В конце 2021 года маркетплейсы получили 38% e-commerce-продаж и свыше 60% заказов, став безусловными лидерами российского рынка розничной торговли. Рост продолжается, а Wildberries, Яндекс.Маркет, Ozon и другие крупные торговые платформы постоянно расширяют программы для потребителей – от бесплатной доставки до возврата товаров в срок до 60 дней. Маркетплейсы предлагают широкий ассортимент, имеют колоссальную посещаемость и привлекают разные каналы продвижения – их любят и покупатели, и поисковые системы. Интернет-магазинам сложно конкурировать с маркетплейсами, но правильная организация работы помогает переманить и удержать клиентов: рассказываем, что нужно предпринять и какой опыт торговых платформ будет полезен для предпринимателей.
1. Ценообразование
Основное достоинство маркетплейсов – самые доступные цены, существенно снижающиеся в период акций и распродаж, проводимых на регулярной основе. Владельцам интернет-магазинов стоит перенять эту практику, чтобы наладить стабильный поток заказов и предупредить уход постоянных клиентов. Для реализации стратегии необходимо проанализировать текущие ставки на торговых платформах, пересмотреть политику сотрудничества с поставщиками и регулярно мониторить цены у конкурентов, чтобы гибко реагировать на колебания рынка. Рекомендуется выполнить расчет юнит-экономики: определить, сколько затрат и прибыли магазин получает с продажи одной единицы, а не целой партии. Ценовая конкуренция с маркетплейсами основывается на повышении объема заказов, компенсирующего низкие ставки.
Цены удобно анализировать с помощью специальных сервисов для автоматизации: Priceva
2. Акции и распродажи
Важная фишка маркетплейсов – постоянные акции и распродажи, приуроченные как ко всемирным дням шопинга, так и к незначительным датам. Если у владельца интернет-магазина нет возможности снизить текущие цены на весь ассортимент, то аудиторию придется удерживать следующими предложениями:
- flash-распродажи – стихийные и имеющие короткий срок (в среднем 3-4 часа);
- реализация товаров комплектами или по формуле «1+1 = 3»;
- регулярное снижение цен в утренние часы или по выходным;
- распродажи в преддверии обновления коллекций, когда цены падают на 50% и ниже (актуально для одежды, аксессуаров, обуви).
Дополнительно – рассылка промокодов в мессенджеры и по электронной почте, закрытые кампании для постоянных клиентов. Рекомендуется устанавливать скидки на разные позиции ассортимента, чтобы удовлетворить запросы всех сегментов аудитории и удерживать внимание.
3. Бесплатная доставка
Маркетплейсы могут позволить себе выполнять бесплатную доставку, независимо от объема заказа. Для интернет-магазина выгодно устанавливать минимальный порог, например, клиент заказывает товары на сумму от 1000-2000 рублей, после чего доставка – бесплатная. Такой подход стимулирует покупать больше и повышать средний чек. Стоит внедрить курьерскую доставку: сначала в крупных городах, при рентабельности география расширяется. Курьеры актуальны для товаров, требующих предварительного осмотра или примерки – это одежда, обувь, украшения, косметика, продукты, предметы быта. Важно позаботиться о том, чтобы доставка была быстрой и прогнозируемой: потребители не хотят ждать свои заказы неделями. Лучше установить сотрудничество с разными перевозчиками, чтобы увеличить зоны покрытия.
Пример организации бесплатной доставки при фиксированной сумме заказа
4. Контроль за наличием
На маркетплейсах представлены тысячи селлеров и внедрен строгий мониторинг: позиции всегда есть в наличии. Контроль остатков в интернет-магазине – приоритетная задача продавца, запасы придется пополнять регулярно, иначе высок риск постоянно терять прибыль и потребителей. На этом этапе нужно установить сотрудничество с несколькими ответственными поставщиками, не срывающими отгрузки и способными закрыть потребности интернет-магазина при любом объеме заказов.
5. Дополнительные услуги
Клиенты могут приобрести не только товары, но и услуги. Речь идет о продлении гарантийного срока или установке после доставки, что реализуется за счет прямого сотрудничества с производителями, импортерами и частными сервисами. Это удобно для потребителей: они покупают товар и могут не тратить время на поиск подрядчика, который выполнит подключение, настройку и другие сопутствующие работы. Рассматриваемый формат демонстрирует эффективность в сфере продажи гаджетов, бытовой техники, запчастей и шин для автомобилей, программного обеспечения. Услуги являются платными, но со скидками от прямых партнеров. Предприниматель тоже получает выгоды: подрядчики продвигают интернет-магазин на правах взаимной рекламы.
