Самая распространенная ошибка, которая встречается при неудачных запусках какого-либо продукта — это отсутствие сведений о потребностях и желаниях потенциальных клиентов. Если заранее не исследовать целевую аудиторию, не провести опрос или не взять интервью у тех, кто мог бы быть заинтересован в продукте, то в конечном итоге товар или услуга оказываются никому не нужными. Даже если продукт на самом деле хороший. Поэтому маркетологи разработали такой инструмент, как Customer Development или сокращенно кастдев. С помощью Customer Development можно не только составить максимально точный портрет клиента, но и понять, насколько популярным будет новый продукт или услуга на рынке.
Что входит в понятие кастдева
Если переводить дословно, то термин Customer Development можно расценивать как развитие клиента. Не просто так этот маркетинговый инструмент завязан на клиентах. Ведь выполняя определенные действия и следуя проверенной методике, можно определить, какие проблемы относительно продукта существуют в данный момент у потребителей. А еще — найти решения, благодаря которым спрос на товары или услуги будет соответствовать ожиданиям предпринимателя. Кастдев считается не количественным, а качественным инструментом для исследования ЦА. Качественные методы способствуют установлению причинно-следственных связей. С их помощью невозможно выполнить точные математические подсчеты. Кастдев подчиняется логике, потребительским трендам и тенденциям, и поэтому точные расчеты здесь неуместны. Полученные результаты расценивают как социальные явления: как относится общество к будущему продукту, понимают ли потребители ценность торгового предложения, как можно воздействовать на покупательский интерес и спрос.
Кто-то считает, что благодаря методу Customer Development можно словить какие-то инсайты от потребителей и даже узнать о преимуществах конкурентов, которые являются не совсем честными. И это действительно так. Во время интервьюирования можно задать респонденту наводящие вопросы о том, какая у него возникает проблема, какими способами он ее решает и что его не устраивает в том методе, которым он пользуется.
Но, применяя кастдев для развития бизнеса, стоит знать о том, что собранная информация достаточно быстро теряет актуальность, особенно если речь идет о продвижении сезонных товаров и услуг. Как правило, каждые 3 месяца стоит перепроверять информацию, полученную с кастдева. Для проведения кастдева не требуется тщательного планирования, достаточно просто собрать информацию и оцифровать ее. Главная задача маркетолога или другого специалиста, ответственного за интервьюирование, заключается не в том, чтобы добыть данные и собрать как можно больше разных мнений, а в том, чтобы грамотно интерпретировать полученные сведения и цифры.
Зачем проводить кастдев
Главная задача кастдева заключается в том, чтобы заранее узнать о предпочтениях и желаниях клиентов, при этом не потратив крупную сумму на создание и продвижение продукта, который не будет пользоваться спросом. Основное преимущество данного метода — это возможность рационального, экономного использования средств и небольшие расходы на проведение интервьюирования. При этом риск неудачного запуска продукта сводится практически к нулю.
Без проведения исследования целевой аудитории процесс создания и продвижения товаров и услуг превращается в бессмысленное занятие. Чтобы это предотвратить, и применяют метод Customer Development. В некоторых случаях интервьюирование может проводиться по несколько раз. Ведь часто бывает так, что сначала предприниматель создает продукт, руководствуясь своими личными взглядами и ощущениями. И лишь потом, когда товар получает самую первую оценку потребителей, вырисовывается более реальная картина. И тогда продукт приходится переделывать в соответствии с желаниями и потребностями клиентов. Поэтому, чтобы ожидания от запуска продукта не разочаровывали руководителя, всегда нужно проводить кастдев.
Как провести кастдев
Процесс проведения интервьюирования можно разделить на 4 этапа. На каждом этапе используются определенные инструменты для выявления нужных потребностей. Также, каждая стадия кастдева имеет свою цель.
Этап 1. Определение целевой аудитории
Чтобы провести опрос, нужны участники в виде потенциальных клиентов. Найти их можно в интернете: в социальных сетях, на тематических форумах. Это могут быть подписчики блога или действующие покупатели, если бренд уже имеет определенную известность и ранее выпускал какие-либо продукты. В оффлайне тоже можно найти респондентов, но, как правило, люди на улице не особо охотно соглашаются на предложение пройти опрос. К тому же, если брать интервью у прохожего, то определить его интересы и принадлежность к определенной группе ЦА будет крайне сложно и на это понадобится дополнительное время. Поэтому лучше искать потенциальных клиентов в интернете.
Количество опрашиваемых тоже имеет значение. Чем больше людей удастся привлечь для кастдева, тем информативнее будут результаты. Для наиболее качественного проведения интервьюирования рекомендуется привлекать не менее 60 человек. Аудиторию следует разделить на группы, то есть, провести сегментирование. Важно понимать, что при проведении кастдева респондентов ни в коем случае нельзя делить по поло-возрастным характеристикам. Группы следует формировать с учетом интересов, потребностей и болей покупателей. Все сегменты следует также классифицировать по приоритетности, чтобы в дальнейшем начинать работу именно с людьми из приоритетной группы.
Чтобы определить, какая из получившихся групп наиболее приоритетна в этом эксперименте, следует ответить на 3 вопроса:
- Легко ли будет встретиться/созвониться с человеком для проведения опроса?
- Удастся ли опросить всех потенциальных клиентов из данной группы?
- Как изменилась бы жизнь людей, если они купили бы данный продукт или услугу?
Начинать работу нужно всегда с приоритетной группы. Это позволит сократить время проведения кастдева и получить наиболее качественные результаты. Самый оптимальный вариант для интервьюирования — личный разговор, который может проходить в оффлайне или осуществляться через телефонный звонок. Эксперты рекомендуют проводить не менее 8 интервью с респондентами из каждой группы. Формат беседы стоит подбирать таким образом, чтобы у человека не возникало ощущения, что он проходит собеседование на работу. Лучше выбирать непринужденный стиль общения, а если встреча будет проходить вживую, то стоит отдать предпочтение неформальной обстановке.
