Ежедневно миллионы людей совершают покупки, и большая часть из них – товары повседневного использования. Для того чтобы убедиться в этом, достаточно просто взглянуть на несколько последних чеков из супермаркетов. Что чаще всего приобретается: продукты, бытовая химия и канцелярия. Всю эту продукцию обозначают аббревиатурой FMCG. Расшифровывается как Fast Moving Consumer Goods или в переводе на русский — товары повседневного спроса.
В сегодняшнем материале расскажем подробнее, что это за рынок, какие у него есть особенности и как торговать товарами повседневного спроса.
Что такое потребительские товары FMCG
К FMCG относится продукция повседневного спроса, которая быстро реализуется селлерами. Например, молочная продукция, бытовая химия, канцелярия, бакалея, хлебобулочные изделия и сладости. Это те товары, которые необходимы потребителям ежедневно. Их отличительная особенность в том, что продукция быстро реализуется, обладает относительно невысокой стоимостью и стабильным спросом.
Даже в условиях экономических кризисов эти товары люди продолжают регулярно приобретать, потому что без новой машины человек прожить может, а вот без еды – вряд ли. Поэтому, по данным аналитиков, в период последнего кризиса 2022 года рынок товаров FMCG вырос почти на 20% в денежном эквиваленте. При этом доля товаров повседневного спроса в общем объёме розничной торговли в России составляет ⅓.
Однако за счёт короткого срока годности товаров fmcg этот рынок весьма динамичен. Продукцию регулярно покупают, она быстро потребляется, недорого стоит и поэтому приобретается в больших объёмах. Всё это выступает как драйвер для постоянного развития FMCG-рынка.
Работая с товарами FMCG, продавцу необходимо иметь в виду нюансы рынка:
– высокий уровень оборачиваемости товаров, связанный с частотой покупок. Потребители регулярно совершают покупки одних и тех же товаров по устоявшейся модели поведения;
– высокий уровень спроса, за счёт чего достигается экономия от масштаба;
– низкий уровень чистой прибыли, обусловленный двумя факторами: малым объёмом продаж при высокой прибыли или высоким объёмом продаж при малой прибыли;
– низкая вовлеченность потребителей. Покупка повседневных товаров – рутина для покупателей, поэтому на выбор такой продукции тратится минимум времени и процесс не вызывает особого интереса у человека;
– легкость заменяемости за счёт простоты товаров, поэтому на рынке легко и регулярно появляются товары-субституты.
Что относится к товарам FMCG
Рынок FMCG – огромен и динамичен. Ежедневно на нём осуществляется торговля множеством товаров, которые делятся на категории:
– продукты питания, в том числе консервы, хлебобулочные изделия, напитки, мясо и бакалея;
– полуфабрикаты и готовое питание;
– бытовая химия, косметика и предметы личной гигиены;
– табачная и алкогольная продукция;
– безрецептурные лекарственные средства;
– канцелярия;
– товары для домашних питомцев.
При этом продукция рынка-FMCG по частоте совершаемых покупок делится на несколько категорий:
-
Каждодневные – то, в чём потребители нуждаются ежедневно. Сюда входят продукты питания и напитки с небольшим сроком годности. Например, пачку замороженных блинчиков можно приготовить на один раз, на следующий день придется покупать что-то ещё.
-
Долговременные – в эту категорию включены изделия с длительным сроком хранения, которые обычно покупатели приобретают впрок. Например, гречка, макароны, ручки, блокноты. Такую продукцию покупают реже, часто её берут про запас, чтобы затем долго не возвращаться в магазин за новым товаром.
-
Для праздников и особых случаев – одноразовая посуда, бумажные салфетки, коктейльные трубочки, воздушные шарики, свечи и другие атрибуты праздника. Потребность в таких товарах возникает периодически, поэтому и спрос на них весьма неоднороден. Одни люди празднуют все праздники из календаря, а другие отмечают лишь масштабные события, поэтому один клиент приобретает товары этой категории три раза в год, а другой — 12.
