В этой статье мы собрали самые полезные практические советы по написанию электронных писем. Если вам кажется, что на эту тему уже сказано все и email-маркетинг уже устарел - поверьте, это не так.
Какими бывают электронные письма
Рассмотрим основные виды писем, которые интернет-магазины отправляют потенциальным и реальным клиентам:
- Служебные уведомления - адресные письма с подтверждением регистрации, подтверждением логина и пароля и так далее.
- Адресные автоматические рассылки - высылаются индивидуально и зависят от активности клиента. В таких письмах напоминается о товарах, скучающих в корзине клиента, скидках на эти товары и так далее.
- Массовые рассылки каждому человеку из базы данных. Это информация о новых поступлениях, скидках и распродажах, поздравления с праздниками, статьи из блога, полезная информация, которую вы хотите донести до всех.
- Развлекательные письма - тоже, как правило, массовые. Их присылают, чтобы поднять настроение, повысить лояльность клиентов, заинтересовать их вашим продуктом. Вы можете предложить пройти тест, ответить в опросе, посмотреть смешную инфографику и так далее.
Не будем повторять очевидную информацию: что надо придумать письму завлекающий заголовок, назвать в теме имя пользователя, обозначить выгоду для адресата. Это и так понятно - но, увы, не всегда срабатывает. А что если отталкиваться не от маркетинговых приемов, а от психологии клиента? Представьте себя на его месте, что бы вам было интересно, а что бы заставило нажать кнопку “Спам”?
Переходите на “Ты-высказывания”
В психологии есть такое понятие: “Я-высказывание” и “Ты-высказывание”. В первом случае человек говорит о себе и своих чувствах, во втором - о собеседнике, зачастую нападая на него. Понятно, что для конструктивной беседы эффективнее всего общаться с помощью “Я-высказываний”. Не “Ты, гад такой, всю жизнь мне испортил” а “Я чувствую себя обиженной, когда ты так поступаешь”.
В email-маркетинге все ровно наоборот: ваши яканья никому неинтересны. Даже если вы нашли мегакрутых поставщиков, закупили миллион наименований новых товаров, сделали 50-процентную скидку на все и горите желанием рассказать об этом в письме - смените тактику. Расскажите клиенту, что ОН получит от этого. Поговорите не о вас, а о нем. Он получит возможность сэкономить, купить товары по оптовым ценам и получит действительно качественные товары, не в пример предыдущим, - вот об этом и надо говорить.
Персонализируйте больше
Продолжим тему индивидуальных рассылок и “Ты-высказываний”. Ваше письмо должно затронуть душу читателя, заставить его поверить, что письма ему присылает не бот, не программа, а живой человек. Понятно, что современные пользователи не столь наивны, но все же куда приятнее получать письма, похожие на личные.
Простой пример. Что вы знаете о конкретном покупателе, которому вот прямо сейчас готовите письмо? Ничего, кроме той информации, которую он указал при регистрации. Это могут быть более или менее полные данные: ФИО, возраст, город проживания, электронный адрес или просто имя - многие не любят указывать о себе подробную информацию. А еще у вас есть корзина и история заказов человека. На этом и можно сыграть. Допустим, вы владеете магазином спортивных товаров. Купил у вас человек гантели - спросите его: “Ну как, пользовались гантелями?” Такое начало подойдет и для заголовка, и для первой фразы письма.
Смотрим корзину: к примеру, там лежит несколько банок спортивного питания. Не ограничивайтесь стандартным: “Ваш заказ ждет вас в корзине”. Спросите человеческим языком, как сказали бы другу или коллеге: “Василий, вы не забыли про спортпит? Мы, конечно, подождем еще, но неужели вам не интересно попробовать?”.
Не навязывайтесь
Агрессивный маркетинг - не самая лучшая идея. Зачем с упорством, достойным лучшего применения, продолжать отсылать письма тем, кто на них не реагирует? В лучшем случае вас молча занесут в папку “Спам”, в худшем - начнут оставлять отрицательные отзывы. Просто оставьте их в покое: переключитесь на более отзывчивую аудиторию.
