Что такое Google Smart Shopping и как его настроить: руководство для рекламодателей

Умные шопинговые кампании в Google использует множество брендов, в том числе и крупный бизнес с внушительными бюджетами. Такой рекламой проще управлять, она поднимает ценность конверсии и значительно расширяет охват аудитории. Сегодня расскажем о том, что это за инструмент, как он работает, какие у него особенности, плюсы и минусы. Также рассмотрим, как настраивать смарт-кампании.

Google Smart Shopping: что это и чем отличается умная реклама от стандартной

Smart Shopping – рекламная кампания, в рамках которой пользователям демонстрируются релевантные товарные объявления в соответствии с их поисковым запросом, интересами, поведением.

Еще до взаимодействия с рекламой можно оценить внешний вид товара и увидеть:

• название;
• стоимость;
• скидки, спецпредложения;
• рейтинг магазина;
• количество отзывов.

Актуальность данных поддерживается за счет регулярных обновлений: таким образом предприниматели исключают лишние расходы.

Основное отличие смарт-кампаний Google от обычных в том, что в них задействованы машинные технологии для автоматизации. Благодаря им рекламодатель освобождается от многочисленных мелких задач, которые раньше нужно было выполнять вручную в процессе настройки.

Сравнение эффективности обычной и умной рекламы

Оптимальные настройки в Smart выставляются автоматически, что сильно повышает эффективность рекламы. Система назначает ставки с учетом того, насколько вероятно, что тот или иной пользователь совершит целевое действие. Это необходимо для достижения максимальной ценности конверсии.

При этом оцениваются разные внешние факторы, сигнализирующие о намерении к покупке – текущий поисковой запрос, местонахождение потребителя, через какое устройство он выходит в сеть, в какое время суток, что именно ищет. И внутренние – стоимость товара, сегменты аудиторий, история покупок и прочее.

Многое определяется тем, попадает ли конкретный пользователь в нужную аудиторию, что заказывает в онлайн, с какой периодичностью. Для тех, кто вероятнее всего купит товар, умный алгоритм подключает повышенные ставки.

Как работает система:

1. Рекламодатель загружает логотип своей компании.
2. Добавляет изображения продукции.
3. Прописывает текстовый контент, подходящие заголовки.
4. Загружает описания в фид.
5. Выбирает принцип показа позиций из фида (можно выбрать все или только часть).
6. Система анализирует запросы, взаимодействие посетителей с веб-сайтом (что и когда посещают, какие страницы просматривают, чем интересуются).
7. На основе этих данных алгоритм самостоятельно формирует рекламные объявления разных форматов.
8. Затем демонстрирует релевантные товары на разных площадках потенциальным покупателям, которые ввели соответствующий запрос в поиске Google. Релевантность определяется путем сравнения запроса и данных в фиде.

Как видите, задач, которые необходимо выполнить вручную для настройки смарт-кампании – минимум. Однако доступен этот инструмент только после запуска стандартной рекламы в Google Shopping, которая соберет более 30 конверсий.

В процессе сбора первых конверсий алгоритмы выясняют, что выгодно для конкретного бизнеса. А потом используют полученные сведения для автоматизации в дальнейшем.

Типы объявлений и площадки для показа

Смарт-реклама демонстрируется:

• в выдаче поисковика – при наличии тематической связи с запросом на странице выдачи, в «Картинках», «Покупках»;
• в КМС – для тех, кто ранее посещал сайт, интересовался определенными продуктами;
• на YouTube – на главной странице, в результатах поиска, а также на страницах отдельных видеороликов;
• в Gmail.

Где показывать рекламу, решает система. Ориентируясь на вероятность конверсии, она выбирает платформу с наилучшими прогнозами относительно возможных результатов. Формат, внешний вид и размеры баннеров подстраиваются под доступную рекламную площадку.

В кампаниях используется несколько типов объявлений:

Простые товарные объявления

Содержат картинку, стоимость и наименование продукции, название магазина. Формируются с учетом данных из фида. Товары конкретного продавца система группирует в карусель.

Они могут отображаться при поиске в разделе «Картинки»:

В верхней части или справа на первой странице выдачи:

Во вкладке «Покупки»:

Варианты оформления часто меняются, поскольку система экспериментирует с кадрированием, чтобы найти лучший способ презентации товара. Также они отличаются в зависимости от экрана устройства.

Увеличить эффективность товарных объявлений можно с помощью спецпредложений. При необходимости система добавит дополнительные сведения о них или специальную интерактивную пометку. Однако за клики по таким предложениям предусмотрена отдельная плата.

Еще один способ оптимизации – отображение товарного рейтинга со средней оценкой и количеством обзоров. Это побуждает к покупке и позволяет привлечь качественный целевой трафик на сайт. Рейтинг составляется на базе множества разных источников, в том числе и Google отзывов.

