В ходе продвижения интернет-магазина, информационного ресурса или другого сайта маркетолог привлекает разные каналы – от мессенджеров до социальных сетей. Для оценки каждого источника используются специальные сервисы: они собирают информацию о том, как пользователи попадают на сайт, что позволяет выявить наиболее продуктивные или прибыльные решения. Данные привлекаются для корректировки маркетинговой кампании и рационального расходования рекламного бюджета. Рассказываем, что такое источники трафика и какие инструменты лучше выбрать, чтобы отслеживать эффективные и неэффективные каналы.
Что такое источники трафика, какие виды существуют
Источники трафика – любые внешние ресурсы, с которых клиенты попадают на продвигаемый сайт. В качестве источников могут выступать:
- прямые переходы: из закладки или указание URL-адреса вручную;
- поисковые системы. Пользователи вводят запрос, поисковая система – формирует релевантную выдачу, после чего потенциальный клиент выбирает интересующий его сайт и выполняет переход. Такой трафик называется органическим, его получают за счет правильных внутренней (SEO-наполнение, высокая скорость загрузки страниц, удобный юзабилити) и внешней (наращивание обратных ссылок) оптимизации;
- контекстная и таргетированная реклама. Объявления, настроенные под определенную аудиторию, демонстрируются в поисковых системах и социальных сетях соответственно;
- ссылки, размещенные во ВКонтакте, на форумах, новостниках и иных платформах;
- email-рассылки, а также push-сообщения, продвижение через мессенджеры;
- видеохостинги, мобильные приложения и другие форматы, где используются текстово-графические объявления, видеоролики, баннеры;
- реферальные ссылки, доски бесплатных объявлений, агрегаторы и купонаторы.
Инструменты аналитики обеспечивают сбор и систематизацию данных: бизнес видит самые эффективные каналы и те, которые расходуют бюджет, но не приносят окупаемость.
Данные об источниках из Яндекс.Метрики
Почему трафик на сайте необходимо регулярно отслеживать
Систематический мониторинг трафика необходим для своевременного выявления изменений и ошибок, рационального распределения рекламного бюджета и изучения поведенческих особенностей посетителей сайта. Например, если поисковый (органический) трафик из поисковых систем упал, то это может указывать на наложение фильтров из-за нарушений (переспам или некачественные обратные ссылки). Работа помогает:
- вносить корректировки в рекламные коммуникации, делая акцент на самые продуктивные источники;
- отслеживать весь путь клиента, чтобы оценить вклад каждого канала в процесс привлечения потребителя;
- собирать данные о типах устройств, которые используют пользователи, регионах и времени заходов;
- получать графики посещаемости по месяцам, чтобы своевременно выявлять падение трафика и исправлять допущенные ошибки;
- определять прямых конкурентов и осуществлять исследование их данных;
- видеть соотношение платного и бесплатного трафика.
Дополнительно – интересы аудитории для последующей настройки контекстной и таргетированной рекламы, статистика в динамике (для сравнения отчетных периодов за разные годы и месяцы), проверка метатегов и других параметров.
Общая, сквозная и мультиканальная аналитика трафика – в чем заключается разница
Недостаточно получить информацию о том, что 800 пользователей пришли из социальной сети ВКонтакте – это общие и малоинформативные данные, если речь идет о клиентском пути и оценке эффективности рекламной кампании. Для глубокого анализа с учетом точек касания привлекаются:
- сквозная аналитика. Позволяет собрать сведения о полном пути клиента, начиная от первого клика или другого взаимодействия до заключения сделки. Аккумулируются данные из CSM и рекламных кабинетов, учитываются кликабельность объявлений и цена клика, стоимость привлечения лида, коэффициент возврата инвестиций;
Сквозная аналитика связывает рекламные каналы и коммерческие показатели
- мультиканальная аналитика. Существуют каналы, помогающие потребителям познакомиться с e-commerce-бизнесом и получить представление о реализуемых товарах, но без конверсионного действия. Для их определения привлекается мультиканальная аналитика: выявляется цепочка касаний с социальными сетями, блогом, электронными рассылками и другими источниками, с которыми человек взаимодействовал. Например, клиент несколько раз контактировал с контекстной рекламой, переходил в интернет-магазин за счет ремаркетинга и изучал технические характеристики, через неделю нашел сайт в поисковой выдаче и сделал заказ. Из-за последнего конверсионного касания можно ошибочно посчитать, что самым эффективным инструментом является SEO-продвижение, однако клиент был привлечен через несколько источников.
