .
Как установить цену на товар или услугу: алгоритм
Формирование цены на товар или услугу всегда состоит из нескольких базовых шагов.
1. Формулировка актуальной задачи.
Первое, что нужно сделать, — определить, с какой целью будет закладываться цена: обойти конкурентов, получить больше прибыли и прочее. Для каждого конкретного случая стратегия будет отличаться.
2. Исследование продукта.
Важно найти сильные стороны продукта, его исключительность. Понимание уникального торгового предложения позволит с наибольшей точностью закрыть потребности покупателей, а значит — получить максимальную пользу для бизнеса.
3. Анализ целевой аудитории.
Невозможно продать один и тот же товар представителям разных целевых групп без его адаптации. Чтобы предложение точно попадало в сердце потребителя, нужно составить его портрет и отталкиваться от него.
4. Изучение спроса.
Статистика запросов в поисковиках, реакция на тестовую рекламу, исследования ниши, опубликованные в различных источниках — всё это даёт представление о потребностях рынка.
5. Подсчет затрат на производство и реализацию.
Необходимо посчитать все затраты на производство и издержки, включая непредвиденные расходы. Предусмотреть абсолютно всё бывает сложно, но этот этап помогает максимально застраховать бизнес от убытков в будущем.
6. Анализ конкурентов.
С помощью специальных сервисов или вручную нужно изучить предложение конкурентов в своей нише. Это даст базовый ориентир для ценовой политики.
7. Выбор метода ценообразования.
Необходимо определить, каким именно методом можно достичь желаемых результатов для товара или услуги.
8. Формирование скидок.
Чтобы привлечь клиентов, удержать их внимание и простимулировать активность, нужно продумать систему скидок, акций и подарков. Это хорошо влияет на репутацию и способствует росту популярности на фоне конкурентов. Для сегментов премиум и люкс данный приём не актуален, так как цена не является приоритетным фактором для принятия решения о покупке.
С помощью каких инструментов можно создать дополнительную ценность товара или услуги
Люди гораздо охотнее покупают товары и услуги по двум причинам: когда чувствуют заботу и когда хотят чувствовать себя особенными, стать частью комьюнити. Заботу о клиенте можно проявить 3 способами:
-
Упаковка. Красивая, приятная на ощупь, экологичная упаковка, возможно, с вложенной инструкцией к товару или открыткой от продавца вызывает приятные эмоции. Товар в такой упаковке можно сразу дарить. За удовольствие и комфорт люди готовы доплачивать.
-
Качественный сервис. Доброжелательное отношение и готовность помочь с выбором со стороны продавца, а также простота в оформлении заказа значительно сокращает дистанцию между интересом покупателя и фактом покупки.
-
Система лояльности. Бонусы, накопительная скидка, подарки — выгодно выделяют на фоне конкурентов и заставляют покупателей возвращаться снова и снова.
Чтобы закрыть потребность покупателя быть частью чего-то большего, подчеркнуть его уникальность, необходимо работать над созданием бренда. Грамотный нейминг, стилистика, дизайн, цветовое решение, а главное, качество товаров и услуг — фундамент восприятия компании, который работает на формирование доверия и рост репутации.
Как сообщить клиентам о повышении цены
Иногда бывает просто необходимо поднять цену. Это может быть связано с неправильным расчётом издержек, с переменами в нише, изменением уровня конкуренции, банальной инфляцией и другими причинами. Чтобы не растерять всех клиентов, нужно придерживаться следующих правил:
-
сообщайте заранее о повышении цены. Это можно сделать с помощью рассылок. Чем больше времени будет в запасе у покупателей, тем лучше;
-
рассказывайте о причинах повышения цены. Искренность и открытость всегда подкупает. Дайте объективную причину повышения цены, и люди отнесутся этой необходимости лояльно;
-
предлагайте остатки со складов по старой цене. Это укрепит репутацию бренда и даст дополнительные продажи.
Заключение
Чтобы дело было успешным, необходимо учесть все виды издержек, изучить конкурентов в своей нише и запросы покупателей. Можно говорить, что политика ценообразования выбрана верно, когда учтены интересы как бизнеса, так и его целевой аудитории.
