Флеш-распродажи – быстрые и неожиданные, что позволяет интернет-магазину строить долгосрочные взаимоотношения и эффективно продавать товары клиентам, движимым импульсивностью. Они помогают расширить контактную базу, привлечь новых покупателей и запустить сарафанное радио. Подогревают аудиторию в преддверии обновления ассортимента, повышают средний чек. Запускаются периодически, чтобы удерживать аудиторию и стимулировать интерес. Рассказываем, как правильно проводить флеш-распродажи в интернет-магазине – от подготовки ассортимента до оценки результатов.
Что такое флеш-распродажи, зачем они нужны
Flash-распродажи существенно стимулируют спрос: в ходе проведения удается быстро и без остатка реализовать товары, давно хранящиеся на складе. В рамках распродажи потребителям предлагают скидки на ограниченное количество товаров, срок проведения – от нескольких часов до 1-2 суток. Лимитированный срок действия оказывает на потребителей гипнотическое воздействие: они заказывают даже те позиции, в которых не нуждаются, боясь упустить хорошую выгоду. В рамках flash-sale клиенты получают следующие предложения:
- щедрые скидки, распространяющиеся на определенный товар или позиции, объединенные в одной категории или произведенные конкретным брендом;
- дополнительные услуги: бесплатная доставка, подключение бытовой техники после покупки или что-то другое, соответствующее специфике интернет-магазина;
- увеличение дисконта или размера бонуса по партнерской программе: с 10 до 15%, например.
Главное правило – высокие процентные ставки, в некоторых flash-sale показатель достигает 50-70%, особенно если кампания проводится перед обновлением ассортимента. Flash-sale помогает достигать следующих результатов:
- избавление от старого ассортимента, подогрев аудитории перед обновлениями;
- повышение доступности: с высокими скидками клиенты покупают продукты брендов, которые не могут позволить себе по полной цене. Такой подход дает возможность познакомиться с товарами лучше и делает бренд более близким для массовой аудитории;
- выстраивание долгосрочных взаимоотношений с потребителями;
- удержание внимания и предупреждение оттока аудитории к конкурентам;
- пробуждение спящих клиентов, давно не заглядывающих в интернет-магазин;
- наращивание лояльности к интернет-магазину;
- стимулирование сарафанного радио: клиенты охотно делятся выгодными предложениями с друзьями.
Дополнительно – уменьшение цикла сделки и повышение среднего чека, из минусов стоит выделить привлечение нестабильной аудитории, охотящейся за скидками и не готовой оформлять заказы без выгоды. Быстрые распродажи не позволяют получать стабильной высокий доход, после их завершения возможны возвраты: клиенты избавляются от товаров, купленных импульсивно (показатель редко превышает 15-20%).
Пример flash-распродажи, приуроченной ко Дню учителя: количество товаров, как и сроки, ограничено
В каких нишах флеш-распродажи эффективны, в каких – нет
Flash-sale используются для товаров, относящихся к низкому и среднему ценовому сегменту. Их можно привлекать для следующих категорий:
- одежда и обувь;
- косметика и бытовая химия;
- детские игрушки;
- нижнее белье;
- бижутерия, все для дома;
- мелкая бытовая техника;
- аксессуары: мода и для гаджетов.
Если интернет-магазин специализируется на сбыте дорогих товаров или услуг, покупку которых потребители планируют и обдумывают на протяжении длительного времени, то быстрые скидки будут неэффективными. Их используют только в В2С-сегменте: розничные клиенты склонны к импульсивности, представители бизнеса – нет. Скидки должны вызывать эмоции и формировать ощущение упущенной выгоды, они отлично работают в паре с таймерами обратного отсчета, как времени до окончания акции, так и количества оставшихся товарных единиц.
Инфографика по импульсивным покупкам
Как правильно проводить флеш-распродажи в интернет-магазинах
Определение целей
Классические flash-sale ориентированы не только на извлечение выгоды, они направлены на имиджевые цели и стратегии долгосрочного сотрудничества. Солидные скидки, устанавливаемые в ходе распродаж, не позволяют кратковременно получать высокий доход. До запуска кампании нужно решить, какие цели преследует распродажа:
- привлечение новых покупателей или стимулирование активности старых;
- увеличение объема трафика, поступающего на сайт интернет-магазина;
- сбыт излишков и остатков;
- длительное удержание аудитории.
