Email-рассылка: исчерпывающее руководство по созданию email-рассылки для интернет-магазинов

Для общения с клиентами интернет-магазины чаще всего используют email-рассылки или как их еще называют — email-маркетинг.

Email-маркетинг применяется для:

• информирования клиента в технических вопросах (статус выполнения заказа, регистрационная информация);
• сбора обратной связи (отзывов, решение конфликтных ситуаций, комментарии к заказу);
• трансляции анонсов будущих акций, скидок и конкурсов;
• прямых продаж;
• привлечения дополнительного трафика на сайт.

Email-маркетинг — не волшебная пилюля, которая выведет бизнес из кризиса или моментально поднимет уровень продаж. В реальной жизни такого не бывает. Электронные письма — лишь одно звено в цепочке продаж магазина, в умелых руках превращающееся в эффективный инструмент. Но каким бы крепким оно ни было, если другие звенья давно заржавели или сломались, эффект от рассылки будет стремиться к нулю.

В статье мы полностью разберем этапы работы над рассылкой и как самостоятельно составить письма для рассылки.

Планирование email-рассылки

Давайте разберемся — как спланировать запуск почтовой рассылки. На пути планирования емейл-маркетинга потребуется преодолеть четыре шага.

Определить цели электронной рассылки

Прежде чем задавать себе вопрос о том, как сделать рассылку по электронной почте, определитесь, для чего она вам нужна. Цели могут быть разнообразные, от того, какую вы выберете, зависит направление всей дальнейшей работы над рассылкой. Важно лишь то, что они должны быть конкретными, измеримыми и достижимыми.

Примеры целей для емейл-маркетинга:

1. Привлечь 6% дополнительного трафика на сайт.
2. Увеличить прибыль магазина на 3%.
3. Увеличить количество продаж на 2%.
4. Снизить количество «брошенных» корзин на 7%.

Проанализировать рассылки конкурентов

Подпишитесь на рассылки ваших ближайших конкурентов. Для начала пусть это будет 5-7 компаний. Если прямых конкурентов нет или их недостаточно, обратите внимание на смежные области или зарубежных коллег.

Рассылка от сети книжных магазинов «Читай-город»

Создайте в своей почте отдельную папку, в которую автоматически будут перенаправляться рассылки конкурентов. Зарегистрируйтесь на их сайте, попробуйте поменять пароль, добавьте товары в корзину. Ждите писем.

Спустя одну-две недели проанализируйте все, что оказалось в папке. Изучите, в каких ситуациях приходила рассылка, каково ее содержание. Выпишите, что понравилось или не понравилось, потом это примените в своей рассылке.

Определение целевой аудитории

Определитесь – кто конечный потребитель рассылки, для кого вы ее составляете. От этого зависят все остальные переменные: периодичность, содержание, дизайн, стилистика текста.

Составьте портрет типичного подписчика – кто он, кем работает, что его тревожит. Чтобы рассылка нравилась клиентам, рассказывайте о решении их проблем, пишите о том, что им интересно.

Для разных сегментов целевой аудитории составляйте разные тексты для рассылки. Те фишки и слова, которые работают в одной группе пользователей, могут оказаться бесполезными в смежной категории.

Решение организационных вопросов

При подготовке к запуску рассылки ответьте на все вопросы, перечисленные ниже. В будущем они существенно облегчат вам работу над емейл-маркетингом.

1. Как часто планируете рассылать электронные письма?
2. Кто придумывает темы для новых писем в рассылке?
3. Кто занимается написанием и версткой писем?
4. Кто утверждает макеты?
5. Кто запускает рассылку и проводит анализ ее эффективности?
6. Кто всем этим руководит?

Работа с клиентской базой

Без базы подписчиков невозможен запуск любой емейл-рассылки. Рассмотрим, где взять адреса электронной почты для рассылки и как их актуализировать.

Готовые базы клиентов

Сбор клиентской базы

Многие предприниматели задумываются над вопросом: где взять адреса электронной почты для рассылки. Есть пять эффективных способов для сбора подписчиков.

1. Подписка через формы регистрации и заказа

Добавьте в формы регистрации и заказа чек-бокс с запросом подписки на рассылку. Желательно поставить этот пункт до или после поля подтверждения пользовательского соглашения, а галочка должна стоять автоматически.