-
Сезонные. Речь идёт о товарах, спрос на которые увеличивается в зависимости от времени года. Например, канцелярия и другие школьные предметы лучше продаются перед 1 сентября, а ёлочные игрушки и гирлянды – накануне Нового Года.
При этом тенденция последних лет такова, что большая часть покупок товаров FMCG теперь совершается в онлайн-формате. Так, в период пандемии онлайн-рынок FMCG увеличился на 102%.
Особенности рынка FMCG
Как у любого рынка, у товаров повседневной необходимости тоже есть свои особенности:
-
покупатели быстро используют приобретённый товар;
-
относительно невысокая цена единицы продукции;
-
спонтанность и эмоциональность покупок;
-
прибыль селлера формируется за счёт достижения определённого уровня лояльности покупателя;
-
широкий ассортимент;
-
лёгкая заменяемость.
При этом есть и другие нюансы, которые продавцам необходимо учитывать:
Большую часть рынка занимают крупные компании. Такие корпорации производят широкий спектр товаров в объёме, закрывающем практически любую потребность человека. Например, PepsiCo, Coca-Cola или Danone.
Быстрота потребления, короткий жизненный цикл. Человек приобрел выпечку, пришёл домой и съел её. А завтра ему нужно снова идти в магазин, чтобы приобрести что-то к чаю. Поэтому, если продавцу удастся стать для человека любимым брендом, то он сможет регулярно получать от него прибыль.
Относительно низкая цена. Наша психология так устроена, что человеку гораздо легче расставаться с небольшой суммой денег, но часто, чем с крупной суммой в большие промежутки времени. Поэтому покупатели приходят в магазин, выбирают несколько товаров, которые часто используют, и возвращаются за ними через пару дней снова.
Однако в FMCG есть ниша премиальных товаров, спрос на которые существенно ниже. Поэтому, чтобы торговать такой продукцией, продавцу нужно убедиться, что в выбранном регионе достаточное количество его целевой аудитории. Только после этого можно приступать к выстраиванию маркетинговой стратегии.
При этом, чтобы быть победителем битвы за потребителя в низком и среднем ценовом сегменте, необходимо удерживать конкурентные цены. Для этого продавцу нужно организовать высокотехнологичное производство и постоянную работу над масштабированием.
Спонтанность покупок. Связана с невысокой ценой на товары. Это тот случай, когда человек заходит в магазин исключительно за хлебом и сосисками, а выходит с тремя пакетами продуктов.
На такие покупки покупателю помогают решиться: невысокая цена, скидки, привлекательная упаковка, маркетинговые уловки (обещание выгоды, грамотное расположение товара) или решение его боли, например, подпись на упаковке «на 25% больше белка» или «ешь, чтобы худеть».
Эмоциональность покупок. В одной категории характеристики товаров практически идентичные. Поэтому свой выбор потребитель делает основываясь на эмоциях и ощущениях, которые возникают от того или иного продукта.
Обычно эмоции формирует маркетинг. Например, пара решает устроить романтический киновечер, а днем они заходят в магазин за чем-то нужным. В момент оплаты покупок на стойках у кассы они видят конфеты в красивой упаковке и абсолютно не анализируя решение кладут их в корзину покупок, хотя в списке этой позиции не было. Это яркий пример эмоциональной покупки.
Основная прибыль формируется за счёт лояльности к бренду. Одна банка сметаны стоит недорого, но если человек приобретает одну и ту же марку несколько лет подряд с завидной регулярностью, то производитель получает прибыль за счёт объёма продаж. Значит, ему нужно поставлять сметану много и часто, чтобы она всегда была в наличии в магазинах.
Широкий ассортимент. В каждой категории FMCG-товаров огромное количество продукции от разных производителей и в разном ценовом диапазоне. Именно поэтому на рынке стабильно высокий уровень конкуренции – продавцам необходимо постоянно генерировать идеи, чтобы отстраиваться от конкурентов. Вариантов решения вопроса – масса. Например, можно работать над улучшением продукта, изменяя его под тренды или удерживать низкие цены, систематически придумывая маркетинговые ходы.
