У любого достойного, известного бренда есть свои адвокаты. Это настоящие люди, которым действительно нравится сервис и продукт. Они искренне рекомендуют компанию в своем окружении и в сети. От них можно получить ценную, долгосрочную помощь. Но для этого нужно замечать таких защитников и налаживать с ними полезные связи. Как это сделать, расскажем в статье.
Защитник бренда: кто это и что он делает
Защитник бренда – неформальный представитель компании. Еще их называют адвокатами (не путать с амбассадорами). Они делятся информацией об интернет-магазине по собственному желанию, потому что им нравится продукт, обслуживание.
Что конкретно делают адвокаты:
- регулярно покупают продукты бренда;
- рекомендуют воспользоваться услугами компании во время разговора и в интернете;
- пишут и публикуют на разных площадках отзывы положительного характера;
- оставляют положительное мнение, комментарии в соцсетях, на форумах;
- отстаивают репутацию компании, дают отпор хейтерам;
- приводят четкие доводы в пользу продукции бренда по сравнению с конкурентами;
- привлекают внимание к акциям магазина;
- формируют лояльное отношение к компании.
За это адвокатам никто не платит. Их отзывы и оценки выглядят максимально естественно, расширяют потребительскую аудиторию, побуждают других сделать покупку и попробовать товар. В итоге спрос и интерес к магазину значительно повышается. К тому же, защитники помогают не только с репутацией, но и в вопросах улучшения продукта.
Ими могут быть клиенты, поклонники бренда, инфлюенсеры, деловые партнеры, сотрудники компании, готовые бескорыстно говорить о ней в широком кругу. Причем бесплатно и без каких-либо формальных договоренностей. Появлению рекомендаций содействует удачный пользовательский опыт, высокое качество товара или услуги.
В идеале такие защитники должны быть в любых проектах. Цепочка рекомендаций, которую они постоянно запускают, привлекает все больше новых покупателей и позволяет сэкономить на рекламе.
Деятельность адвокатов способствует:
- увеличению выручки, как минимум, на 12%, а среднего чека – на 100-200%;
- формированию положительного информационного поля вокруг компании;
- росту аудитории, совершающей неоднократные покупки.
Мнение адвокатов наиболее значимо в следующих сегментах e-commerce:
- фуд-сегмент;
- путешествия;
- продукция для дома;
- финансы;
- бьюти;
- фэшн-ритейл.
Как превратить покупателя в защитника бренда
Главное условие для формирования армии защитников – положительный покупательский опыт. Со своей стороны владелец компании должен постараться сделать так, чтобы взаимодействие с клиентами проходило максимально гладко. Тогда шансы на доверие и безвозмездную рекламу от аудитории велики.
Сложные схемы и приемы здесь не нужны. В первую очередь стоит работать над улучшением качества самого продукта и обслуживания. Причем держать планку нужно постоянно. Один малейший негативный опыт отбивает желание рекомендовать компанию.
Больше всего покупатели ценят:
- Высокий уровень сервиса с персонализированным подходом.
- Удобную навигацию на сайте, которая бы позволяла быстро и беспрепятственно найти нужный товар.
- Интересный сторителлинг, который вдохновляет и располагает к компании.
Помимо этого, есть еще несколько причин, мотивирующих клиентов стать адвокатами:
- эмоциональные связи – симпатия, ощущение причастности к сообществу;
- мотивирующие – бонусы, скидки, особый статус, подарки и прочие вознаграждения;
- ценностные – похожие принципы, интересы, ценности.
Основные мотивы защитников бренда
Работайте над сайтом, создавайте вовлекающий контент, предлагайте качественный товар, помогайте покупателям с выбором. Также рекомендуем постоянно укреплять эмоциональные связи с помощью разных механик. Все это требует определенных усилий и затрат, но со временем они окупятся в виде бесплатной рекламы и дополнительного целевого трафика.
Что еще делать для привлечения адвокатов
Продумать и внедрить систему поощрений
Подтолкнуть к адвокатской деятельности нерешительных помогут поощрения. Это не должно быть что-то суперценное и дорогое.
Варианты:
- особый VIP-статус, доступ к эксклюзивным распродажам или разделам каталога;
- скидка или промокод за привлечение нового покупателя, упоминание в социальной сети;
- бонусы в рамках специальных программ.
