На эту тему написаны десятки книг и сломаны сотни копий. Да и правила создания контента меняются чаще, чем времена года. Догадались, о чем идет речь? Конечно, о продающих текстах.
Виды продающих текстов в интернет-магазине
Текст для посадочной страницы
Текст лендинга - классика продающего контента. От того, как он написан, зависит, будет ли страница собирать лиды, эффективно ли отработает бюджет на контекстную рекламу, или он вылетит в трубу. Материал призван побудить пользователя оставить контактные данные, заполнив форму заявки. Он состоит из нескольких последовательных блоков, каждый из которых поэтапно ведет посетителя к этой цели. Хороший продающий текст для лендинга может продавать на миллионы рублей, в то время как плохой материал просто сольет рекламный бюджет. Платный трафик из “Яндекс.Директа” и Google Adwords дорожает, поэтому к созданию текста для посадочной нужно относиться со всей серьезностью.
Текст на главную
Тоже самый что ни на есть продающий вид контента. Текст на главную страницу сайта интернет-магазина - это презентация вас как продавца товара или услуги. Он рассказывает о компании, говорит о ее преимуществах над конкурентами, сообщает о товаре и его достоинствах. От того, как вы справитесь с этой задачей, зависит будущее интернет-магазина. И зря вы думаете, что текст на главной никто не читает: еще как читают.
Карточка товара
Описание товара в каталоге или карточке тоже продающий текст. Есть даже определение “продающее описание”. Здесь уже предметный разговор о конкретном изделии: его характеристиках, достоинствах и (вы не ослышались) недостатках. Хороший специалист по написанию продающих текстов как по мановению волшебной палочки превратит минусы в плюсы да так, что потенциальный покупатель сам этого не заметит.
Статья в блог
Вы ведете блог интернет-магазина? Если нет, срочно исправляйте ситуацию. Контент-маркетинг был и остается одним из самых актуальных трендов интернет-маркетинга в 2021 году.
Контент, представленный в отраслевом блоге, трудно назвать на 100 процентов продающим. Это обычные информационные статьи. Их задача - повышать лояльность пользователей, продвигать сайт интернет-магазина в поисковой выдаче. Тем не менее, продающий элемент должен присутствовать и здесь.
Блог интернет-магазина косметики
Приведем пример. У вас интернет-магазин автомобильных запчастей. В блоге рассказываете о новинках автомобильного рынка и автоиндустрии, а также самостоятельном ремонте и обслуживании машины. Так вот, при написании очередной статьи формата: “Как самостоятельно поменять передние тормозные колодки на “Рено Логан””, обязательно нужно указать, что эти самые колодки пользователь может купить в вашем интернет-магазине. И оставить ссылку, а еще лучше - сделать кнопку целевого действия.
Как написать продающий текст - правила
Текст должен содержать постановку проблемы
Ну например: “Ваша верная помощница только что бодро крутила барабан (это мы про стиральную машинку), а теперь предательски замолчала?”. Или вот еще: “Мы знаем, насколько трудно найти качественные запасные части для современного автомобиля. Кругом низкокачественные китайские подделки, которые ходят пару тысяч километров”.
Постановка проблемы должна побудить клиента воскликнуть: “Да, черт возьми, предательски замолчала!”, или “Точно, замучил меня этот Китай! Не вылезаю из сервиса, плачу огромные деньги за работы, а толку никакого”.
То есть, потенциальный покупатель должен проникнуться темой и почувствовать, что вопрос ему близок. Больше того - понять, что это как раз его проблема и головная боль. Потому что цель постановки проблемы как раз в том, чтобы надавить на больное место и ударить прямиком в потребность.
Продающий текст должен предлагать решение проблемы
Логично же, правда? Критикуешь - предлагай, гласит популярный слоган последних лет. Так вот и предлагайте на здоровье. Собственно, здесь остается соблюдать логику и хронологию событий. Сломалась стиральная машина - закажи запчасти в нашем интернет-магазине. Доставим, установим, дадим гарантию и подпишем договор. Надоели некачественные запчасти - купи оригинальные, разумеется у нас. Подбором занимается квалифицированный эксперт, стопроцентная гарантия совместимости, привезем сегодня после обеда. И так далее.