2. Отдельная форма подписки

Создайте форму подписки на рассылку в шапке, футере или на боковом сайдбаре магазина. Форма должна быть заметна, но не отвлекать внимания от целевых действий страницы.

3. Всплывающая форма (pop-up)

При использовании этого способа легко перейти черту между простым напоминанием и навязчивостью. При настройке всплывающих форм попросите установить программиста ограничение - один показ на одно посещение. Не лишним будет прописать сценарий действий, после которых запрограммировано появление окна. Например, после четвертого перехода по сайту через 10 секунд после окончания загрузки страницы.

Всплывающая форма на сайте

4. Подписная страница

Создайте отдельную страничку на сайте с одним целевым действием – подписка на рассылку. Опишите все преимущества, бонусы от нее. Чем  ярче и убедительнее выглядит эта страница, тем больше людей подпишется на рассылку.

5. Дополнительный способ: кнопка «сообщить, когда появится в наличии»

Если товара нет в наличии, добавьте такую кнопку в карточку товара. Так вы получите емейл уже «горячего» потенциального клиента, готового сделать заказ именно в вашем магазине.

Никогда не покупайте базы емейл-адресов. Эффективность рассылки по ней близится к нулю, а риск попасть в спам — повышается.

Актуализация клиентской базы

Первым делом очистите базу от некорректно введенных емейлов и дублей. Для этого можно обратиться к фрилансерам или попробовать сделать это вручную самостоятельно.

Чистить базу необходимо с периодичностью 1-2 месяца. Без сомнений можете удалять всех спящих пользователей, не открывших ваши письма более трех месяцев, или попросите их вновь подтвердить подписку.

Ошибки в email-маркетинге

Эти ошибки при проведении рассылок могут вам очень дорого обойтись. Запомните их и никогда не повторяйте.

1. Рассылка новостей магазина

Новости — первое, что советуют добавить в рассылку теоретики, если не знаете о чем написать. Не верьте им. Представьте себя на месте получателя письма. Вам было бы интересно читать рассылки, если все магазины, в которых вы когда-либо совершали покупки, начали рассказывать вам что кто-то из сотрудников ушел на пенсию или в декрет?

Если новость напрямую влияет на качество товара или обслуживания — сообщите ее клиентам.

2. Нерегулярность

Чтобы рассылка могла вырастить лояльных клиентов, она должна быть регулярной. Максимум — 1 раз в неделю. Если писать чаще, вы начнете раздражать подписчиков и они отпишутся. При увеличении интервала между письмами более чем на один месяц — клиенты забудут про ваш магазин, снизится процент открытия писем.

3. Ручное управление рассылкой

При отправке писем вручную 30-100% процентов писем оказывается в папке «Спам». И вы этого не узнаете, ведь достоверную статистику в этом случае собрать очень сложно. При этом, чем больше база адресов, тем больше сотрудников понадобится для работы с ней.

Выход есть. Пользуйтесь сервисами для массовых рассылок. Как выбрать из всего их многообразия,  каким требованиям должен соответствовать сервис мы расскажем немного позже.

Бесплатный сервис массовых рассылок

4. Игнорирование теплоты клиента

Иногда магазины не хотят тратить время на знакомство с клиентом и пытаются продавать уже в первом письме. Не делайте так.

Учитывайте степень «теплоты» клиента. Важно отправлять разные письма с разными предложениями клиентам, которые только с вами познакомились и тем, что делают заказы регулярно последние месяцы. Эффективность сегментированной по теплоте клиентов рассылки выше.

5. Незнание типов писем

Бывает, читаешь письмо в рассылке и все интересно, полезно и красиво оформлено. Но где-то к середине выскакивает противное «купи-купи-купи». Тут же возникает чувство, что тебе пытаются продать что-то ненужное.

Не смешивайте информационные письма рассылки с явными рекламными призывами — количество отписок от рассылки снизится.

6. Отказ от тестирования и анализа

Прежде чем запустить рассылку на всю базу, протестируйте ее эффективность на небольшой фокус-группе.

Это позволит сэкономить приличные суммы, при изначально неправильно построенном портрете целевой аудитории.

7. Кривая верстка и неудачный дизайн

Подобные ошибки встречаются реже, но все еще есть.

