Один из критериев эффективности рекламных кампаний в социальных сетях – креативы. Это тот посыл, который предприниматель стремится донести до потенциальных покупателей. Чем он прицельнее, оригинальнее и ярче, тем более успешной будет реклама. Сегодня поговорим о том, как создавать такие креативы.
От чего зависит эффективность инструмента
На эффективность рекламного креатива влияет несколько факторов:
- Правильность настроек кампании.
- Выбор нужной целевой аудитории.
- Оригинальность баннера.
- Точность оффера.
- Грамотный, короткий, но емкий текст с выделенными смыслами.
- Качественный визуальный контент.
Почему может не быть результата: основные ошибки
Реклама должна давать потребителю варианты решения актуальной для него проблемы. Поэтому главная задача маркетолога – выяснить боли потенциальных покупателей и показать пути их устранения через рекламную кампанию. Несмотря на это, многие занимаются обычным «впариванием», которое уже порядком всем надоело.
В итоге в объявлениях демонстрируется лишь то, что считает важным и нужным специалист или сам рекламодатель. Это неправильный фокус. Если в рекламе не раскрыты боли и потребитель не считывает в ней свое эмоциональное состояние, значит кампания не удалась.
Распространенной ошибкой считается разрозненность креативов. Часто они состоят из случайных визуализаций и гипотез. Рекламодатели не тестируют варианты, не отслеживают результаты, не структурируют объявления. При таком подходе невозможно понять, что именно оттолкнуло или понравилось клиентам.
Еще одна ошибка – работа не с тем сегментом аудитории, которому могло бы быть интересно предложение. Плохо сказываются на эффективности рекламы отсутствие текста, ошибки, нарушенная логика или непонятная структура контента.
Также на практике встречается чрезмерное количество элементов в дизайне, не несущих практической пользы. Нередки хаотичные тезисы, без какой-либо логики и последовательности.
Чтобы избежать этих ошибок, следует придерживаться определенных этапов разработки, находить релевантные посылы, создавать четкую структуру рекламных креативов. Рассмотрим все по порядку.
Этапы разработки качественного креатива
Исследование целевой аудитории
Для начала нужно хорошо изучить свою целевую аудиторию: узнать ее интересы, потребности, предпочтения. Это обязательный шаг перед запуском рекламной кампании. Не сделав исследования, вы можете прогадать с целевым сегментом, прицелиться не на те боли, подготовить нерабочие офферы.
Что предстоит сделать:
- всесторонне изучить личность потенциального покупателя – его окружение, цели, ценности, проблемы;
- провести интервью с текущими и бывшими клиентами, воспользоваться данными из исследований в нише, инсайдерской информацией;
- определить главную проблему аудитории, которую можно решить с помощью продукта.
Выпишите все боли в таблицу. Так их будет проще учесть при выборе идей и триггеров, которые можно затронуть в рекламе.
Анализ продукта
Теперь посмотрите на продукт со стороны. Каковы его реальные выгоды, в чем польза для целевой аудитории? Найдя ответы на эти вопросы, вы получите четкое позиционирование, которое стоит использовать в месседжах и офферах. Наполнение креатива должно соответствовать статусу компании.
Что необходимо проанализировать на данном этапе:
- отзывы, переписки и записи разговоров с клиентами – как они описывают продукт, на чем заостряют внимание;
- комментарии целевой аудитории на тематических площадках – что ее волнует, как пытается решить проблему, почему не получается, негативный опыт в прошлом и прочие подробности;
- собственная точка зрения – посмотрите на продукт в роли пользователя, отметьте его плюсы и минусы.
Из собранной информации выделите ценные качества товара или услуги, о которых пойдет речь в креативах. Это и будет УТП. Также отметьте основные проблемы, решаемые за счет продукта. Систематизируйте данные.
Анализ конкурентов
Прежде чем приступать к созданию собственных креативов, проанализируйте активную рекламу конкурентов в аналогичной или похожих нишах.