Текст должен содержать призыв к действию
Ок, проблему сформулировали, решение предложили. Дело осталось за главным - побудить потенциального покупателя перейти к оформлению заказа. То есть совершить главное - заветную продажу. Переходим к тому, как замотивировать человека совершить целевое действие. Для этого есть ряд стандартных формулировок. Все они упираются в начало коммуникации покупателя с интернет-магазином. Тут все зависит от наличия и количества различных способов обратной связи и того, как у вас все организовано. Приведем примеры:
- закажите прямо сейчас;
- положите товар в корзину;
- оставьте заявку на сайте и менеджер свяжется в течение 15 минут;
- отложите товар;
- зарезервируйте (забронируйте заказ);
- оплатите заказ;
- позвоните нашим специалистам для уточнения деталей заказа;
- закажите услугу обратного звонка;
- купите прямо сейчас, (в конце концов).
Призыв к действию на сайте
На последнем пункте стоит остановиться подробнее. Дело в том, что продажи “в лоб” сейчас почти не прокатывают. Особенно, если речь идет о дорогостоящих товарах: мебели, крупной бытовой технике, домах из бруса и так далее. Никто так запросто не ткнет кнопку “купить”, если речь идет о сотнях тысяч рублей. Здесь нужно заходить с другой стороны. Хотя на мелочевке подход оправдан и неплохо работает. Не стоит растекаться мыслями по дереву, если цена покупки - три копейки. Простого “заказать” будет вполне достаточно. Но перебарщивать не стоит: если из каждой щели сайта на клиента обрушиваются бесконечные “купи, купи, купи”, он чувствует, что на нем хотят навариться и это может оттолкнуть. Аккуратнее, в общем.
Насчет дорогостоящих товаров. Как уже отмечалось, прямые продажи, как и призывы к действию, тут губительны. На помощь придут различные обходные пути. Например, в случае с домами из бруса можно предложить потенциальному покупателю заказать бесплатный проект жилья. Это будет своеобразным триггером и началом коммуникации. Согласитесь, разница здесь существенна: нажать “купить дом” или “получить бесплатный проект вашего будущего дома”. Второе действие ни к чему не обязывает, между тем клиент становится горячим лидом, сам того не замечая. Отработать дальнейшую заявку - дело техники.
Шикарный подход использовали “ДоДо Пицца” при продаже своей франшизы. Ребята собирали лиды через бесплатные семинары на тему “как открыть франшизу”. Люди приходили, слушали, после чего становились франчайзи сети пиццерий. Именно таким образом компания продала немалую часть франшиз. Если бы ребята писали в лендингах “купить франшизу”, результаты были бы иными. А “посетить бесплатный семинар (вебинар, конференцию)” - совсем другое дело. “Схожу, а че нет то” - думает потенциальный партнер.
Текст должен снимать возможные возражения покупателя
Конкуренция в электронной коммерции огромна. Сейчас каждый может открыть интернет-магазин, за счет чего у покупателя огромный выбор. С другой стороны подпирают сетевики с их низкими ценами, быстрой доставкой и другими преимуществами. Всегда можно найти того, кто продаст дешевле, привезет быстрее или обеспечит куда более продвинутый сервис.
На этом фоне у клиента возникает несколько классических возражений:
- почему вы? (Скажите, по какой причине я должен купить именно в вашем интернет-магазине?);
- дорого. (У ваших конкурентов цены ниже, а качество такое же. Зачем мне переплачивать?);
- я подумаю. (Не сейчас, может быть через месяц, надо посоветоваться с тещей и так далее);
- мне это не нужно. (Я вообще не уверен, что вещь мне пригодится. Обходился же без нее всю жизнь, проживу и еще).