Если цель – увеличение доходности, то лучше выбрать другой формат предоставления дисконта. Дополнительно flash-распродажи можно привлекать в периоды сезонных колебаний спроса и спада объема заказов, вызванного внешними факторами (изменение курса валют, снижение покупательской способности, иное).
Товары, подверженные сезонным колебаниям, легко выявить через Яндекс.Вордстат
Выбор аудитории и товаров
Аудитория зависит от целей, стоит условно выделить 2 группы:
- постоянные и лояльные потребители, которых необходимо удерживать с целью недопущения ухода в другие интернет-магазины;
- привлечение новых клиентов, их знакомят с основным ассортиментом и внутренними сервисами.
При создании распродаж для действующих покупателей рекомендуется помнить о следующих правилах:
- сбыт товаров как из нового ассортимента, так и из остатков. Стабильная аудитория охотно покупает со скидками знакомые продукты;
- персонализация предложений: нужно выбрать товары и сегмент потребителей, который в них заинтересован (путем анализа истории заказов). В рассылках акцент делается на лимитированные предложения и ограниченное количество участников, получивших подобное приглашение;
- обязательны дополнительные бонусы в форме бесплатной доставки или подарков, способные убедить тех, кто сомневается.
Новые клиенты требуют иного подхода, им не стоит предлагать остатки: только интересная продукция, способная привлечь внимание и вызвать интерес. Необходимо делать ставку на бестселлеры, выполняющие функцию локомотива, работа с новой аудиторией не предполагает тестирование спроса на новинки. На этом этапе определяются:
- количество товаров, принимающих участие в flash-sale;
- прогнозируемая численность участников;
- дополнительные выгоды, например, возможность использовать промокод, купить 3 единицы по цене двух, получить повышенный кешбек, иное.
Важно провести исследование ставок конкурентов: какие цены и скидки они устанавливают, а потом – предложить потребителям больше выгод.
Акция с ограниченным количеством товаров
Составление графика проведения распродаж
Уникальность flash-sale заключается в их редкости, если проводить распродажи часто, то клиенты начнут воспринимать их как должное и не захотят оформлять заказы по стандартной цене. Исключение – магазины, у которых акции обновляются ежедневно, а низкие цены – основная стратегия удержания аудитории. Flash-sale демонстрирует эффективность в следующие периоды:
- сезонное падение спроса – лучшее время для сбыта остатков, позволяющее подготовить склад к приему товаров из новой коллекции;
- предпраздничные периоды: в кампаниях принимают участие тематические товары, например, школьная форма перед Днем знаний или наборы косметики в преддверии 8 Марта;
- вторая волна дисконта после завершения праздников, ориентированная на тех, кто не успел купить товары или хочет запастись впрок;
- без официального повода. Кампании приурочены к малоизвестным датам, например, к Международному дню чая или Дню кота – дни выбираются с учетом ассортимента;
- ежедневные и еженедельные с длительностью не более чем 3 часа, но скидки устанавливаются в диапазоне 5-10%, а ассортимент постоянно изменяется.
На этом этапе учитывается длительно кампании: наибольшая динамика продаж фиксируется у распродаж, длящихся от 1 до 3-4 часов. Важно время проведения: утренние акции в будни пользуются меньшей популярностью, чем вечерние или стартующие в выходные, но все зависит от аудитории. Слишком короткие flash-sale – риск, ведь клиенты могут не успеть купить необходимое в течение нескольких часов, в этом случае кампанию лучше анонсировать заранее. Рекомендуется тестировать варианты с разной длительностью, чтобы определить оптимальный формат с учетом активности, скорости и заинтересованности потребителей.
Рост спроса на товары перед праздниками: данные Яндекс
Установление допустимой скидки
Низкая частота флеш-распродаж обусловлена высокими скидками, которые устанавливает продавец. Невозможно сбывать продукцию еженедельно с дисконтом от 40%, в противном случае интернет-магазин рискует уйти в минус. Ни в одной акции стоимость товара не должна быть ниже закупочной, продукцию с минимальной наценкой продают в случае извлечения последующих выгод:
- заключение контракта на дальнейшее техническое обслуживание;
- знакомство с товарами нового бренда, обеспечивающее дальнейший поток заказов, но уже по стандартной цене;
- наработка новых контактов для продвижения и продаж после завершения кампании.