Легкая заменяемость. За счёт широкого ассортимента продукции возникает эффект лёгкой заменяемости. Если какой-то бренд перестанет выпускать товар, то большинство покупателей даже не заметит этого факта, с лёгкостью заменив его другим товаром. Ведь незаменимой продукции в повседневных товарах не существует.
Структура рынка
Рынок – это высококонкурентная многоуровневая среда, которая состоит из четырёх уровней. На каждом из них стоимость товара постепенно изменяется за счёт наценки каждого участника рынка. Благодаря этому все участники цепочки получают свою часть прибыли.
Уровень 1
Здесь находятся те, кто придумывает и воплощает в жизнь идеи – производители товаров широкого спроса или импортеры (если за производство отвечают иностранные организации). Это могут быть малые, средние и крупные FMCG-компании, а также индивидуальные предприниматели. Они создают товар, производят его, отвечают за разработку общей рекламной стратегии и определяют каналы сбыта, поэтому их маржа максимальна.
Яркие примеры таких компаний:
Mars – любимые большинством шоколадки, а также соусы Uncle Ben's;
Nestle – сухие завтраки, мороженое, кофе и другая известная продукция;
Procter & Gamble – моющие средства, товары для бритья и личной гигиены.
Уровень 2
На этом этапе в процесс включаются оптовики: дистрибьюторы и прочие оптовые компании у которых есть свои склады. При этом дистрибьюторы занимаются приобретением товара у производителя большими партиями. Затем начинается процесс формирования собственной базы клиентов и маркетинговое продвижение продукта с последующей доставкой его в торговые точки. Сюда же входят и крупные производители, которые самостоятельно занимаются реализацией своей продукции. Яркий пример – Avon, Oriflame и Faberlic.
Оптовики же отвечают исключительно за хранение товара и его передачу в точки реализации. Стандартная наценка на данном этапе составляет от 10 до 20%, реже встречаются случаи наценки в 40%.
Уровень 3
На следующем этапе продукция через оптовиков попадает в розничные магазины, где её уже приобретает конечный потребитель. Магазины могут быть:
-
Сетевые. Это магазины, имеющие единое название, оформление, ассортимент товаров и ценовую политику. Например, «Лента», «Пятерочка», «Магнит». Величина наценки на в этом случае варьирует от 5 до 100%.
-
Единичные. Такие магазины работают каждый сам за себя, приобретая товар небольшими партиями. Это те самые ларьки, киоски и маленькие онлайн-магазины, как правило, принадлежащие ИП. Для этой категории закупочные цены на продукцию существенно выше из-за чего наценка практически всегда выше 30%.
-
HoReCa-бизнес. Сюда относятся: отели, рестораны, кафе и кейтеринговые агентства. Наценка на продукцию достигает 500%.
Уровень 4
На данном этапе товар, наконец, попадает к конечному пользователю – покупателю. Это физическое лицо, которое приобретает продукт для удовлетворения повседневных потребностей. Именно на человека ориентируются все остальные участники цепочки при разработке маркетинговых стратегий, рекламных кампаний и прочих инструментов продвижения.
Как кризисы влияют на рынок FMCG
Рынок товаров повседневного спроса – один из самых стабильных, поэтому в кризисные периоды страдает меньше остальных сегментов. Например, в период эпидемии 2020 года спрос на многие товары не снизился, а, наоборот, резко вырос.
Этому есть простое объяснение: человеческая психика устроена так, что в экстренной, непонятной ситуации люди начинают запасать товары длительного хранения впрок. Многие помнят, как в 2020 с полок исчезали макароны, гречка и туалетная бумага. В тот период спрос на эти товары увеличился более чем на 250%.
