Как не убить конверсию сайта: что гарантированно уменьшает продажи в интернет-магазине

Даже самый качественный продукт и выгодные ценники не гарантируют высокого уровня продаж в онлайн-магазине. Некоторые недостатки могут напрочь убить конверсию, несмотря на все преимущества, которые предлагаются покупателям на сайте. Сегодня расскажем о том, что снижает конверсионные показатели и как этого не допустить.

Кривая навигационная система

Продуманная навигация упрощает взаимодействие посетителя с сайтом. Она помогает быстрее сориентироваться, найти интересующие товары или нужную информацию. Навигационная система представляет собой некую карту из множества элементов, благодаря которым посетители свободно перемещаются между разными страницами ресурса.

Критичные ошибки в навигации интернет-магазинов, которые негативно сказываются на конверсии:

• непривычное расположение элементов. Креативность и новизна в данном случае лишние. Тратя время на поиски каких-либо элементов, посетители нервничают и забывают о цели своего визита;
• непонятные пункты меню. Название каждого пункта должно быть максимально простым и понятным, чтобы пользователь сразу понимал, что за ним скрывается;
• чрезмерное количество категорий. Множество пунктов в меню сбивает с толку и отвлекает внимание от главных элементов. Оптимально сокращать их количество до 5-7, если это возможно;
• неуместное использование выпадающего меню. Этот элемент актуален для магазинов с крупным ассортиментом. Но когда его используют без особой надобности, он может сильно снижать глубину просмотров. Большинство пользователей не любят выпадающие меню, поскольку те постоянно «убегают» при малейших передвижениях курсора;
• неправильная расстановка акцентов. Главные пункты нужно ставить в начале и в конце навигационной цепочки, второстепенные – в середине. Делать смысловые акценты можно с помощью цвета.

Если посетителю сайта будет сложно найти интересующую его информацию, вероятность покупки существенно снижается.

Как улучшить навигацию в интернет-магазине:

1. Создавайте простую структуру данных с логично выстроенной иерархией.
2. При подготовке структуры обращайте внимание на поисковые запросы аудитории.
3. Продумывая навигацию, учитывайте возможность масштабирования в дальнейшем. К примеру, можно спроектировать меню так, чтобы в нем оставалось место для дополнительных пунктов.
4. Размещайте элементы навигации в привычных местах. Главное меню – в шапке или под ней, выделенное на фоне другого контента. Корзина – справа.
5. Не зацикливайтесь на известном правиле трех кликов. Но по возможности постарайтесь минимизировать количество шагов, ведущих к цели.
6. Внедрите функцию поиска на сайте. Идеально, если в нем будут интерактивные подсказки, подстраивающиеся под запросы клиента. Панель поиска следует размещать на видном месте.
7. Грамотно оформляйте CTA-кнопки. Их нужно выделять контрастным цветом, делать более крупными, оформлять в едином стиле.
8. Формируйте пользовательский путь, начиная с главной страницы, с помощью готовых сценариев навигации. К примеру, для интернет-магазина подарков можно сделать разделы «Бюджетные подарки до 500 рублей», «Подборка лучших презентов к Новому году», «Подарки любимым».
9. Не переусердствуйте с количеством категорий/подкатегорий.

Кроме того, важно, чтобы ресурс был адаптирован под мобильные устройства, имел стильный гармоничный дизайн, на нем присутствовали кнопки возврата в предыдущий раздел и четкие призывы к действию. Также необходимо регулярно мониторить и устранять неполадки: дубли, ошибки в настройке кодов ответов сервера, отсутствие микроразметки, невалидный код.

Длинные формы заказа

Если потребовать у посетителя сайта слишком много информации, он скорее всего не станет тратить свое время на то, чтобы внести ее в форму. В некоторых интернет-магазинах встречаются формы с 10 и более полями.

Чего только не спрашивают компании у потенциальных клиентов в обязательных для заполнения строках: ФИО, основной и дополнительный адрес, регион, место работы и еще много чего. Это гарантированный способ убить конверсию, особенно если речь идет о форме заказа. Большинство клиентов просто передумают покупать и пойдут туда, где смогут оформить покупку проще и быстрее.