Перед запуском рассылки проверьте – корректно ли она отображается на всех типах устройств, во всех браузерах и почтовых клиентах, все ли кнопки работают и удобно ли ее читать.

Адаптивные шаблоны структур

8. Слишком большой вес письма

Помните, что не у всех подписчиков высокоскоростной и безлимитный интернет. Чем больше вес картинок в рассылке, тем дольше она грузится. Снижайте размер письма, но не переусердствуйте, чтобы это не отразилось на качестве иллюстраций.

Типы email-рассылок

Всего существует три типа электронных писем, рассылаемых интернет-магазинами потребителям:

• служебные уведомления;
• автоматическая рассылка;
• регулярная массовая рассылка.

Служебные уведомления

Высылаются индивидуально, при совершении определенных действий.

К этой группе относятся: письма с подтверждением регистрации, информацией для авторизации, уведомления о новых сообщениях и так далее.

Служебные письма

Автоматическая рассылка писем

Высылаются автоматически по заранее запланированному сценарию.

В эту группу можно отнести первое письмо с информацией о магазине, сообщения со скидками на товары со скидками из корзины пользователя.

Регулярная массовая рассылка

Высылаются регулярно, независимо от активности, сразу всем подписчикам.

В этой группе поздравления с праздниками реальными и выдуманными, полезный контент, анонсы акций и мероприятий, подборки популярных товаров или новинок и другие.

Пишем текст письма для рассылки

Вот наконец-то мы приблизились к самому интересному — как составить текст рассылки, что написать в теме письма.

Название рассылки

Помните фразу «Как корабль назовешь, так он и поплывет». Это касается не только яхты «Беда», но и вашей рассылки. Придумайте ей звучное и запоминающееся название. Кто знает, возможно, ваша рассылка со временем станет такой же популярной как у Главреда.

В названии рассылки вы можете указать:

• кому она полезна или интересна (для рукодельниц, рыбаков);
• в какой форме подается информация (мастер-классы, секреты, статьи);
• тема рассылки (как выбрать блесну, как подобрать пряжу);
• выгоды для читателя (как сэкономить, убедить).

Заголовок рассылки

Действующее лицо

Выберите от лица кого вести диалог с читателем — выдуманный персонаж, конкретный сотрудник, руководитель или абстрактное лицо компании.

Конечно лучше, если рассылка будет от сотрудника компании. Желательно, чтобы при этом всем он был реальным или хотя бы сотрудники знали как действовать, если кто-то из читателей вздумает попросить пригласить автора к телефону.

Для товаров широкого спроса или для хобби эффективна рассылка от выдуманного персонажа, который попадает в передряги или вяжет-шьет очередной свитер вместе с читателями.

Тема письма

При проверке почты у пользователей от вида слов «Помогите» и «Скидки 90% —окончание акции» срабатывает внутренний сигнализатор спама. В лучшем случае ваши письма удалят. Но могут ведь и в спам отправить. Еще реже открывают письма с личным обращением от неизвестного адресата. 

Эффективно в теме письма ссылаться на географию читателей, информацию о прошлых покупках (вы уже ездили на рыбалку с новой удочкой), актуальность (50 подарков начальнику к новому году), вопрос (почему осенью не хочется работать).

Оформление темы письма

Ближе к телу

Условно контент для регулярной массовой рассылки по email можно разделить на три группы: реклама товаров, анонсирование акций и полезности. Разберемся, что же писать в письмах каждой из этих групп.

1. Рекламные письма

Реклама «самых популярных» и «вновь на складе» товаров – выбор тех, кто творчески выгорел и не может придумать ничего другого, а дедлайн уже на носу. Эффект от таких писем можно ожидать — «ой, а у них даже ЭТО есть?». Через такие письма можно разгрузить склад от «лишних» товаров или стимулировать продажи «звезд» ассортимента.

Оптимальное количество товаров для одного письма — от 3 до 20. Да, интервал очень велик. Для каждого отдельного магазина нужно тестировать и анализировать результаты, готового рецепта тут нет и быть не может.

Составьте завлекающий заголовок для товара, добавьте его фото и ссылку на страницу заказа. Если осталось много места или есть острая необходимость — включите в текст письма описание товара, цену и размер скидки.