Выгоды, которые хотят получать покупатели от программы лояльности
Хороший способ побудить клиентов на отзывы – конкурсы и розыгрыши с призами. Главным условием участия должен быть рассказ о компании на какой-либо площадке.
Еще один эффективный инструмент – программа лояльности, партнерская или реферальная программа.
Создать онлайн-сообщество
Это может быть любое место, где клиенты компании будут общаться, делиться мнением и опытом, говорить о приобретенных продуктах. Создать и развивать такое сообщество можно в соцсетях, на форуме, в закрытом Telegram-канале. Это позволит укрепить доверие к магазину и создаст у покупателей ощущение сопричастности.
В группе можно давать ссылки на негативные отзывы и комментарии, чтобы сторонники компании могли помочь разобраться в ситуации.
Реагировать на любые отклики
Потенциальных защитников бренда важно благодарить за любую проявленную активность:
- репосты в соцсетях;
- комментарии;
- отзывы;
- обзоры;
- отметки в сторис и в постах.
Благодарите лояльных клиентов: простое «спасибо» даст понять, что компания ценит их действия. Это лучший метод заручиться еще более активной поддержкой. Ответить можно прямо в комментариях к публикациям, отдельным благодарственным письмом на емейл (если есть контакты), небольшим подарком. Главное – показать ценность их поддержки.
Молчание со стороны компании отбивает желание защищать ее интересы. Оставляя какой-либо отклик, пользователь в любом случае ждет ответной реакции.
Транслировать свои ценности
У любой компании должна быть своя философия. Она включает определенные ценности, близкие бренду:
- забота об окружающей среде;
- благотворительность;
- инновационность продукта;
- социальная ответственность;
- энтузиазм;
- стремление к развитию и прочее.
Клиентам нужно рассказывать о приоритетах, инициативах компании. Когда эти ценности совпадают, покупатель с высокой вероятностью превращается в адвоката бренда.
Мотивировать сотрудников
Судя по исследованиям, 70% персонала не делают ничего для популяризации компании, в которой работают. А ведь они знают процессы изнутри, поэтому могут повышать уровень доверия к продукту.
Как сделать адвокатов из сотрудников:
- Предлагать им бонусы за привлечение новых покупателей. Можно добавлять к окладу премии, определенный процент от продаж, дополнительные бонусы.
- Предоставлять специальные условия на покупку товаров/услуг. Так они убедятся в качестве продукта лично и смогут поделиться опытом с другими.
- Создавать благоприятную атмосферу в команде. Персонал следует обеспечить комфортным рабочим местом, бесплатными «плюшками» в офисе (кофе, чай, печенье). Также важно доброжелательное отношение со стороны руководства.
Сотрудники могут говорить о надежности фирмы, о ее отношении к персоналу, о выполнении обязательств. Пример: менеджер подтверждает, что фирма на самом деле заказывает товар у проверенных поставщиков и проверяет каждую единицу вручную во время приемки. Персонал может стать более постоянным и надежным адвокатом чем те, кто привлечен извне.
Улучшить взаимодействие с сайтом
Клиенты приходят на сайт интернет-магазина, чтобы получить нужную информацию и приобрести товар. Именно здесь нужно выстраивать долгосрочные отношения с ними и побуждать к действию.
Главное, на чем стоит сделать акцент – интуитивно понятная навигация, благодаря которой пользователи смогут легко найти то, что им необходимо.
На сайте должны быть:
- простое, фиксированное меню, которое остается видимым при скролле, с отображением активного пункта;
- поисковая строка для поиска по ключевым запросам;
- возможность вернуться на главную страницу с помощью клика по логотипу;
- видимая полоса прокрутки;
- ссылки, отличающиеся от основного текста;
- контактная информация;
- возможность быстрого просмотра карточек товара.
Важно убедиться, что сайт корректно работает, как на смартфоне, так и на компьютере, быстро загружается.
Как понять, есть ли уже адвокаты среди покупателей
Определить это поможет рейтинг NPS – опрос, в ходе которого замеряется индекс лояльности клиентов.
Задать нужно всего два вопроса:
- Какова вероятность того, что вы порекомендуете магазин в кругу своих знакомых и близких?