Также на уровень спроса оказывают существенное влияние тренды. Сейчас по всему миру стало модно здоровое питание, поэтому спрос на товары этой категории уверенно растет и за последние три года увеличился на 30%.
При этом, как правило, после ажиотажа и некоторой паники в покупках, наступает спад и люди начинают экономить. Однако они не перестают приобретать товары совсем, а лишь ищут более дешёвую замену им. Из-за этой особенности рынок повседневных товаров меньше всего пострадал от геополитических событий 2022 года: высокая конкуренция позволила с лёгкостью заменить ушедшие бренды и повысить число продаж, а вместе с этим и объём прибыли.
Важно, что оставшиеся зарубежные бренды, которые осуществили ребрендинг и внесли изменения в названия продукции, потеряли свой вес на рынке и лояльность потребителей. Из-за новых названий потребители стали воспринимать эту продукцию как новую, поэтому требуется некоторое время, чтобы привыкнуть к ней. Это открыло окно возможностей в сегменте для новых участников рынка и уравняло их с крупными корпорациями.
Тенденции и перспективы
Рынок FMCG динамично развивается, постоянно появляются новые участники, а геополитическая ситуация внесла серьёзные коррективы в развитие. Однако есть ряд устоявшихся тенденций:
Увеличение доли товаров под собственными торговыми марками (СТМ). Это товары, которые выпускает розничная сеть и самостоятельно их реализует. Например, у «Ленты» есть несколько товаров СМТ – «Лента», «Лента Fresh» и «Bonvida».
Для сетевых магазинов это способ получить большую прибыль. Такие товары дешевле, потому что у них нет бренда и магазин за счёт лояльности покупателей к сети самостоятельно реализует такую продукцию, получая большую часть прибыли.
Увеличение спроса на товары категории «Удовольствие». Наши соотечественники готовы экономить на многом, но не на маленьких радостях в виде шоколада и энергетических напитков. Продажи этой продукции стабильно растут.
Поэтому направление кондитерских изделий и газированных напитков наиболее перспективны на данный момент.
Увеличение спроса на продукцию местных производителей. Последние исследования показали, что большинство россиян стали предпочитать продукцию местных производителей и охотнее приобретают товары фермерств и небольших предприятий.
Увеличение спроса на доставку. Пандемия сформировала устойчивый тренд на доставку товаров на дом. Покупатели оценили всё удобство такого шопинга: скидки, промокоды и отсутствие необходимости тратить время на походы по магазинам.
Тренд на правильное питание. В последние годы в моду вошло здоровое питание, поэтому товары с пометками «эко» и «organic» наиболее привлекательны для большой доли покупателей. Тенденцию поддерживают и многие сетевые магазины, активно рекламируя здоровое питание. Например, «ВкусВилл» пропагандирует правильное питание и рассказывает о пользе отдельных продуктов, тем самым мотивируя людей приобретать их именно в этой сети магазинов.
Геймификация. Для увеличения продаж и повышения лояльности многие бренды регулярно устраивают конкурсы. Например, перед Новым Годом ряд производителей запускают конкурсы креативных фотографий или поздравлений. Ранее пользовались популярностью акции, где было необходимо собирать коды и регистрировать их на сайте, чтобы потом получить подарок от компании. Всё это повышает вовлечённость и увеличивает спрос на продукцию.
Маркетинговые инструменты рынка FMCG
Главный инструмент продвижения товара на рынке FMCG – исследования. Любой продукт необходимо тестировать на людях, чтобы понять соответствует ли он ожиданиям конечного потребителя, закрывает ли все боли и сможет ли стать любимым товаром. Только после этого можно определить истинную целевую аудиторию продукта и его ценовую вилку.
Затем уже маркетолог может продолжить работу по следующим направлениям:
-
поиск решений для увеличения товарооборота;
-
оценка лояльности потребителя;
-
отработка стратегии продвижения;
-
формирование у покупателя неосознанного желания приобрести товар;
-
организация выгодных мест на полках магазинов.
Какие маркетинговые инструменты он использует?