Этап 2. Подготовить вопросы и провести интервью
Важно заранее продумать схему опроса и вопросы, на которые будет отвечать потенциальный клиент. Самое главное правило при проведении интервью с потребителями — это не задавать вопросы о будущем, в любом контексте. Например, если интервьюер попытается выяснить, собирается ли человек в дальнейшем пользоваться услугами или покупать товары определенного бренда, скорее всего, респондент ответит нечестно. Поэтому следует задавать собеседнику те вопросы, которые будут демонстрировать его прошлый опыт в какой-либо сфере жизни.
Чтобы полученные ответы были качественными и подробными, не стоит затягивать интервью. Оптимальное время для кастдева — это 15-30 минут, не более. Вопрос нужно строить таким образом, чтобы у потребителя было 2-3 минуты на ответ. В процессе проведения интервью не возбраняется беседовать на отвлеченные темы, если позволяет время. Если респондент отвечает неоднозначно, размыто, общими словами, то можно задавать наводящие вопросы для уточнения и понимания сути ответа. Все вопросы должны быть примерно одинаковыми, даже если они задаются разным группам людей. Это важно, потому что когда вопросы одни и те же, ответы будут очень разными, что поможет определить какие-то неочевидные вещи и вытащит инсайты.
Также следует знать, что во время кастдева ни в коем случае нельзя пытаться продать клиенту товар или услугу. Не следует убеждать респондента в том, что продукт, о котором идет речь, имеет некоторые преимущества по сравнению с конкурентами. Лучше выстроить диалог так, чтобы потребитель мог сам рассказать, по какой причине он бы хотел приобрести именно этот продукт. Спорить, что-то доказывать и убеждать клиента нельзя. В конце интервью следует поблагодарить респондента за уделенное время. Чтобы ничего не забыть и не упустить из виду важную информацию, все диалоги должны быть записаны, например, на диктофон. Нет ничего хуже придуманных ответов при обработке информации.
Этап 3. Обработать полученную информацию
Чтобы ответы было удобнее анализировать, рекомендуется заносить информацию в файл в табличном виде. Такую таблицу можно сделать самостоятельно в любой доступной программе: Excel, Google Doc или в какой-либо другой. В шапке таблицы размещаются важные вопросы и данные респондента. В нижние строчки записывают полученную информацию в соответствующую колонку. Также рекомендуется добавить отдельный лист в файле для инсайтов и ранее неочевидных закономерностей, которые будут возникать у специалистов в процессе анализирования данных.
После обработки полученных данных следует провести анализ ситуации, чтобы понять, подтвердились ли какие-либо гипотезы, оправдались ли ожидания и насколько разнятся реальные ответы потребителей с личными представлениями и ощущениями предпринимателя. Если кастдев показал, что предложенная идея не интересна покупателям, то значит, этот товар или услуга не будет пользоваться спросом и нужно что-то менять. А если результаты интервью устраивают руководителя и соответствуют его ожиданиям, то можно переходить к следующему этапу.
Этап 4. Запустить продукт
Теперь осталось лишь превратить идею в бизнес. Для этого у каждого предпринимателя существуют свои методы и технологии для запуска продукта. Но то, что объединяет всех владельцев бизнеса на последнем этапе кастдева — это то, что продукт нужно закрепить на рынке, отталкиваясь от полученных данных. Формирование дальнейших решений и создание маркетингового плана для продвижения продукта будет строиться на основании ответов потенциальных клиентов. Неважно, какую цель преследует предприниматель по окончании кастдева — модернизировать старую версию продукта или создать что-то новое, нужно прислушиваться к клиентам, определять их потребности и выпускать на рынок тот товар, который будет пользоваться спросом и приносить людям пользу.
Коротко о главном
Использовать такой маркетинговый инструмент, как кастдев можно в трех случаях:
- когда уже есть какой-либо продукт, который не приносит прибыли и не пользуется спросом;
- когда у предпринимателя есть свежая идея и желание создать что-то новое;
- когда идея продукта уже разработана и оформлена, но требуется проверить актуальность торгового предложения и уровень покупательской заинтересованности, прежде чем запускать продажи.
Но сам по себе кастдев нельзя рассматривать как панацею и ожидать от него сверх фантастических результатов. Метод Customer Development., как и все другие, работает лишь в том случае, когда используется комплексный подход к проблеме. Если требуется провести апгрейд продукта и доработать его, следует определить, по какой причине люди предпочитают товар конкурентов, чем довольны и недовольны покупатели при использовании товара. Также важно вычислить лидера ниши и быть в курсе ценовой политики.
Если продукт еще не разработан и находится в стадии обсуждения идеи, то нужно провести тщательный анализ конкурентов, глубоко исследовать целевую аудиторию, оценить покупательский спрос и тренды на ближайшие 5 лет. Необходимо понять, какое преимущество можно использовать в продажах, которого нет у конкурентов. Если же торговое предложение уже готово и нужно только его улучшить и простимулировать продажи, то нужно больше узнать о целевой аудитории, провести полноценный кастдев, привлекая как можно больше респондентов. Это нужно для того, чтобы усилить продукт и понять, почему клиенты хотят покупать именно этот товар, в каких жизненных ситуациях люди испытывают потребность в этом товаре, кто принимает решение о покупке и кто является непосредственным потребителям. Зная обо всех этих тонкостях, можно легко и продуктивно развивать свой продукт, не применяя при этом значительные финансовые вложения.