При расчете оптимальной скидки учитываются не только себестоимость/закупка и розничные ставки, но и затраты на упаковку, доставку и маркетинговые инициативы, запущенные для рекламы кампании. Например, если товар куплен по 500 рублей за единицу, цена в рознице – 1300 рублей, а дополнительные расходы – 150 рублей, то фиксируется следующий результат: 1300 – (500 + 150) = 650 рублей чистой прибыли. Если интернет-магазин установит дисконт 40% от 1300, то от продажи получит 780 рублей, из них 650 – общие затраты, 130 – прибыль.
Для расчета скидки можно использовать онлайн-калькулятор
Запуск рекламной кампании
Маркетинговые инициативы запускаются заранее (минимум за 2-3 дня, оптимально – за неделю до старта). Для обеспечения массового охвата привлекаются следующие инструменты:
- рассылки на электронную почту и в мессенджеры. Сообщения в Telegram, Viber имеют процент открываемости на 35% больше, чем электронные письма, они отображаются на заблокированном экране, что повышает вероятность прочтения;
- новости в социальных сетях и официальных каналах интернет-магазина в мессенджерах;
- создание одностраничника для анонса товаров с дисконтом и регистрации на участие;
- публикации у блогеров и запуск контекстной, таргетированной рекламы.
На время проведения кампании, особенно со сроком действия 1-2 дня, необходимо выполнить настройку ретаргетинга: брошенная корзина и акционные товары будут сопровождать клиента на других сайтах, подталкивая его сделать покупку.
Продвижение быстрой распродажи в новостях интернет-магазина DNS
Проведение флеш-распродажи и оценка результатов
В ходе проведения кампании предприниматель должен обеспечить:
- счетчики и таймеры, отсчитывающие время или остатки, чтобы создать ощущение дефицита и предупредить покупки, отложенные на потом;
- наличие товаров. Если через 10 минут после старта кампании многих позиций не будет в наличии, то потребители испытают разочарование;
- быструю доставку. Flash-sale плохо работают в моделях, связанных с доставкой в течение 2-3 недель: оформив заказ импульсивно, потребитель хочет получить товар в срок до 1-2 дней;
- быструю обработку поступающих вопросов и заявок, может потребоваться временное расширение штата персонала;
- продление кампании, если товары не проданы в срок.
Для отслеживания результатов подходит сквозная аналитика трафика, она поможет оценить результаты рекламы и определить точки взаимодействия на пути клиента к заключению сделки. В ходе анализа прибыли нужно учитывать объемы покупок: самые популярные и маловостребованные товары, пользующиеся спросом дополнительные выгоды, количество друзей, привлеченных постоянными клиентами, повторные заказы после завершения акции.
При регулярном проведении флеш-распродаж данные лучше сравнивать в динамике, например, по размеру скидок или объему спроса перед разными праздниками. Дополнительно – исследовать отзывы в социальных сетях и на других сторонних платформах: увеличение количества упоминаний и репостов из официальных групп интернет-магазина – тоже положительный результат. Большинство выгод бизнес увидит спустя определенное время, они проявляются в потоке новых покупателей, узнаваемости интернет-магазина и повышении доли прямых переходов на сайт, например, из закладок или при ручном вводе URL-адреса. Возрастает количество подписок на новостные рассылки: клиенты хотят быть в курсе дат проведения акций.
Пример экономики распродажи интернет-магазина
В заключение
Флеш-распродажи – инструмент, ориентированный на перспективу, а не на сиюминутную прибыль. В ходе кампаний повышается численность клиентов и реактивация старых, интернет-магазин становится более популярным, появляется возможность приобрести положительную репутацию. Формат flash-sale подходит для всех товаров повседневного спроса и позиций, которые клиенты готовы заказывать спонтанно под наплывом эмоций и ощущения упущенной выгоды. До запуска кампании важно правильно определить целевую аудиторию и ассортимент, внедрить на сайт интернет-магазина виджеты для стимулирования активности и выбрать подходящее время. Продавец должен обеспечить достаточно количество товаров и быструю коммуникацию с потребителями, после завершения распродажи – провести анализ через сервисы сквозной аналитики и парсинг упоминаний, а также учесть данные из CRM-системы.