Сопутствующие услуги при покупке техники
6. Сроки возврата
Торговые платформы создают для клиентов благотворную среду, касающуюся возврата товаров. Например, на «Озон» срок возврата составляет 30 дней, для пользователей с подпиской Premium – 60, в том числе и для товаров надлежащего качества, если не понравился цвет или что-то не подошло. Есть исключения по срокам (7 дней для предметов личной гигиены, цифровых продуктов на физическом носителе), но доминирующую часть позиций принимают без проблем.
Эта практика принесет пользу интернет-магазину, владелец которого хочет сохранить лояльность аудитории и повысить процент предоплаченных заказов. При внедрении увеличенного срока нужно четко описать правила: сохранение товарного вида, наличие всех этикеток и бирок, целая упаковка, отсутствие установленных программ (для гаджетов и техники). Нередки случаи, когда клиенты приобретают одежду или обувь, надевают их на мероприятие и пытаются вернуть через несколько дней, как не бывшие в использовании. Четкий регламент поможет продавцу защититься от мошеннических схем и приема продукции, которую потом придется реализовать со скидками из-за пятен, царапин и других проблем.
7. Способы оплаты
Разнообразие способов оплаты даст потребителям выбор, самые востребованные варианты – банковскими картами (при получении или на сайте магазина), наличными и электронными деньгами. Предприниматель не должен ограничивать сделки обязательной 100% предоплатой: новые клиенты не захотят отправлять средства продавцу, не имея опыта сотрудничества. Для средне- и высокобюджетных товаров важны кредит или рассрочка (есть на многих крупных маркетплейсах), снижающие финансовую нагрузку и делающие дорогую продукцию доступной для любого заказчика.
Решения для подключения онлайн-кредитования и рассрочки: платформа inSales
8. Подарки к заказам
Селлеры, продающие на маркетплейсах, лишены возможности делать «комплименты» клиентам, менее жесткие правила действуют в модели DBS (продавец самостоятельно хранит и доставляет заказы). В интернет-магазинах подобных ограничений нет, чем нужно пользоваться для переманивания аудитории. Пробник нового парфюма, расческа к фену и другие полезные мелочи формируют положительный потребительский опыт, увеличивают процент повторных обращений и выделяют предложение на общем фоне, позволяя отличаться от конкурентов и маркетплейсов. В качестве бонусов нередко выступают промокод на следующую покупку, VIP-аккаунт на несколько дней и другие нематериальные выгоды.
Полезный товар-подарок в акции
9. Трекинг и оповещение покупателей
Клиенты хотят контролировать путь заказов и скорость выполнения доставки: при покупках на маркетплейсах они получают необходимые данные в личном кабинете. Такой функционал легко подключить для интернет-магазина, чтобы информировать потребителя о принятии заказа, запланированном времени доставки, передаче груза в транспортную компанию и прибытии в пункт выдачи – это план-минимум. Дополнительно – прямое отслеживание через личный кабинет или специальный виджет, куда достаточно ввести номер телефона или трек-код без авторизации. Потребители заинтересованы в бесшовном взаимодействии при осуществлении покупок, поэтому трекинг лучше не игнорировать.
Проверка статуса по трек-номеру на сайте онлайн-магазина
10. Подарочные сертификаты
Выбирая подарок на день рождения или другой праздник, свыше 60% клиентов не знают, что лучше купить. Оптимальным решением станет внедрение подарочных сертификатов на определенную сумму, ее получатель сможет потратить на любую продукцию. На маркетплейсах тоже доступны сертификаты (чаще всего цифровые), но на услуги, впечатления или благотворительность, если речь идет о товарах, то покупки совершаются только на торговой платформе.
Сертификаты помогают предпринимателям извлекать выгоду: если получатель формирует корзину на большую сумму, то оплачивает разницу собственными средствами. Спрос возрастает в преддверии официальных праздников, таких как 8 Марта, Новый год и других – в эти периоды клиенты приобретают презенты для коллег, друзей, родственников. Рекомендуется внедрять сертификаты номиналом от 500-1000 рублей, чтобы удовлетворить требования тех, кто ищет скромный подарок. Они особо эффективны для категорий, связанных с продукцией для детей, косметикой, интерьерными элементами, книгами. Владелец интернет-магазина может выпускать пластиковые карты в тематической упаковке, они выглядят более презентабельно, чем цифровые аналоги.