Не продавайте сразу
Базовое правило, которое, однако, не все помнят. Не нужно с первого же письма начинать рекламную кампанию и предлагать свои товары. И снова упор не на “Я”, а на “Ты”: думайте о клиенте, а не только о своих продажах. Дайте человеку время, чтобы он привык к вам, заинтересуйте его. Предлагайте сначала полезные и информативные материалы, а потом уж начинайте политику маркетинга.
Откажитесь от баз данных
Вам нравится, когда на телефон приходят бесчисленные рекламные СМС, а в особо тяжелых случаях - и звонки с предложениями что-то купить? Наверняка вы расцениваете такую рекламу как нарушение личных границ и возмущаетесь, откуда они узнали ваш номер телефона. Не секрет, что базы телефонных номеров, как и почтовых адресов, можно купить за копейки. Но, во-первых, вы получаете абсолютно холодную аудиторию, которая слыхом не слыхивала про ваш интернет-магазин и вовсе не заинтересована в покупке. А во-вторых, нанесете удар по репутации и заработаете гневные отзывы в интернете.
Работа с устаревшей базой данных - тоже одна из ошибок маркетологов. Люди меняют электронные адреса, больше не являются вашими клиентами, а вы все шлете и шлете письма на деревню дедушке. Так можно нарваться на санкции почтовых провайдеров - вплоть до блокировки рассылки. Специальный сервис email-валидации удалит устаревшие адреса и обновит вашу базу.
Не обманывайте
Звучит прямо как заповедь, да это, в общем-то, она и есть. Итак, заповедь маркетинга: не обещайте клиенту то, что не можете дать. Если в заголовке письма вы обещаете раскрыть главную тайну интернет-продаж, а в тексте даете скучнейшую информацию, не относящуюся к теме, - это обман. Если обещаете 50-процентные скидки на все, пользователь ведется и проходит на сайт - а там снижены цены всего на три позиции - это обман. Уважайте своего клиента, делайте так, чтобы он доверял вам.
Старайтесь брать неизбитую тему
Простая информация о скидках или новых поступлениях - может быть, и полезная, но скучная. Представьте, сколько одинаковых писем открывает ваш клиент в течение дня! Мы не спорим, об этом тоже нужно сообщать, но перемешайте такие письма чем-то неординарным. Например, пригласите адресата на тематическое мероприятие, проведите мастер-класс, переведите англоязычную статью по теме и поделитесь ей - совершенно бесплатно, конечно же.
Придумайте забавного персонажа
Подписываться генеральным директором, владельцем магазина Иваном Петровичем - солидно. Менеджером Машенькой с милой фотографией - несерьезно, хотя многим может понравиться. Оставить подпись безликой, просто название интернет-магазина - нет, совсем не годится. Если не знаете, как подписать письмо, придумайте смешного персонажа, поручите дизайнеру отрисовать его и вставьте в подпись. Можно подписать просто - “Ваш N.”, можно придумать более заковыристую подпись. Идеально, если персонаж будет соответствовать основной тематике вашего интернет-магазина.
Сделайте полезную подборку товаров
Сто советов, сто идей - вроде бы избито, но как помогает, если собственная фантазия не работает! Отлично будет использовать такие советы в праздничных рассылках: например, на Восьмое марта большинство мужчин ломают голову, что же дарить женщинам, и очередная подборка будет как нельзя кстати. Заодно и переадресуете их на сайт интернет-магазина - подробнее об этом в следующем пункте.
Используйте кнопки вместо ссылок
Что может быть проще - прямо в письме прикрутить кликабельные кнопки, чтобы пользователи не медлили, переходили на сайт и делали заказ. Учтите правило конверсии: чем меньше кликов - тем выше конверсия. Кнопка должна перекидывать адресата письма прямо на карточку товара или форму заказа, а не на главную страницу. Кнопку “Посмотреть больше товаров” можно сделать другого цвета и больше размером - понятно же, что много кнопок в письмо не уместишь, и пользователю захочется посмотреть на весь ассортимент.