Как снять возражения в продающем тексте? Здесь тоже есть набор эффективных инструментов, обкатанных не одним поколением предпринимателей. Вот эти инструменты:
- ограничить сделку во времени. Таким образом снимаются возражения “я подумаю”, “не сейчас” и им подобные. Да, думайте на здоровье, но учтите: до конца срока действия акции осталось две недели. Дальше будет дороже, поэтому решение нужно принять сейчас. Реализовать можно и в тексте, рассказав о сроках проведения акции, и при помощи виджета, например, счетчика обратного отсчета;
Таймер обратного отсчета для акций
- рассказать о вашем сервисе. Так можно отработать возражение “дорого”. Да, у нас цены, сборка мебели, подключение бытовой техники, установка программного обеспечения. На выходе получится еще и дешевле, да и мороки меньше. Все сделаем сами - не нужно искать стороннего подрядчика для проведения каких-то работ. Есть и другие способы снять возражение “дорого”: предложить скидку на первую или следующие покупки, запустить акцию “нашел дешевле - снизим цену” и так далее;
- привести социальные и иные доказательства, это снимает возражение “почему я должен покупать именно у вас”. Почему у нас? Да потому, что есть сотня-другая отзывов от довольных клиентов. Потому, что мы на рынке с 1996 года. Потому, что мы победили в номинации “Платиновый интернет-магазин” по версии авторитетного агентства. Потому, что сотрудники опытные, квалифицированные, обучались за рубежом и имеют кучу сертификатов.
Практические советы по написанию продающего текста
Пишите простым человеческим языком
Сравните 2 примера:
“Крем для лица “Янтарный лик” - это сочетание гиалуроновой кислоты, провитамина В5, масла жожоба и растительных экстрактов. Он легко наносится, не оставляет пятен на одежде. Ваша кожа будет сиять, как янтарь. К тому же, крем защищает от агрессивного воздействия окружающей среды в осенне-зимний период. Наши специалисты потратили три года, подбирая оптимальное сочетание компонентов в лабораториях”.
Согласитесь - ни о чем. Такой пассаж можно написать о любом креме и разницы не будет. Вряд ли взгляд целевой аудитории зацепится за этот текст.
Другой пример:
“Девочки, крем супер. Заказывала в интернет-магазине “название+ссылка”, все пришло вовремя. Кожа после нанесения прям мняка. Не слишком жирный, не блестит как после бани. А главное тюбик открывается штатной крышкой, не приходится ковырять иголкой, как это бывает с другими кремами. В общем, мне подошло, закажу всю линейку. У них еще крем для рук, тональник и ночной”.
Как вам? Понятно, что пример утрирован и скорее похож на отзыв. Но это именно то, к чему нужно стремиться. Такой крем хочется купить и нанести на лицо. Мертвые безжизненные фразы ни о чем - не в тренде. Целевой аудитории глубоко наплевать на гиалуроновую кислоту и старания лабораторий. Ей нужно, чтобы продукт просто работал и выполнял задачу. Из второго текста это понятно, из первого - нет.
Пишите так, как будто клиент уже пользуется продуктом
Эффективный прием - обыграть, что человек уже купил товар. Примерно так:
“Представьте себя за рулем элитного кроссовера “Покоритель бездорожья”. Мягкий кожаный руль отлично ложится в руку, мерно урчит двигатель, другие участники дорожного движения уважительно уступают дорогу”.
Или так:
“Заказать ВАШ массажер можно, оставив заявку на сайте. Курьер привезет ВАШУ покупку по любому указанному адресу”.
Смысл в том, что покупатель ощущает себя владельцем вещи, которую вы пытаетесь продать. Она уже его и дело осталось за малым - нажать кнопку “купить”. Но это простая формальность.
Под занавес
Конечно, трудно уместить все советы по созданию продающих текстов в одном материале. Здесь можно написать целую книгу, да не одну. А через полгода-год переписать заново, так как большинство подходов успеет устареть. Но мы надеемся, что какой-то вектор был задан и теперь вы сможете самостоятельно создавать контент, который реально продает. Удачи в продвижении!
