Геймификация в рассылках: зачем нужна, как внедрить, интересные решения

Часто подписчики игнорируют email-рассылки интернет-магазинов. В результате снижаются показатели открываемости, количество кликов и, соответственно, конверсий. Чтобы исправить эту ситуацию и повысить вовлеченность аудитории, стоит задействовать геймификацию.

Сегодня объясним, зачем нужны данные элементы, как они влияют на эффективность рассылок и какими способами их внедрять. Также рассмотрим в качестве примера удачные решения разных компаний.

Зачем необходима геймификация и для какой аудитории подходит

Геймификация – маркетинговый инструмент, основанный на психологических факторах. Дело в том, что многие потребители стремятся к азарту, удовлетворению, ярким эмоциям. Все это способствует выбросу дофамина – гормона счастья.

Используя геймификацию в рассылках, маркетологи разжигают любопытство, способствуют большей вовлеченности аудитории, формируют лояльное отношение к компании. Инструмент срабатывает практически всегда, потому что большинство пользователей испытывает влечение к игре.

Применять игровые элементы можно как в b2b, так и в b2c сферах. Причем не только для молодого поколения. В хорошую, интересную игру вовлекается аудитория разных возрастов. Главное – выбрать правильную механику и формат, ориентируясь на конкретное бизнес-направление.

Геймификация позволяет:

• сформировать нужные ассоциации;
• увеличить число взаимодействий с предложенным контентом;
• привлекать новых покупателей;
• побуждать к повторным покупкам;
• увеличивать объемы продаж, средний чек;
• повышать уровень доверия к компании, продукту;
• разъяснять сложные процессы;
• создавать благоприятные условия для того, чтобы получить от клиента нужное целевое действие.

За счет элементов геймификации можно выгодно выделиться на фоне конкурентов, сильно повысить активность аудитории, охваты. Инструмент обладает виральным потенциалом. Поэтому пользователи, вовлеченные в игру, активнее рассказывают об интересных игровых техниках и самой компании в своем окружении. В результате предприниматель может получить дешевые лиды.

Основные принципы и элементы геймификации

Внедряя игровые бизнес-механики, необходимо обеспечить:

• возможность простого входа. Желательно без дополнительных регистраций, переходов, изучения длинных строгих правил;
• компактный объем. В идеале игра занимает не более 1-2 экранов просмотра;
• справедливые и понятные условия. Пользователям следует обязательно объяснять, в чем суть и правила игры, если они не очевидны с первого взгляда;
• простота. Игра не должна быть слишком сложной и заумной. Это лишь оттолкнет подписчиков и плохо отразится на восприятии бренда. Задача геймификации – не напрягать, а развлекать;
• фактическое или эмоциональное вознаграждение. Им могут быть ценные призы, определенные статусы, какие-либо бонусы, небольшие подарки от компании. Они должны мотивировать и вовлекать во взаимодействие;
• неожиданные поощрения и дополнительные стимулы;
• ограничение в плане времени или действия. Например, разгадать ребус или получить промокод можно только до определенного числа; в конкурсе участвуют исключительно те, кто оставил отзыв;
• возможность расшаривания с помощью соцсетей для повышения вирусного эффекта;
• качественная визуализация с эстетичными, вовлекающими картинками;

• обратная связь в виде игрового счета или индикатора прогресса;
• фирменный персонаж.

Основные этапы разработки игры

Этап 1 – Исследование целевой аудитории

Данный этап самый важный. Он нужен, чтобы понять, какая игра зайдет вашей аудитории.

Для этого необходимо составить детальный портрет клиентов и определить:

• уровень их азарта;
• игровые механики, которые были бы им интересны;
• какое вознаграждение послужит для них лучшей мотивацией.

Этап 2 – Обозначение целей

Игровая активность должна быть привязана к конкретной цели. Не глобальной, а максимально суженной:

С помощью геймификации можно:

• повысить клиентскую лояльность;
• привлечь новых покупателей;
• увеличить количество продаж;
• перевести подписчика на следующий этап воронки;
• повысить средний чек;
• увеличить охваты;
• пополнить клиентскую базу и так далее.

Развлечение подписчиков – это не цель. Отталкивайтесь от более четких бизнес-задач. Именно под них выбирается подходящая игровая механика.

Этап 3 – Поиск идеи и разработка концепции

На основании поставленных целей и информации, собранной в процессе анализа целевой аудитории, выбирается соответствующая идея для реализации игры. Под эту идею разрабатывается концепция.

Содержание нужно продумать до мелочей, затем – отрисовать схему игры в майнд-картах. Перед этим подготовьте соответствующие тексты и картинки. Также важно заранее определить вовлекающие стимулы.

Этап 4 – Выбор игровой стратегии

На следующем этапе необходимо выбрать подходящую игровую стратегию с учетом особенностей, характера и предпочтений целевой аудитории. Также важно ориентироваться на поставленные бизнес-цели, которым игра должна соответствовать.

Наиболее азартная часть аудитории оценит соревнования с ценным вознаграждением для победителя. Им важно побороться, достичь результата, получить приз. Кому-то интереснее что-то изучать, высказывать свое мнение, общаться. Для них можно устроить конкурс на лучший отзыв. Социально активным подписчикам имеет смысл предложить что-то вроде реферального конкурса.

Виды игровых механик, которые используют в email-рассылках:

• опросы, тесты, письма-лабиринты, викторины с подборками вопросов, затрагивающих интересные, релевантные темы (можно в легкой, шутливой форме);
• ребусы, загадки, головоломки. Убедитесь, что они не слишком сложные, иначе вместо вовлечения можно получить негатив;

• квесты с промокодами. К примеру, нужно собрать слово из спрятанных в картинках букв, которые будут приходить в серии писем;

• лотереи, розыгрыши. Например, со стиранием штрихкода;
• развлекательные интерактивы, задания, связанные с предлагаемым продуктом или услугой («Найди отличия», «Кто лишний» и прочее);
• экшены с динамическим процессом на экране. К примеру, клиент должен взять на себя роль Санты и доставить на санях максимум подарков, обходя различные препятствия на пути;
• аукционы, ограниченные по времени.