Аудитория заинтересована в пластиковых сертификатах: их удобно дарить
11. Персонализация
CRM-система интернет-магазина хранит историю заказов, а продавец имеет возможность систематизировать сопутствующие данные – от количества детей и возраста до любимых брендов. Основное отличие интернет-магазина от маркетплейсов заключается в персонализации: рассылки на электронную почту и в мессенджер, холодные и теплые звонки, коммуникация через социальные сети. Предприниматель уведомляет аудиторию об обновлениях, поздравляет клиентов с праздниками, стимулирует дополнительные продажи и приглашает в закрытые акции. Прямое взаимодействие предупреждает отток потребителей и повышает шансы на заключение повторных сделок.
12. Максимум информации
На маркетплейсах селлер ограничен данными, доступными для загрузки в карточку товара – фото и видео, описания. В интернет-магазине потенциал для презентации и продаж более широкий, можно внедрить:
- инструменты для сравнения характеристик;
- калькуляторы для расчета количества материалов или стоимости доставки;
- формы заказа обратного звонка для получения персональной консультации;
- квиз-элементы, позволяющие подобрать продукт под индивидуальные требования в игровом формате;
- чат-ботов, работающих круглосуточно и дающих ответы на стандартные вопросы.
Отдельное внимание уделяется блогу, где представлены информационные статьи об ассортименте, разделам с сертификатами на продукцию и полезными материалами: размерные сетки для обуви и одежды, инструкции по уходу и эксплуатации, доступные для скачивания.
Калькулятор для подбора строительных материалов в несколько кликов
13. Программы лояльности
Системы поощрений есть во многих интернет-магазинах, главное – наличие конкурентных отличий, подталкивающих потребителей выбрать ваше предложение. Эффективно работают классические модели для накопления бонусов на новые покупки. Некоторые компании внедряют гарантированный бесплатный продукт после оформления определенного количества заказов, другие возвращают часть потраченных средств кешбэком. До запуска программы стоит изучить аналогичные предложения конкурентов, проанализировать отзывы реальных покупателей и провести опросы, чтобы понять текущие потребности аудитории.
Отдельный вопрос – покупка Premium-подписки, расширяющей возможности клиента. Например, после оплаты он получает привилегии при доставке, увеличение времени на возврат товаров, доступ к закрытым распродажам и иные выгоды (подобные подписки есть на Ozon). На первых порах внедрения потребителям предлагают пробный период сроком 3-7 дней, чтобы они оценили все преимущества. Статусы Premium должны соседствовать с общедоступными выгодами, иначе клиенты могут почувствовать себя обделенными.
9 - Стандартная программа лояльности
14. Создание сообщества
Предприниматель может выбрать стратегию позиционирования в качестве эксперта, дополнительно формируя сообщество из заинтересованных клиентов. В качестве платформы для обсуждения новинок и получения полезных советов используются социальные сети, Telegram-каналы или внутренний блог онлайн-магазина (с добавлением UGC-контента и комментариев). Продавцы устанавливают прямое сотрудничество с потребителями-экспертами, предоставляя им товары для тестирования в обмен на обзоры (фото с текстом или видео). Сообщество оптимизирует сбор социальных доказательств, удержание потребителей и повышение информированности аудитории: подобные форматы на маркетплейсах развиты слабо.
15. Работа с отзывами
Свыше 65% потребителей ориентируются на отзывы до оформления заказа: они вызывают больше доверия, чем громкие рекламные обещания. На маркетплейсах карточки, не имеющие отзывов, получают в 4 раза меньше переходов, чем товары с социальными доказательствами. В интернет-магазинах работа с откликами нередко не реализована: нужно стремиться к тому, чтобы в каждой карточке было размещено не менее 2-3 мнений реальных заказчиков. Для повышения активности привлекают систему поощрений – от начисления бонусов до персональных промокодов. Клиенту, получившему заказ, необходимо направлять специальное уведомление с напоминанием или просьбой поделиться впечатлением от покупки. Наличие отзывов привлекает внимание к карточкам и предупреждает уход пользователей: им не придется искать информацию на других сайтах.
Отзывы в карточках на 160% повышают добавление товаров в корзину
В заключение
Маркетплейсы устанавливают стандарты качества и обслуживания, оказывают прямое влияние на ценообразование. Владелец интернет-магазина должен ориентироваться на сервисы и возможности, доступные на торговых платформах, внедряя аналогичные решения на свой сайт и в систему взаимодействия с потребителями. Необходимо использовать весь потенциал прямой коммуникации: персонализация рассылок, бесплатные консультации, игровые механики для выбора подходящих товаров. Обогнать маркетплейсы удастся продавцам, реализующим уникальную или редкую продукцию, в случае с товарами массового спроса лучше отталкиваться от требований и сложившегося потребительского опыта аудитории. Рекомендуется акцентировать внимание на индивидуальных особенностях проекта, презентации товаров и выгодах, которые клиенты получат при постоянном сотрудничестве.