Реклама местного ассортимента

Объявления с продукцией, которую можно приобрести в офлайн точках, расположенных рядом с конкретным пользователем. При переходе по ссылке потребитель может посмотреть витрину с товарами, изучить ассортиментный ряд, сведения о местоположении, рабочем графике компании.

За счет таких объявлений пользователи узнают о наличии интересующего товара в магазинах поблизости. Но пока этот формат поддерживается не во всех странах.

Адаптивные медиа объявления

В медиа формате добавляют не только логотипы, картинки, заголовки и описания, а и видеоконтент, собственные креативы. Достаточно загрузить нужные объекты и система автоматически сформирует из них баннеры. Оптимальное сочетание компонентов подбирается на основании текущей статистики эффективности в конкретном аккаунте.

Вид рекламы зависит от площадки: в одном месте это будет текстовое динамическое объявление, в другом – баннер. Возможность использовать видео расширяет охват рекламодателя в КМС.

Преимущества и недостатки Smart Shopping

У каждого рекламного инструмента есть свои плюсы и минусы. Смарт-кампании в Google – не исключение.

Сначала выделим все преимущества:

• автоматизация, облегчающая сложные рутинные задачи. Определить самостоятельно следует только бюджет и элементы для будущих публикаций. Остальное за системой: она спрогнозирует вероятность конверсий, назначит ставки по интеллектуальной стратегии, сформирует рекламное сообщение в нужном формате и разместит его на подходящей площадке;
• простые, быстрые настройки. На то, чтобы настроить первую рекламу, потребуется не более часа. Для этого не придется подбирать подходящие аудитории, назначать оптимальные ставки под каждую позицию, задавать минус-фразы;
• расширенный охват. Продукция рекламируется в поисковой сети, КМС, на Gmail и YouTube, охватывая максимум заинтересованных, потенциальных покупателей. Конкретное объявление показывается там, откуда вероятнее всего принесет максимум конверсий;
• эффективная оптимизация по целям для достижения необходимых маркетинговых результатов. Умная система оценивает все значимые сигналы для получения лучшего результата при имеющемся бюджете. Это позволяет избежать долгих тестирований и необоснованных финансовых затрат. Рекламодатели могут достигать максимально высокой ценности конверсии при нужных показателях окупаемости расходов.

Но есть в этой системе и несколько недостатков по сравнению со стандартной рекламой в Google Shopping:

• в смарт-кампаниях нельзя установить цену за клик для отдельных товаров/категорий;
• умная система не показывает поисковые запросы, по которым посетитель переходит на сайт, полностью исключить вероятность показов по нецелевым фразам невозможно;
• рекламодателям сложно контролировать контекст, так как в кампаниях нет минус-слов;
• в рекламе отсутствует таргетинг на конкретную аудиторию: машинный алгоритм выбирает ее сам из загруженных списков;
• нет расписания показов, доступа к корректировке значений ставок, таргетинга на определенные устройства;
• нет возможности оценить эффективность разных рекламных площадок по отдельности;
• в новом аккаунте создать умную кампанию нельзя, поскольку для этого понадобится минимальная статистика продаж.

По сути все недостатки инструмента сводятся к ограниченному контролю над рекламной кампанией. Практически все управление передается искусственному интеллекту. Насколько это будет эффективно для определенного бизнеса, можно ответить только после тестов и анализа результатов.

Также есть еще один нюанс – смарт-кампании требуется время на «раскачку». Перед тем, как начать работу в нормальном режиме, алгоритм обучается и анализирует нюансы. В среднем на это уходит около 2-3 недель.

Инструкция по настройке Smart Shopping

Создавать умные рекламные кампании могут любые пользователи с аккаунтом и фидами в Merchant Center. Аккаунт должен соответствовать ряду требований:

• наличие списка аудитории ремаркетинга, который включает не менее 100 пользователей;
• не меньше 20 конверсий по обычной кампании за последние 1,5 месяца;
• настроенная функция отслеживания конверсий;
• установленный на сайте глобальный тег ремаркетинга;
• учетная запись в Google Ads, связанная с Merchant Center.

Также важно соблюдать все общие правила и требования в отношении рекламы, предоставлять подробную, правдивую информацию, не публиковать запретный и ограниченный контент.

Рассмотрим процесс создания умной кампании.

Для начала нужно поставить подходящую цель. Из предложенного списка выбираем «Продажи»:

Дальше нажимаем на пункт с пометкой торговой кампании и нужным нам подтипом – умной:

Убедитесь, что у вас установлена связь рекламного кабинета с Merchant Center, где хранятся предварительно загруженные сведения о товарах. Иначе перейти к следующему шагу не получится.