Сравнение обычной и мультиканальной аналитики от Roistat
Сквозная аналитика – универсальный инструмент для всех владельцев сайтов, мультиканальная позволяет исследовать касания и выбрать подходящие под цели источники. Например, если важен широкий охват и повышение узнаваемости в рамках имиджевых кампаний, то нужно ориентироваться на первую массовую точку касания, завершившуюся визитом. В мультиканальной аналитике существуют следующие модели атрибуции (распределение ценности между источниками трафика):
- первое касание – канал, благодаря которому клиент познакомился с компанией, интернет-магазином, брендом. Получает 100% ценность, все дальнейшие касания не будут учтены. Важен в случае, когда цель – повышение осведомленности аудитории;
- последний клик – поступают данные об источнике, приведшем оформившего заказ клиента;
- линейная аналитика – видны все точки касания на клиентском пути, ценность распределяется равномерно. Второй вид атрибуции – линейный рост, но больший вес получают каналы, находящиеся ближе к конверсионному действию;
- последнее платное касание – в учет не берутся бесплатные взаимодействия, такие как прямые переходы. Всю ценность получает последний платный канал, например, контекстная реклама в Яндекс.
Характер атрибуций зависит от сервиса, привлекаемого для анализа, в некоторых инструментах возможна ручная настройка: ценность касаний определяется в зависимости от приоритетов, расставленных владельцем сайта самостоятельно.
Какие сервисы использовать для отслеживания источников трафика на сайте
Яндекс.Метрика
Сервис Яндекс.Метрика – самый популярный в России, реализуется бесплатно: для получения доступа к данным нужно добавить счетчик на сайт, что легко сделать самостоятельно. Основное предназначение инструмента – беспрерывный сбор и анализ информации. Данные представлены в виде удобных графиков и отчетов, можно просматривать сведения как за несколько дней, так и за квартал или год. Для отслеживания трафика используется отчет «Источники, сводка», решающий следующие задачи:
- получение сведений об источниках и оценка их эффективности по проценту отказов;
- выявление каналов, которые приводят целевых посетителей, приносят доход (с усредненным показателем);
- отслеживание показателей для разных страниц сайта, иные.
Доступен контроль разных видов переходов:
- прямые (из закладок, при вводе адреса вручную);
- по рекламе;
- из поисковых систем;
- по ссылкам на сторонних сайтах;
- из мессенджеров, почтовых рассылок, рекомендованных систем и социальных сетей;
- по QR-кодам;
- с сохраненных страниц;
- внутренние;
- неопределенные.
Детализированный отчет в Яндекс.Метрике
Реализован кросс-девайс, учитывающий атрибуции со всех устройств пользователя. Например, потенциальный клиент перешел по рекламной ссылке со смартфона, но покупку оформил через браузер компьютера. В этом случае последним значимым переходом будет считаться взаимодействие с мобильного устройства.
С помощью сквозной аналитики получают данные об общих расходах по разным рекламным каналам, численности визитов с учетом срока кампании, количестве оплаченных заказов (на базе сведений из CRM), ROI и других параметрах. Дополнительно – постановка целей, касающихся кликов по кнопке, телефону или email, поиску по сайту, отправке форм и прочих действий: инструмент функциональный и обладает высокой точностью, автоматизирует процесс мониторинга трафика и оценки эффективности продвижения. Для новичков доступна Справка, позволяющая правильно настроить и использовать сервис: привлечение стороннего специалиста не потребуется.