Используйте гифки и видео
Мы уже писали об основных трендах видеомаркетинга. Сейчас, в 2018 году, это актуально как никогда. Попробуйте записать на видео все то, что вы хотели написать в рассылке, ограничившись минимумом текста. Это может быть видеопрезентации товаров, экспертные обзоры, видеоинструкции, видеоотзывы и многое другое. Однако учтите, что не каждый любит смотреть видео - отразите в сопровождающем тексте самую суть.
Используйте ситуативный маркетинг
Смотрите на “Яндекс”: они оформляют главную страницу в зависимости от того, какой праздник на дворе и какие события происходят в мире. Интернет-магазин - не поисковая система, но основную тенденцию вы наверняка понимаете. Заранее продумывайте, какие товары будете продавать в зависимости от ситуации. Например, летом - сезонные товары, сувениры к Чемпионату мира по футболу, обереги ко Дню любви, семьи и верности и так далее. Продажи можно связать даже с выходом долгожданного фильма или наиболее обсуждаемыми в интернете событиями. Пишите тематические письма, оформляйте их в фирменном стиле и ждите ответной реакции.
Откажитесь от банальностей
“ВНИМАНИЕ!! Только сегодня - скидки до 90%!!!” - когда-то, на заре интернет-маркетинга, эти волшебные слова, может быть, и работали, сегодня они воспринимаются как словесный мусор, а то и явный спам. Все просто: потребители наелись обещаниями и распродажами. В каждом интернет-магазине найдутся скидки, и каждый старается привлечь к себе внимание. И вы привлекайте, только не таким топорным способом.
Создавайте авторский контент
Креативные компании не жалеют денег на услуги дизайнера. При этом их рассылки выглядят как конфетки: с уникальными рисунками, авторским текстом, узнаваемым юмором. Да, это затратно, зато каждое такое письмо будет восприниматься не как созданное на коленке незадачливым копирайтером, а как эксклюзивное послание, произведение искусства.
Пишите как для журнала
Сейчас популярные блоги и ресурсы перешли на новый формат почтовых рассылок. Это не просто безликие письма с предложениями о сотрудничестве, а полноценные статьи, адресованные вдумчивому читателю. Авторы письма предлагают вместе поразмыслить над неким вопросом, обсудить проблему, рассказать о способах ее решения. Да даже новое поступление товаров в интернет-магазин можно подать в виде красивого умного текста!
Создайте закрытый клуб адресатов
В запертые двери хочется стучаться снова и снова, даже если поблизости широко открыты ворота. Такова людская психология: нам ужасно хочется попасть в число избранных, VIP-персон, даже если речь идет всего лишь о email-рассылке.
Попробуйте фокус, который использует компания Invisible: готовьте рассылку для членов закрытого клуба. Создайте интригу, напустите туману, как в хорошей кальянной, и периодически рассказывайте о клубе для избранных, которые регулярно получают самые свежие и актуальные рассылки. Только учтите: если решитесь на такой шаг, ваша рассылка действительно должна быть крутой. В противном случае это не вызовет ничего, кроме смеха и массовых отписок.
Смените пластинку
Если вам когда-то рассказали, что лучшие дни для email-рассылок - это середина недели, забудьте про это хотя бы на время. Потому что это рассказали и другим, и бедные клиенты получают по вторникам и средам письма от десятков интернет-магазинов, компаний, организаций. Попробуйте отправлять письма в выходные - “Тинькоф-журнал”, например, делает рассылки по субботам и, как вы знаете, прекрасно себя чувствует. К тому же в выходные люди больше времени проводят за компьютером и имеют больше возможностей сделать заказ, не отвлекаясь на служебные обязанности.
Простые правила, не правда ли? Придерживайтесь наших советов, думайте не о себе, а о клиенте, и результаты не заставят себя ждать. Удачи в продвижении!