Обратите внимание на:
- баннеры и референсы;
- УТП и тон коммуникации;
- текст, визуал;
- используемые подходы, стиль рекламы.
Выделите понравившиеся варианты и условно разделите их на группы. Это поможет разнообразить вашу рекламу и упростит поиск идей. Так вы увидите популярные категории креативов, которые вероятно работают лучше других, и редкие – которые, возможно, стоит протестировать.
Все идеи можно собрать в интеллект-карту. Это удобный и эффективный способ визуализации. Популярные приложения для создания интеллект-карт – XMind, MindMeister, SimpleMind.
Поиск стоящих идей
Следующий этап – генерация идей. Скорее всего, они появятся еще в процессе систематизации данных, которые были собраны в процессе анализа. Если нет – можно привлечь сотрудников компании для мозгового штурма.
При этом рекомендуем:
- брать специалистов с разным бэкграундом;
- четко объяснять задачу всем участникам;
- записывать любые идеи, даже те, которые пока кажутся бесполезными или слишком сложными;
- передавать задачи на реализацию сразу, пока информация свежа в памяти.
Главное, чтобы выбранные для креативов месседжи были уместными, привлекательными и относительно уникальными. Нельзя слепо копировать наработки конкурентов. Если вы хотите использовать какую-либо деталь из другой кампании, видоизменяйте ее и адаптируйте под свой проект.
Проработка офферов
Офферы создаются на базе нескольких эффективных формул:
- AIDA. Это стандартная модель. Следуя ей, рекламодатели цепляют внимание ярким заголовком, а с помощью картинки и текста – формируют интерес к продукту и желание приобрести его. К действию клиента побуждает простой и понятный CTA;
- PAD. Тут акцент ставится на выраженной боли. Дальше потребителя убеждают, что проблему можно решить, достаточно купить продукт;
- ODC. В этой формуле есть конкретное предложение, ограничение по времени и лаконичный призыв к действию. Например: скидка 20% – до конца дня – перейти на сайт интернет-магазина.
Оффер можно усилить триггером. Они бывают рациональными и эмоциональными. Одни рассчитаны на пользователей, которые доверяют цифрам и фактам, другие – на тех, кто руководствуется чувствами и эмоциями.
Определение структуры
Отдавая продуманный креатив на реализацию, четко обозначьте его структуру. Он не должен быть сделан наобум.
Универсальная структура включает 3 составляющих:
- Выгода для потребителя. Это непосредственная польза, которую получит клиент, если воспользуется предложением из рекламы. Элементы, которые ее отражают, выделяются на баннере цветом, крупным шрифтом.
- Визуальная часть. Качественная картинка – всегда яркая и понятная. На ней может быть изображен сам продукт или определенная выгода от него.
- Эмоциональный фон. Хороший рекламный баннер вызывает эмоцию – шок, удивление, радость, смех, интерес. Часто это работает в качестве триггера, который приводит пользователя к нужному целевому действию.
Кроме того, не забывайте о брендировании. Оформляйте креатив, используя узнаваемые элементы фирменного стиля компании.
Работа над наполнением
Первое, на что смотрит пользователь в объявлении – визуал. Подбирайте его, ориентируясь на интересы аудитории и особенности продукта. В одном случае подойдет броская иллюстрация, в другом – более сдержанный стиль. Главное не использовать стоковые картинки и графику или по меньшей мере персонализировать их.
Контент должен быть высокого качества. На изображениях можно показывать товар в непривычной обстановке или необычном ракурсе, добавлять персонажа, атмосферные локации, абстрактные образы.
В тексте достаточно изложить 1-2 главных, мотивирующих мысли. Важно уделить внимание читабельности: выбрать оптимальный шрифт нормального размера, который легко читается, добавить контрастный фон и цвет не кричащих оттенков, структурировать текст. Ключевую фразу можно разместить в центре кадра, сделать крупнее или выделить цветом.