2. Маркетинговые анонсы

К этой группе писем относятся анонсы акций, скидок, распродаж, конкурсов и оффлайн мероприятий, а также напоминания об их тайминге.

Не скупитесь на оформление этих писем, как и всей рассылки в целом. Их основа – информативный и завлекающий баннер.

Но не забывайте про его текстовое сопровождение — завлекающее название акции, понятное и однозначное ее описание, явный призыв и заметная кнопка целевого действия.

Напоминание о действующей скидке

3. Полезный контент

Неоднозначный и нелюбимый магазинами тип писем для рассылки. Качественная информационная рассылка — редкость для интернет-магазинов. А зря. Она и только она привлечет новых подписчиков и воспитает армию лояльных клиентов, которые не только покупают, но и отстаивают вашу репутацию в сети.

О чем написать. Да о чем угодно. Гороскопы, советы по выбору товаров, видео, интерактивные игры, инструкции по использованию. Если совершенно нет идей, берите любую книжку вашей отрасли и публикуйте отдельные ее главы или советы из нее. Все еще не вдохновились? Вот вам подборка примеров email-рассылок для разных отраслей:

1. Мебель. Уход за разными типами поверхностей, подборки интересных полок и столов, сочетаемость разных стилей и цветовых решений, подбор мебели из пластика, ротанга для кафе, дачи, пикника.
2. Товары для рукоделия. Мастер-классы, расчет расхода материалов, организация рабочего места, идеи для вдохновения.
3. Спортивное питание и инвентарь. Сравнение товаров, видео с упражнениями, рекомендации по подбору питания, разрушение мифов, обзор тематических мероприятий, репортажи, интервью с известными спортсменами.
4. Книги. Демонстрационные фрагменты, интервью с писателями, тематические подборки книг, новости индустрии, интересные иллюстрации, истории написания известных книг.
5. Одежда. Советы по стилю, цветовым сочетаниям в одежде, статьи о свойствах и уходе за разными типами тканей, обзор коллекций высокой моды, тенденции на будущий сезон, интервью с дизайнерами и стилистами.
6. Электроника и гаджеты. Обзор новинок на рынке, инструкции по использованию, рассказ о нестандартных функциях.

Оформление и верстка писем для рассылки

Создайте для каждого типа письма отдельный шаблон в корпоративном стиле. Это поможет выделяться из сотен других рассылок, облегчит подготовку новых выпусков рассылки и просто красиво выглядит.

Структура шаблона

Структура шаблона письма для рассылки включает в себя:

• прехедер (серая строчка над баннером или шапкой);
• папка письма;
• основная часть;
• подвал.

Структура письма

Прехедер содержит краткий анонс письма, просьбу добавить в адресную книгу, кнопку для открытия письма в браузере или другую техническую информацию. Это часть страницы занимает минимум места и не отвлекает внимания от других элементов.

В шапке принято размещать информацию об отправителе: название и логотип магазина, слоган, контактную информацию, кнопки соцсетей, ссылки на ключевые страницы сайта. Может быть ярче, чем прехедер по дизайну, но не должна перетягивать внимание от основной части письма.

Шаблон основной части прописывайте индивидуально для каждого типа письма. Для облегчения корпоративной идентификации используйте единый стиль оформления для рекламных и информационных писем — линии разделителей, буллеты, оформление цитат и врезок, иконки.

В подвал письма смело отправляйте кнопку отписки, служебную информацию. В этой части письма иногда дополнительно дублируют контактную информацию и панель навигации.

Разработка шаблона

Процесс разработки шаблона для рассылки включает в себя несколько этапов:

1. Разработка прототипа. Прототип – это схематическое изображение расположения всех элементов письма. Нарисовать его можно от руки или в любом графическом редакторе. Никаких специальных умений и навыков для этого вам не потребуется. Прототип будущего письма — фактически техническое задание для дизайнера.
2. Дизайн шаблона. Помимо прототипа, в качестве исходных данных для дизайнера составьте письменное описание задачи. Пропишите в мельчайших деталях, что конкретно вы хотите увидеть. Это убережет от вереницы итераций во время согласования. После окончательных правок и согласований, процесс переходит в руки другого специалиста — верстальщика.
3. Верстка шаблона. Дизайнер передает вам макет письма в виде графического файла. Вот он то и попадает в руки верстальщика вместе с текстом рассылки. В итоге этого процесса вы получите полноценное письмо, готовое к отправке.