- Что на ваш взгляд нужно улучшить, чтобы в следующий раз получить от вас максимальную оценку?
На первый вопрос респонденты должны ответить, выбрав нужную цифру по шкале от 1 до 10. После этого можно оценить и интерпретировать результаты:
- те, кто никогда не порекомендует компанию, ставят от 0 до 6 баллов;
- кто в целом доволен, но вряд ли будет рассказывать о магазине – 7-8;
- сторонники, от которых стоит ожидать рекомендаций – 9-10.
Обратите внимание на последнюю группу клиентов. Это и есть адвокаты бренда. С ними нужно поддерживать контакт. По ответам на второй вопрос можно выяснить, что следует улучшить и как.
Чтобы понять, какую ценность несет определенный клиент, нужно рассчитать LTV по формуле:
Средний чек х Среднее ежемесячное количество покупок х Процентная прибыль от суммы чека х Среднее время взаимодействия с клиентом
У потенциальных адвокатов компании всегда высокие показатели LTV и NPS. Они покупают много перекрестных и сопутствующих продуктов, помогают продвигать товар.
LTV и количество сторонников можно увеличить. Для этого необходимо:
- учитывать потребности покупателей в любых бизнес-решениях;
- активно взаимодействовать с лояльными клиентами, мотивировать их к продвижению товара, направлять, поощрять и поддерживать действия;
- способствовать тому, чтобы клиенты покупали на сайте не один раз;
- предлагать небольшие приятные бонусы за отзывы, обзоры и другие материалы;
- делать емейл-рассылки;
- создавать бесплатный, полезный контент;
- расширять товарную матрицу.
Искать лояльную аудиторию можно также на других площадках, где упоминается бренд. Например, через «Яндекс.Блоги», Google.Alerts, Babkee, YouScan. Это системы для мониторинга упоминаний в сети. Среди них есть платные и бесплатные варианты. Они нужны, чтобы отслеживать настроения аудитории и делать соответствующие выводы.
Работа со сторонниками бренда на примере известных компаний
Starbucks
У компании есть профиль в Instagram для персонала. Там используется контент, демонстрирующий ценности бренда: уютную атмосферу, высококлассное обслуживание.
Фирма считает своих сотрудников партнерами и ставит на этом акцент. Действия направлены на то, чтобы вдохновлять персонал, мотивировать его делиться положительными эмоциями, связанными со Starbucks.
Made.com
Этот крупный магазин демонстрирует свою небезразличность к покупателям. Он отслеживает снимки потребителей, на которых присутствует продукция из его ассортимента. В соцсетях их публикуют под фирменным хэштегом. Многие фото размещаются в аккаунте фирмы. Таким образом укрепляется лояльность имеющейся аудитории. Изображения с товарами в реальной обстановке побуждают к покупке новых клиентов.
На самом сайте все продумано так, чтобы посетители получали положительный пользовательский опыт. Здесь очень удачная навигация, удобное меню, есть руководства по покупке, идеи для комнаты, виртуальный дизайнер.
Procter&Gamble
У этого бренда-производителя разработана специальная программа лояльности для постоянных клиентов. Периодически по ней проводится реферальная акция: за каждого приглашенного друга клиентам переводят деньги на бонусный счет.
Ссылку можно отправлять через соцсети без ограничения по количеству переходов. Так фирма стимулирует деятельность адвокатов и получает много новых потенциальных клиентов.
«ВкусВилл»
У продуктового ритейлера есть специальный проект. Его цель – собрать как можно больше откликов о продуктах, протестированных покупателями. Их публикуют без изменений и правок на сайте, в мобильном приложении.
Для мотивации компания использует поощрительную систему. За каждый отзыв клиенту дают дополнительные бонусы или возвращают сумму, потраченную на покупку. Все это повышает вовлеченность аудитории, формируют доверительные взаимоотношения.
Заключение
Защитники бренда – самый недорогой способ продвижения в сети. 70% потенциальных покупателей доверяют мнению и рекомендациям других реальных клиентов. В то время как прямую рекламу часто считают неправдивой.
Формируйте свою армию защитников, используя советы, рассмотренные в статье. Это поможет расширить охват аудитории, улучшить репутацию, повысить узнаваемость компании на рынке. В итоге вы будете получать больше продаж и увеличите средний чек.