Работа с лидерами мнений. Это заказ рекламы у микроинфлюенсеров и блогеров-миллионников. Главное при этом, чтобы выбранный блогер подходил производителю по ценностям. Реклама может быть нескольких видов: прямой и нативной. Причем в последнее время более эффективна именно нативная реклама, когда блогер внутри своего распорядка дня даёт, например, рецепт полезного блюда с определённым продуктом и как бы между делом рассказывает о его преимуществах.
Развитие аккаунтов в социальных сетях. Самый эффективный способ – интеграция продукта в повседневную жизнь. Например, в соцсетях некоторых брендов публикуются не только продающие посты, но и информационный, и развлекательный контент с полезной информацией.
Дегустации на фестивалях и в магазинах. Это рабочий способ продемонстрировать преимущества своего товара и замотивировать приобрести его.
Благотворительные и социальные акции. Участие в благотворительности повышает лояльность аудитории.
Такие проекты, как правило, получают мощный позитивный отклик от людей. Ощущение, что приобретая товар человек не только закрывает свои потребности, но и приносит пользу обществу, даёт удовлетворение и желание совершить покупку снова.
Работа со СМИ. Один из эффективных способов продвижения. Производитель может публиковать в СМИ как прямую рекламу, так и полезный контент, который будет косвенно продвигать бренд. Например, полезные советы о здоровом образе жизни, рассказы об истории бренда или идеи креативных подарков на 8 Марта.
Вести одновременно работу со всеми маркетинговыми инструментами весьма непросто. Поэтому обычно в компаниях на эти цели выделяют определённый штат персонала, который отслеживает эффективность того или иного инструмента продвижения и вовремя вносит коррективы в стратегию.
Как создать и начать продавать новый FMCG-товар
Есть несколько вариантов выхода на рынок FMCG-товаров:
– развитие собственной продукции;
– производство СТМ-товаров для сетевого магазина.
Причем во втором случае один производитель может сотрудничать с несколькими сетевыми магазинами.
Для того чтобы зайти на рынок товаров повседневного спроса, можно либо развивать с нуля собственное дело, либо приобрести готовый бизнес.
Купить бизнес. Можно поискать готовое производство, которое продаётся. Так существенно экономится время и силы, потому что обычно продаются предприятия вместе с помещением, технологической линией и продуктовой линейкой. Главное при этом заранее просчитать все риски и оценить эффективность вложения денежных средств.
Бизнес с нуля. В этом случае придётся не только генерировать идею, но и самостоятельно прописывать бизнес-план, разрабатывать стратегию развития, собирать команду, приобретать оборудование и искать помещение.
Из хороших новостей: строить сразу большой завод нет необходимости. На начальном этапе понадобится более скромное помещение, которое можно арендовать.
Чтобы продуктом заинтересовались сетевые магазины и другие линии сбыта, он должен отвечать нескольким критериям:
-
Быть новым. Вряд ли крупный гипермаркет заинтересует 67-й вариант Тархуна. Покупателей больше привлекают новинки, то, чего они раньше не пробовали, поэтому и магазину выгоднее ввести в ассортимент что-то новое.
-
Быть качественным. Ширпотреб давно никого не интересует, поэтому товар для конкурентоспособности должен соответствовать по качеству аналогам на рынке.
Если сотрудничать с сетевыми магазинами по определённым причинам нет возможности, то на помощь спешат маркетплейсы. Для выхода на эти площадки достаточно одного дня, а дальше необходимо отслеживать реакцию покупателей на товар и чутко реагировать на запросы целевой аудитории. Ещё одна особенность маркетплейсов – отзывы. Это мощнейший канал обратной связи от потребителей, который ещё и помогает продавать продукцию.
Заключение
Рынок товаров FMCG – одно из самых перспективных направлений бизнеса, где высокая конкуренция и лёгкая заменяемость дают возможность новым производителям занять своё место в нише. Для этого необходим комплексный подход к решению задачи и грамотный штат маркетологов.