Если все вышло, приступаем к настройкам. Вы можете прописать название рекламной кампании, указать средний бюджет на день, выбрать тип стратегии назначения ставок:

По стратегии есть 2 варианта:

• максимальная ценность конверсии – направлена на получение как можно большей прибыли в рамках заданного бюджета (этот тип настроен по умолчанию);
• целевая рентабельность инвестиций – ценность конверсии максимизируется с учетом показателя ROAS, что позволяет лучше контролировать расходы (можно установить дополнительно, оптимальнее – через 2 недели после запуска умной рекламы).

Дальше остается выбрать товарные группы, которые нужно рекламировать, написать заголовки, добавить описания и другие необходимые элементы. Если не указать конкретные группы товаров, в объявлении будут показываться любые позиции из фида.

На этом все. Когда создадите объявление, умная кампания отобразится в списке активных. Первые объективные выводы о результатах можно будет сделать не раньше, чем через 14 дней. Поначалу трафик может просесть, поскольку алгоритмы только прицеливаются к оптимальному времени показа.

Как получить максимум от умной кампании: полезные рекомендации

1. Дайте алгоритму время на то, чтобы обучиться

Прежде чем запускать смарт-шопинг, желательно собрать достаточно сведений для последующей автоматизации, настроив простую кампанию. Иначе корректность работы системы и результаты будут непредсказуемы.

Также не стоит задействовать умную рекламу сразу для всех товарных групп: это довольно высокие риски. Первым делом проверьте эффективность технологии на небольшой части ассортимента.

После запуска смарт-рекламы нужно выждать от 15 дней до 1-3 месяцев. В этот период, пока алгоритм освоится, не рекомендуется вносить корректировки. Только потом можно оценивать эффективность инструмента.

2. Укажите нижнюю границу показателя рентабельности инвестиций

При выборе стратегии ставок в настройках советуем указывать целевой показатель ROAS. Это позволит извлечь больше прибыли, не выходя за рамки желаемых показателей рентабельности вложений. Но делать это лучше, когда накопится информация по продажам: примерно через 14 дней после запуска рекламы.

Доводите показатель до нужного уровня постепенно: сначала повысьте на 15%, потом еще на столько же, пока не достигнете желаемой отметки.

3. Настройте отслеживание конверсий и следите за корректностью процесса

В умных кампаниях важно настраивать отслеживание конверсионных событий: покупок, звонков, регистраций, посещений. Это главный ориентир в оптимизации.

После настройки соответствующих значений данные о конверсиях отобразятся во всех рекламных отчетах Google. Проверяйте, чтобы в них не было ошибок вроде некорректной ценности, удваивания.

4. Не рекламируйте аналогичные позиции в разных кампаниях

В таком случае они будут конкурировать между собой. В итоге сильно просядут показатели эффективности. Если вы рекламируете продукты разного направления, распределяйте их по нескольким кампаниям, не повторяя позиции.

Сегментировать товары для рекламы можно по категориям, потенциалу (конверсионности), маржинальности.

5. Сфокусируйтесь на конверсионных позициях ассортимента

Товары, которые приносят компании наибольший доход, можно увидеть в отчетной документации по конверсионной ценности. Как раз на них и стоит сосредоточиться в рекламе. Если инструмент хорошо работает лишь для какой-то части продукции, вынесите ее в одну кампанию.

Так можно быстрее собрать нужную информацию для алгоритма, повысить качество, добиться лучших результатов в плане прибыли.

6. Учитывайте вероятность влияния обычной рекламы

Если в аккаунте уже запущены обычные кампании, они могут сказываться на функционировании умных алгоритмов. «Смарт Шоппинг» для Google в приоритете.

Для магазинов с маленьким, однородным ассортиментом предпочтительно запускать одну смарт-кампанию. Для более разнообразного, смешанного ассортимента – несколько умных или смарт + ремаркетинг.

7. Уделяйте внимание оптимизации

Чтобы достичь высокой эффективности и стабильной работы рекламы, вы должны регулярно оптимизировать разные элементы.

Что конкретно делать:

• корректировать бюджет, стратегии в настройках, учитывая перепады спроса в определенные периоды года;
• обновлять товарные списки, улучшать текстовый и графический контент в объявлениях;
• исправлять ошибки, совершенствовать целевые страницы, проводить A/B тестирования.

Заключение

На данный момент смарт-кампании Google – один из лучших инструментов в e-commerce. Он автоматизирует рутинные процессы во время настроек, улучшает производительность рекламы. Машинные алгоритмы учитывают огромное количество значимых сигналов, которые не смог бы обработать рядовой PPC-специалист.

Главная цель умных кампаний – показать товар максимально заинтересованным в нем потенциальным клиентам в удачное время и в подходящем месте. И они отлично с этим справляются.

Однако у инструмента есть один минус, который заключается в ограничении контроля над процессами со стороны рекламодателя. Насколько он критичен, нужно решать, исходя из результатов для конкретного проекта. В большинстве случаев выгоды Smart Shopping перекрывают этот недостаток.