Письмо должно корректно отображаться во всех браузерах, почтовых клиентах и на всех типах устройств. Верстка писем для рассылки отличается от верстки обычных веб-страниц, поэтому лучше к выполнению задачи привлечь человека, специализирующегося именно на верстке для емейл. Универсальным решением может стать верстка писем для email-рассылки отдельными блоками, чтобы по необходимости можно было менять шаблон в зависимости от конкретной задачи.

Адаптивное письмо

Если вы купили готовый шаблон для работы, в него нужно просто скопировать нужный текст, изображения, подогнать его под себя.

Обзор сервисов для проведения email-рассылок

Отбор сервисов рассылок email для обзора производился по таким критериям:

1. Наличие бесплатного хостинга.
2. Возможность персонализации рассылки.
3. Наличие функции сегментирования базы.
4. Возможность создания автоматических серий писем и планирования рассылок.
5. Возможность просмотра статистики и проведения А/В тестирования.

Всем перечисленным критериям соответствуют пять сервисов для рассылок: Unisender, Mailchimp, Sendsay, Mailerlite и Sendpulse.

UniSender

Сервис UniSender

Заявленная доставляемость писем – 99%.

Достоинства:

• возможность интеграции с WordPress, InSales, Joomla, 1С-Битрикс, Tilda и другими популярными CMS, CRM и сервисами;
• широкие возможности персонализации рассылки;
• низкая стоимость email-рассылки;
• возможность проведения аналитики эффективности рассылки и интеграции с Яндекс.Метрикой и Гугл.Аналитикой;
• возможность автоматизации и настройки событийной рассылки.

Недостатки: иногда теряются даже служебные письма (пароль от аккаунта на сервисе пришел спустя час после регистрации).

Общее впечатление:

Если вы подписаны на рассылку или регистрировались на сайтах Цитруса, InSales, ПриватБанка, Новой Почты или РИА Новости, то видели, как работает Unisender глазами обычного клиента.

Сервис простой для понимания, интуитивно понятно управление рассылками. Бесплатного тарифа вполне достаточно для старта первой рассылки, если подписчиков у вас еще мало.

Mailchimp

Сервис Mailchimp

Заявленная доставляемость писем – 96-99%.

Достоинства:

• возможность настроить отправку писем с учетом часовых поясов;
• более 100 шаблонов для писем;
• возможность проведения многовариантного тестирования;
• мульти-аккаунт – возможность работать с несколькими аккаунтами в одной учетной записи;
• автоматическая рассылка новых постов из RSS.

Недостатки: не русифицирован, дороже чем Unisender.

Общее впечатление:

Клиенты Mailchimp – WordPress, Google, Twitter. Им пользуются и его любят клиенты любых масштабов, сервис удобен и надежен. Бесплатной версии вполне достаточно для небольшой рассылки регионального магазина.

Sendsay

Сервис Sendsay

Заявленная доставляемость писем – 99%.

Достоинства:

• интеграция практически со всеми CMS, CRM;
• удобные в использовании инструменты сегментации;
• есть мобильные приложения для управления рассылками;
• возможность сбора статистики по отдельному письму, подписчику, временному интервалу по большому количеству параметров;
• возможность настройки таргетированной рассылки, работы с забытыми корзинами и автоматическая генерация RSS-ленты.

Недостатки: не отображается список подписчиков при большом объеме базы, максимальный объем письма с вложением 5 МБ

Общее впечатление:

Основные клиенты – интернет-магазины: Лабиринт, Podium Market и другие. Особенно порадовала возможность персонализированной работы с хозяевами оставленных корзин.

Sendpulse

Сервис Sendpulse

Точный процент доставляемости на сайте не указан.

Достоинства:

• возможность настройки PUSH-уведомлений;
• удобный редактор для верстки и более 100 бесплатных шаблонов;
• рейтинг подписчиков;
• удобный планировщик;
• бесплатный тариф для баз до 2500 подписчиков и до 15000 писем в месяц.

Недостатки: нет функции автоматической публикации через RSS.