Если используете видео, обязательно добавляйте субтитры, передающие смысл ролика. Это важно, так как многие пользователи смотрят рекламу без звука.
Чек-лист для проверки креатива перед запуском кампании
Готовый креатив рекомендуем проверять по каждому пункту чек-листа. Это поможет избежать ошибок и убедиться в том, что все сделано правильно. Посмотрите на баннер глазами рядового пользователя и ответьте на вопросы:
- понимаете ли вы, какой продукт рекламируется и в чем его выгоды;
- присутствуют ли в креативе эмоции, достаточно ли он яркий и цепляющий;
- не теряется ли взгляд в массе элементов, есть ли среди них бессмысленные и бесполезные детали, которые можно убрать;
- считываются ли ключевые акценты, насколько правильно они расставлены;
- что с текстом – проверьте его читабельность, логику, структуру, наличие ошибок;
- и визуал – оцените релевантность, качество и правильность отображения картинки на разных устройствах.
Полезные советы рекламодателям
Напоследок хотим дать несколько лайфхаков, которые помогут повысить эффективность рекламных баннеров.
Избегайте прямых призывов с формулировкой «Купи». Потребители не любят продажи «в лоб». В виде альтернативы можно предложить перейти на сайт или посмотреть карточку товара. Это будет выглядеть не так навязчиво, а уже на самой странице посетитель сможет принять решение самостоятельно.
Старайтесь максимально быстро завладеть вниманием пользователя. У вас есть на это не больше 2-3 секунд, поскольку сейчас очень высокая динамика контента. В огромном потоке информации аудитория быстро отсекает то, что не привлекло внимания. Попробуйте зацепить визуальной историей, оригинальным призывом, аудио.
Сужайте аудиторию до нескольких сегментов и создавайте отдельный креатив под каждый из них. Грести всех под одну гребенку – провальное решение. Разделяйте потенциальных покупателей по ценностям.
Создавайте живой, легкий, развлекательный контент, работающий на доверие. Желательно отказаться от банальных сухих формулировок в пользу демонстрации продукта в действии.
Не забывайте об адаптации к мобильным устройствам. Многие покупатели просматривают контент со смартфонов. Если он не адаптирован, то рассмотреть картинку и прочитать текст будет сложно.
Выбирайте площадку и формат объявления в зависимости от того, что чаще просматривает ваша ЦА. Пробуйте тестировать разные варианты. Также нужно учесть особенности продукта. Одно легче продать текстом, другое – в любительских или профессиональных видео. Кстати, видеоформат сейчас на пике популярности. Он проще воспринимается, лучше увлекает и эффективнее передает рекламный посыл.
Для повышения вовлеченности можно добавлять элементы геймификации или пригласить аудиторию поучаствовать в конкурсе / розыгрыше / акции, предложить интересный лид-магнит в виде подарков, бонусов, полезного гайда.
И последнее: оформляйте рекламу в едином гармоничном стиле. Так, чтобы клиенты узнавали компанию по цветам, шрифтам и прочим элементам дизайна. Не впихивайте в креатив все и сразу. Баннеры с множеством разрозненных элементов отпугивают потребителей.
Заключение
Хороший, качественный креатив обеспечивает успех рекламной кампании. Плохой же – способен привести к полному фиаско. Если не заморачиваться над креативами и запускать банальщину, то получить трафик и высокие конверсии практически нереально.
Создавать баннеры можно с помощью профессионального дизайнера или в специальных программах-конструкторах. В любом случае процесс должен начинаться с исследования и предварительной подготовки.
Учитывайте особенности продукта и характер целевой аудитории, тестируйте нестандартные гипотезы, внедряйте оригинальные идеи, но в пределах разумного. За счет грамотной рекламы в социальных сетях компании привлекают много новых потенциальных покупателей.