Для сегмента b2c используют профессиональные опросы и тесты для выбора подходящего продукта, калькуляторы сделок.

Геймификация может быть внешней – реализовываться через контент непосредственно по электронной почте. И внутренней – с переходом на отдельный сайт, лендинг, в специальный сервис. Во втором случае емейлы рассылаются в качестве анонса.

Кроме того, игра может быть комплексной. Тогда анонс приходит на почту, играет подписчик на другой странице, а подарок получает снова на емейл.

Этап 5 – Внедрение, тестирование, улучшение

Игру можно анонсировать не только в самой рассылке, но и на сайте, в соцсетях интернет-магазина. Сначала разошлите анонс всей базе подписчиков, затем повторите его для тех, кто не открыл письма.

Далее отслеживайте результаты, анализируйте их и при необходимости вносите корректировки, чтобы повысить вероятность запланированного целевого действия.

Внедрение элементов геймификации можно поручить профессиональным разработчикам. Альтернативный и более экономически выгодный вариант – выполнить задачу самостоятельно в специализированных сервисах.

Например, SendPulse, UniSender, Stripo, eSputnik. В них есть крупные библиотеки шаблонов, предусмотрена возможность сбора детальной статистики, благодаря которой можно выявить сильные и слабые стороны внедренной механики.

Примеры интересных решений

Колесо удачи от «Эльдорадо»

Для своих подписчиков бренд проводит розыгрыш в необычном формате. Поучаствовать можно прямо в емейл, запустив колесо удачи. Среди призов – техника, бонусы, скидки на покупки в магазине. Больше вращений и подарков доступно тем, кто выполнит специальные задания.

Розыгрыш от «М.Видео»

Бренд устроил для клиентов «Битву подарков» с возможностью получения скидки на сумму до 2 000 рублей. Для этого нужно было перейти на страницу акции и сыграть за женскую или мужскую команду:

Тест от SunRose

Фирма занимается продажей цветов. Чтобы помочь клиентам выбрать подходящий букет, она разработала специальную схему отношений. Подписчик должен пройти по лабиринту, ответив на ряд вопросов. В конце он получает ответ – какой букет лучше купить в его случае.

Также SunRose внедряет в рассылку интересный, нестандартный опрос-игру с участием товаров из ассортимента. Это довольно эффективная демонстрация каталога:

Квест с поиском промокода от PichShop

В письме компания предложила подписчикам найти промокод на скидку в 11%. Приз был спрятан на картинке:

Симулятор-игра от магазина «Мой сад»

Интересный вариант игры для садоводов, которая предлагалась в новогодней рассылке. Подписчикам нужно было посадить, вырастить и нарядить елку, а потом поделиться своим творением с друзьями.

Разнообразные подходы от «Своей Компании»

Компания постоянно задействует в письмах разные игровые механики, предлагая подписчикам:

• решать загадки с неожиданным итогом и призовым чикен-роллом;
• разобраться с простым алгоритмом для получения скидочного промокода;
• разгадать головоломку с задачей из области физики.

Ребусы от One Two Trip

Туристическая фирма развлекает подписчиков легкими тематическими ребусами. Чаще всего в них зашифрованы названия определенных городов и стран. Например, в этих ребусах следует отгадать слово, основываясь на ассоциациях:

Квест от Makeup

Компания дает в письме некоторые подсказки, но сам игровой процесс происходит на сайте интернет-магазина. Таким образом бренд вовлекает аудиторию, побуждает к покупке, увеличивает трафик и глубину просмотра на сайте.

Как повысить эффективность игровых емейл-рассылок

1. Упрощайте взаимодействие. Предложите максимально понятную и достижимую цель. Сделайте так, чтобы проходить игру было просто, весело. Не стоит использовать технически сложный функционал.
2. Добавляйте интерактив. К такому формату аудитория проявляет гораздо больший интерес.
3. Задействуйте технологии AMP. Это даст возможность подписчикам играть прямо на странице рассылки, не открывая новые вкладки. Чем меньше лишних действий, тем больше вовлеченность.
4. Сделайте обращение в письме нестандартным. Ежедневно пользователи получают десятки однообразных емейлов. Нужно как-то выделиться на их фоне, предложив что-то новое. Придумайте необычный заголовок с намеком на игру.
5. Выбирайте игровые механики, соответствующие интересам целевой аудитории.
6. Ориентируйтесь на конкретные бизнес-цели.
7. Привязывайте игровой процесс к продукту. Внедряйте элементы геймификации на разных этапах воронки, чтобы помочь потребителю быстрее пройти конверсионный путь.

В целом, игра далеко не всегда должна заканчиваться покупкой. Это дополнительный, эффективный инструмент вовлечения и улучшения показателей открываемости писем, а не способ продажи «в лоб».

Выводы

Геймификация помогает подавать привычное в небанальной форме. Это отличный способ создать интригу перед анонсом нового продукта или каким-то нововведением, повысить активность и лояльность подписчиков, привлечь внимание. За счет эмоциональной составляющей увеличиваются и продажи. Просмотры и открываемость у геймифицированных писем гораздо выше по сравнению с обычными.

Но, чтобы инструмент дал необходимый результат, вы должны ориентироваться на характер, боли и потребности своей целевой аудитории. Нужно четко понимать, что может зайти и понравиться вашим подписчикам, а что – нет. Для этого рекомендуем провести детальное предварительное исследование.