Общее впечатление:

Шикарная база знаний академии Sendpulse. Если по каким-то параметрам этот сервис вам не подошел для работы, обязательно добавьте академию в закладки. Там много полезной информации в бесплатном доступе.

Mailerlite

Сервис Mailerlite

Точный процент доставляемости на сайте не указан.

Достоинства:

• бесплатный тариф для баз до 1000 подписчиков, количество писем не ограничено;
• редактор писем на выбор;
• встроенный фоторедактор;
• удобный сбор статистики;
• возможность создания автоматизированных рассылок.

Общее впечатление:

Запутаться в интерфейсе невозможно, управление рассылками понятно на интуитивном уровне.

Анализ проведен на основе нашего субъективного мнения. Существуют и другие сервисы для емейл-рассылок, которые возможно в чем-то лучше или хуже описанных.

Анализ результатов email-рассылки

Проводить анализ эффективности рассылки необходимо отдельно по каждому типу рассылки и отдельным письмам. Сравнивать результаты с какими-либо средними значениями по отраслям бесполезно. Делать это лучше сравнивая разные показатели одного типа писем между собой.

Когда измерять

Важно правильно определить период, который нужно анализировать. Если провести сбор статистики и анализ слишком рано или поздно можно получить искаженную информацию.

• для массовой рассылки проводить сбор статистики эффективно через 7 дней после отправки письма;
• статистику автоматических рассылок снимать лучше раз в месяц. Более частый анализ — чрезмерно трудоемкий процесс. Но если вы проводите тестирование отдельного письма, статистику лучше анализировать чаще;
• по служебным уведомлениям анализ удобнее всего делать также один раз в месяц.

Статистика проведенной рассылки

Что будем анализировать

Статистику для анализа можно брать из сервиса для рассылки. Для расчета некоторых показателей этих данных недостаточно, поэтому подключите Гугл-Аналитику или Яндекс-Метрику.

1. Для массовой рассылки

Основные показатели для анализа: количество отправленных и доставленных сообщений, открытия, клики. На основе этих показателей и будет производиться расчет показателей эффективности.

Показатели: коэффициент доставки, открытий, кликов.

Коэффициент доставки рассчитывается как отношение доставленных писем к количеству отправленных. Хороший процент доставки 98-99%.

Коэффициент открытий высчитывается как соотношение открытых писем к доставленным сообщениям. Чтобы повысить этот показатель экспериментируйте с темой письма  и именем отправителя.  Для массовой рассылки нормальным будет средний уровень открытия по этому типу. Критические значения, которые должны насторожить — ниже 5-10%.

Коэффициент кликов – отношение количества кликов по ссылкам в сообщении к общему количеству доставленных писем.  Средний уровень — 2-4%, но лучше ориентироваться на средние показатели для вашего магазина.

Количество отписок — отношение количества отписавшихся к доставленным письмам.

2. Для автоматической рассылки

Эффективность измеряется для каждого отдельного типа писем: приветственное сообщение, напоминание о бонусе за подписку, просьбы оставить отзыв и другие.

Бонусное письмо из автоматической рассылки

Анализировать каждое из писем нужно по отдельности.

Для напоминаний о бонусе за подписку расчет эффективности стоит проводить по отношению общего количества отправленных писем к количеству заказов с использованием бонуса.

Для приветственного сообщения анализируйте те же показатели, что и для массовой рассылки. Добавьте к ним среднее время пребывания на сайте после перехода и процент отказов (количество пользователей, закрывших сайт сразу после перехода).

Для писем с просьбой оставить отзыв самыми важными показателями являются количество доставленных сообщений, процент их открытий, переходов и количество полученных отзывов.

3. Для служебных сообщений

Целесообразно рассчитывать показатели по статистике доставки, количеству открытых писем и совершенных целевых действий.

Для анализа этого типа особенно важна статистика доставки, сбои в рассылке служебных сообщений происходят чаще всего.

А дальше-то что?

Самый главный показатель — процент доставленных писем (Delivery rate). Если он меньше 90%, вы можете попасть в спам, а рассылочный сервис блокирует отправку писем с вашего аккаунта. Чтобы этого избежать, не покупайте готовые базы емейлов для рассылки, пользуйтесь только собственноручно собранными.

Чтобы повысить количество открытий писем (Open Rate) тестируйте дни и часы, в которые отправляете письма, меняйте имя отправителя и тему письма.