Достаточно задать 4 вопроса в форме:

1. Имя.
2. Адрес электронной почты.
3. Номер мобильного телефона.
4. Удобный способ доставки и почтовое отделение.

Согласно исследованиям, чем короче формы заказов и проще процесс покупки, тем больше продаж в интернет-магазине. Лучше всего работают инструменты захвата, в которых есть поля с подсказками и раскрывающееся меню. Все шаги заказа и оплаты нужно сделать максимально понятными.

Некачественный контент

Контент низкого качества портит даже самые функциональные и визуально привлекательные сайты. Он является одним из главных факторов ранжирования в выдаче поисковых систем и напрямую влияет на поведение посетителей.

Критерии качественного контента:

• информативность;
• уникальность;
• актуальность;
• польза;
• структурированная подача.

Публикуемые на сайте тексты должны быть оптимизированными с точки зрения SEO, но без переспама из большого количества ключевых запросов. В первую очередь нужно ориентировать их на потенциальных покупателей, а не на поисковых роботов. Какими должны быть тексты:

• без воды, клише и шаблонов;
• с качественной смысловой составляющей, соответствующей интересам и потребностям целевой аудитории;
• без элементов копипаста;
• с конкретикой, аргументацией фактов;
• без орфографических, грамматических и других ошибок.

Текстовый контент в интернет-магазине включает информацию на главной странице, подробные описания товаров в карточках, условия доставки/оплаты, статьи в блоге, пояснения по заказам.

Но одних только текстов недостаточно. Помимо них на сайте должны присутствовать качественные фотографии продуктов в разных ракурсах, видео обзоры, отзывы.

Интересный релевантный контент приносит стабильный органический трафик, увеличивает лояльность аудитории, помогает удержать посетителей и способствует повышению конверсии.

Фото товара с различных ракурсов

Слабая скорость загрузки страниц

Медленная загрузка – одна из самых распространенных причин, по которой пользователи покидают интернет-магазин, так и не дойдя до этапа оформления заказа. Особенно критичны ситуации, когда страница загружается дольше 3 секунд.

Исследования показывают, что это вызывает стресс и даже доли секунды ожидания могут иметь решающее значение. В 2012 году по оценкам Amazon каждая дополнительная секунда загрузки на сайте стоила компании больше миллиарда долларов. Поэтому сейчас платформа работает максимально быстро.

Согласно общим рекомендациям, страницы в онлайн-магазине должны загружаться не более 1,5 секунд. На практике 9 из 10 ресурсов работают медленнее. Это говорит о том, что оптимизация скорости позволяет добиться весомых преимуществ на рынке, поднимает сайт в поисковой выдаче и приводит к увеличению конверсии.

Чтобы держать показатель под контролем, нужно проводить периодические тестирования в специальных сервисах. Например, Google PageSpeed Insights, GTmetrix, Web Site Optimization.

Как оптимизировать скорость:

• сократить объем загружаемых страниц, используя сжатие gzip;
• вместо тяжелой графики применять текст или более легковесные изображения (оптимальный формат для фотографий – jpg);
• снизить количество http-запросов к браузеру путем уменьшения численности иконок, маленьких изображений (как вариант, можно использовать CSS-спрайты, Inline-картинки, объединять несколько файлов в один);
• размещать CSS-файлы в начале страницы, а javascript – внизу;
• удалить из кода все несущественные символы, чтобы уменьшить объем файлов;
• включить кэширование данных в браузере.

Сервис PageSpeed Insights 

Нет гарантий безопасности личных данных

Делая заказ в онлайн-магазине, покупатели оставляют на сайте конфиденциальные данные. Естественно, для них важно, чтобы эта информация была как следует защищена. Большинство клиентов доверяют только тем платформам, которые предоставляют гарантии безопасности и обеспечивают высокий уровень защиты данных.

Как повысить доверие аудитории и предотвратить падение конверсии:

• установить на сайте сертификат SSL;
• использовать только проверенные платежные системы;
• применять различные «индикаторы доверия» – иконки, которые отображаются в определенных местах веб-страницы (значки известных платежных сервисов или торговых марок, иконки с преимуществами в виде гарантии качества, возврата средств, возможности обмена, бесплатной доставки).