Анализ сайта от Be1.ru
Сервис Be1.ru – бесплатный, для использования не нужно регистрироваться. Достаточно ввести URL-адрес сайта в поисковую строку, чтобы получить следующие результаты:
- общие сведения о сайте: метатеги, возраст домена, скорость загрузки, стоимость;
- количество проиндексированных страниц в разных поисковых системах;
- динамика видимости, упущенные запросы и внешние/исходящие ссылки;
- наличие мобильной адаптации;
- проверка SEO, используемые технологии, присутствие в социальных сетях;
- ТОП-10 конкурентов с детализацией через MegaIndex.
Отдельный отчет – динамика посещаемости, учитываются подключенные на сайте счетчики и география по странам с распределением в процентном соотношении. Доступны данные о посещаемости по месяцам и источникам трафика – от реферальных ссылок до Директа. Аналитика варьируется, что зависит от счетчиков, инструмент имеет расширение и подходит для поверхностного анализа не только своего, но и конкурентного сайта. Информация представлена в виде удобных отчетов, диаграмм и графиков, при необходимости их можно скачать в PDF файле.
Динамика посещаемости по данным Be1.ru
Roistat
Сервис Roistat – одно из самых мощных платных решений для веб-аналитики. В маркетинговой платформе реализованы 18 инструментов для наращивания количества трафика и исследования каналов, повышения конверсии в заявки и продажи. Сервис предлагает:
- сквозную аналитику с анализом эффективности рекламы от показов до фактической прибыли. Источники отображаются в одном окне, можно отслеживать весь путь клиента, реализована удобная система отчетов;
- мультиканальную аналитику для исследования всех касаний пользователя. Внедрены модели атрибуции по первому и последнему клику, линейному росту и спаду, последнему платному клику – всего 8 вариантов, в том числе с индивидуальными настройками;
- анализ статистики из CRM и рекламных кабинетов со сравнением за разные периоды, выявлением причин изменения показателей;
- товарную аналитику, интересную для интернет-магазинов.
Внедрены коллтрекинг и email-трекинг, когортный анализ, А/Б-тесты и другие функции для комплексного исследования. Основное преимущество – гибкие отчеты с максимальной детализацией по широкому кругу критериев. Доступно 3 пакета по цене от 9700 рублей в месяц, есть тестовая версия сроком 14 дней.
Инструменты маркетинговой платформы Roistat
Alytics.ru
Еще один платный сервис для автоматизации маркетинга и исследования источников трафика. Предусмотрены сквозная и мультиканальная аналитика, система автоматизации контекстной рекламы в Яндекс.Директ, email-трекинг и собственный коллтрекинг, контроль KPI. Гарантировано быстрое подключение популярных CRM-систем, внедрены стандартные модели атрибуции и возможность создать собственную исходя из целей. Строит отчеты на основе счетчиков Яндекс.Метрики, что обеспечивает максимальную точность, есть очное и дистанционное обучение для клиентов. Цена – от 5100 рублей в месяц, зависит от количества визитов и бюджета на контекстную рекламу.
Возможности и преимущества Alytics
CoMagic
Еще один платный сервис, в нем доступна сквозная аналитика, связывающая продажи и рекламу, коллтрекинг и контроль обращений. В рамках сквозной аналитики данные о рекламе и отделе продаж выводятся в одном окне: можно понять, какой этап воронки становится причиной потери конверсий. К услугам пользователей – интеграции с системами аналитиками, рекламными кабинетами и CRM, а также заказ создания под требования проекта. Стоимость коллтрекинга – от 3500 рублей в месяц, ставки на сквозную аналитику рассчитываются в индивидуальном порядке.
Результаты аналитики от CoMagic
В заключение
Отслеживание и оценка источников трафика должны выполняться на регулярной основе, обязательно – в течение 3-4 недель после проведения ребрендинга, редизайна и других технических работ на сайте. Для постоянной аналитики удобно использовать Яндекс.Метрику – бесплатный и функциональный инструмент, обновляющий данные в режиме реального времени. Если кампаний много, и они преследуют разные цели – без платных решений не обойтись, но сервисы предлагают тарифы для малого бизнеса и небольших сайтов, что существенно снижает финансовую нагрузку. Рекомендуется настроить еженедельную и ежемесячную проверку, дополнительно – правильная постановка целей и последующее когортное исследование, позволяющее выявить закономерности и получить представление о результатах кампаний с учетом пользовательского опыта.