Если анализ показал низкую кликабельность (Click Rate) в сообщении, работайте над подачей ссылок — расположение, цвет и размер кнопок, призыв к действию и текстовую подводку к нему.

Особое внимание нужно уделить количеству отписок и отправления сообщений в спам. Эти действия будут, какой бы идеальной ни была рассылка. Получатель может быть раздражен, информация может потерять для него актуальность или просто случайно нажать на кнопку «Спам».  Но если количество нежелательных действий резко поползло вверх, имеет смысл что-то менять срочно и кардинально. Это прямой показатель, означающий, что людям больше не интересна ваша рассылка писем на email.

Процент переходов по ссылке в письме

Тестирование изменений в email-рассылке

Одно письмо для массовой рассылки в среднем обходится интернет-магазину в 5 тысяч рублей.

При анализе вы заметили, что по кнопкам в письме с напоминанием об окончании срока действии скидки не было ни одного клика. У вас есть два варианта развития событий: заказать новое письмо и надеяться, что в этот раз повезет, или попробовать заставить работать старое.

Затраты для каждого из вариантов разные. Для первого это 5 тысяч рублей неизвестное количество раз и потери прибыли от нерабочих вариантов. Для второго варианта прогноз более солнечный – незначительные правки можно внести самому или попросить сделать это того, кто вам написал нерабочее письмо.

Мы не будем советовать вам, как добиться правок от исполнителя. Мы расскажем, как проверить их эффективность с наименьшими потерями.

Подготовка к тестированию

Для начала проверьте работоспособность абсолютно всех кнопок и ссылок. Это неочевидный совет, но он работает. Случается, что в емейл-рассылках прячутся битые ссылки или теряются кнопки. Все хорошо? Значит, идем дальше.

Составляем список всех интересующих правок.

Если у рассылки плохие показатели открываемости, тестируем по таким параметрам: день и время отправки, имя отправителя, тема письма.

Если по кнопкам не кликают, а по ссылкам не переходят: меняем расположение, цвет и форму кнопки, призыв к действию и текстовую подводку к нему, уменьшение, увеличение количества товара в строке, столбце, всем письме. Тоже касается и всех остальных показателей.

Тестирование проводят, меняя последовательно один показатель за другим или сразу два или более параметра.

Последовательное тестирование

Вернемся к письму с напоминанием об окончании срока предоставления скидок. Чтобы провести для него параллельное тестирование, мы составим 5 новых призывов к действию и 3 раза поменяем его расположение. Всего нам понадобится провести тест 15 раз. Учитывая то, что период действия скидки заканчивается не каждый день, исследование просто размажется во времени, а собрать адекватные результаты не удастся.

Параллельное тестирование

Принцип А/В тестирования

В обзоре почтовых сервисов одним из критериев отбора была возможность проведения А/В тестирования. Все потому, что это эффективно и удобно.

Опять проблемное письмо с окончанием акции. Вы можете одновременно отправить хоть все 5 вариантов призыва к действию, узнаете — какой вариант даст лучший результат при прочих равных. Даже все 15 можно запустить и отслеживать эффективность каждого из них. Все ограничивается только возможностями вашего сервиса и количеством подписчиков в базе.

Рекомендации по работе с параллельным тестированием:

• создавайте группы подписчиков рандомно (за вас это сделают некоторые сервисы);
• количество участников для каждой группы более 250 человек (чем больше, тем точнее результат, но более 20000 тоже не стоит);
• проверяйте варианты не на всей базе сразу, оптимально 10% (вы же хотите получить больший отклик от всей базы).

Достоинства сплит-тестирования очевидны, но есть и недостаток. Для большого количества вариантов нужна большая база. Даже для А/В тестирования в идеальном варианте вам понадобиться не менее 5000 подписчиков. Но на практике многие этим пренебрегают. Обычно А/В тестирование начинают проводить при размере базы от 1000 человек.

Короткое напутствие

Не манипулируйте вниманием читателя. Делайте интересные рассылки, которые захочется открыть, прочитать, а потом еще и друзьям отправить. Это должно быть вашей целью, а не мифические проценты эффективности из интернета. Будете интересны и полезны — клиенты будут читать, покупать и рекомендовать знакомым.