Непонятные акции и скидки

Акции, распродажи, скидки и прочие бонусы для покупателей – неотъемлемый инструмент продвижения бизнеса. Но чтобы они поднимали конверсию, нужно правильно их использовать.

Некоторые бизнесмены размещают на сайте баннеры с заветными словами «Акция» или «Распродажа», забывая уточнить какие-либо детали. Покупатели не видят ни размера скидки, ни товаров, которые участвуют в распродаже, ни сроков ее проведения. В итоге выгоды для них совершенно не понятны. Ждать супер продаж в таком случае бесполезно.

Как организовывать акции, которые значительно увеличат продажи:

• продумывать предложение под свою аудиторию, составлять точечные сообщения для коммуникации;
• учитывать особенности ассортимента (в магазине электроники лучше всего заходят подарки к заказу, в сфере одежды/обуви – промокоды, в ювелирке – скидки на комплекты);
• задействовать разные поводы – праздники, распродажа прошлогодних коллекций, Черная пятница;
• разрабатывать стильный, необычный дизайн акционных баннеров, оригинально обыгрывать слоганы;
• продумывать размер скидок – они должны привлекать внимание клиентов, но и не быть убыточными для бизнеса;
• четко разъяснять на баннере выгоды от участия в мероприятии, кратко прописывать его условия, сроки;
• продвигать акцию не только на сайте интернет-магазина, но и через контекстную рекламу, email-рассылку, в социальных сетях.

Плохой сервис

Независимо от того, насколько качественно реализован сайт, плохое обслуживание может сорвать любую намечающуюся сделку.

Какие недостатки в сервисе ведут к снижению конверсии:

• клиенты не могут дозвониться в компанию по телефонным номерам, указанным в разделе с контактами;
• служба поддержки отвечает слишком долго;
• на сайте нет онлайн-чата;
• не соблюдаются обещанные сроки отправки;
• обслуживание не персонализировано;
• менеджеры магазина не компетентны, грубо общаются.

Чтобы организовать качественный сервис, стоит пользоваться CRM, разработать регламенты коммуникации с клиентами, нанять достаточное количество персонала для обработки звонков, выполнять обещания (по срокам отправки/доставки, гарантиям).

Преимущества CRM

Отсутствие аналитики

В любом бизнесе важно отслеживать показатели аналитики. Если игнорировать этот момент, есть высокая вероятность, что сайт или само предложение не будут соответствовать потребностям аудитории. Отсюда следует и падение конверсии.

Что нужно обязательно анализировать:

• величину и динамику изменения конверсии;
• наиболее эффективные источники целевого трафика;
• причины отказов (быстрое закрытие сайта, просмотр не более 1 страницы, брошенные корзины);
• контент, который приносит наибольшее количество кликов и продаж;
• предпочтительные способы доставки и платежные сервисы для клиентов.

Чем глубже анализируется поведение посетителей, тем больше правильных эффективных путей находится для повышения конверсии. Собирая аналитику, владелец интернет-магазина четко видит проблемные места на сайте и понимает, что и как улучшить. Также анализ показывает, что работает лучше всего и не требует изменений. Это лучший способ приспосабливаться к меняющимся моделям пользовательского поведения.

Выводы

Коэффициент конверсии – соотношение посетителей интернет-магазина к реальным клиентам, которые уже совершили необходимое целевое действие. Это один из ключевых показателей эффективной работы компании в e-commerce.

Конверсию убивают:

• сложные процедуры заказа;
• непонятная, запутанная навигация;
• некачественный контент;
• технические ошибки на сайте;
• плохой сервис;
• отсутствие прицельных улучшений на основе аналитики.

На сайте интернет-магазина должна быть удобная навигация, выделенное УТП, доступные конверсионные элементы. Для конверсии важно все: от технической стороны площадки до маркетинговой стратегии бизнеса. Но самая главная задача для онлайн-предпринимателя – по максимуму облегчить взаимодействие с сайтом для пользователей и регулярно улучшать юзабилити с учетом показателей аналитики.