В течение последних двух лет Telegram-каналы начали конкурировать со средствами массовой информацией и телевидением. Мессенджер позволяет публиковать новости, коммерческие предложения, гайды по выбору и другие виды контента, дополненного фото, видео и ссылками – ограничений нет (за исключением стандартной цензуры). В связи с этим Telegram-каналы активно используют для размещения рекламы, но в мессенджере слабо реализованы инструменты аналитики: рассмотрим, как оценить эффективность постов и какие сервисы можно использовать.
Какие рекламные форматы поддерживает Telegram
В 2022 году компания «Мегафон» провела анализ данных по более чем 72 миллионам абонентов, выявив, что в марте в общем объеме трафика в приложениях для общения доля Телеграм повысилась на 15% (с 48 до 63%). По оценкам экспертов в 2022 году оборот русскоязычной рекламы в мессенджере может вырасти на 50%, что обусловлено постоянным расширением аудитории и снижением ставок на маркетинг.
В 2021 году начала функционировать платформа Telegram Ads – официальный инструмент для запуска рекламы в мессенджере. Однако он ориентирован на крупных игроков рынка и маркетинговые агентства с солидным бюджетом: порог входа составляет 2 миллиона евро, из которых 1 миллион расходуется на продвижение, второй – замораживается в форме депозита. Последний не возвращается в случае, если рекламодатель не потратил годовой бюджет в размере 10 миллионов евро. К подобным тратам компании не готовы, поэтому заказывают продвижение в агентствах, располагающих необходимым средствами и разделяющими бюджет между клиентами. Например, в таком режиме через Телеграм продвигается российский маркетплейс KazanExpress. Объявления, запускаемые через платформу, имеют стандартное оформление: текст (до 160 символов) и ссылка на канал.
Платформа Telegram Ads пока не приобрела популярность, поэтому маркетологи предпочитают работать по-старинке: заказывают публикации через биржи или договариваются напрямую с владельцами сайтов, блогов, сообществ. Самый популярный формат – реклама на каналах, в рамках которой размещаются текстовые сообщения (могут содержать видео или фото) с прямой ссылкой. Дополнительные решения – продвижение через ботов, размещение ссылок в блогах инфлюенсеров, на сторонних сайтах или в чатах мессенджера (на спам-активность пользователи реагируют негативно).
Так будет выглядеть рекламное объявление, запущенное через Telegram Ad Platform
По каким KPI нужно выполнять оценку
При запуске рекламы в мессенджере необходимо обращать внимание на следующие метрики:
- ER (Engagement Rate) – это средний охват поста. ER рассчитывается по формуле: количество просмотров / количество подписчиков х 100;
- CPV (Cost Per View) – цена за просмотр. Расчет выполняется так: затраты на рекламу / количество просмотров поста. Просмотры можно заменить на число новоподписавшихся, что позволит определить стоимость привлечения 1 фолловера.
Метрики приходится рассчитывать вручную или использовать специальные сервисы.
Как осуществляется аналитика и определение эффективности рекламы в Telegram
Инструменты аналитики в мессенджере не реализованы, доступна статистика просмотров, но учитываются уникальные взаимодействия с постом раз в сутки. Например, пользователь видит публикацию сегодня – это один просмотр, следующий будет учтен спустя 24 часа даже в том случае, если человек перечитывал пост повторно. Если пользователь использует прокрутку вниз, то просмотр не будет зачтен, но в это же время в статистику попадают взаимодействия с разных устройств. Для сбора информации и анализа эффективности используются 3 способа – рассмотрим их.
Пример встроенной статистики в мессенджере
Ручной подсчет
Метод подходит для рекламодателей, запускающих небольшое количество постов для продвижения. Принцип заключается в том, что основная волна подписчиков после размещения наблюдается в первые 6 часов, динамика падает в течение следующих суток. Для оценки прироста измеряют количество фолловеров до публикации и после по часам. Выбирая этот метод, рекламодатель должен соблюдать ряд правил:
- публиковать рекламные посты с временными промежутками. Например, на одном канале объявление запускается в среду, на втором – в пятницу: двух дней будет достаточно для измерения эффективности первого поста;
- контролировать, чтобы реклама не была удалена в течение ближайших 12-48 часов, что зависит от интенсивности прироста подписчиков;
- учитывать естественный рост аудитории, вызванный размещение горячей новости или интересного поста на продвигаемом канале.
Этот способ позволяет получить первичные поверхностные данные, но не дает информацию о том, сколько пользователей поделились постом, какие группы на него сослались. Отслеживать динамику прироста подписчиков можно через инструмент «Статистика» (открывается после того, как каналу присоединятся 1000 пользователей) или же через бот @ChannelAnalyticsBot.
Достаточно сделать канал публичным и отправить репост любого поста в @ChannelAnalyticsBot
Привлечение специальных сервисов
Сервисы используются для отслеживания эффективности стандартных постов и рекламных размещений. Доступны данные по всем каналам, поэтому легко осуществить мониторинг показателей конкурентов.
«Телеметр»
Инструмент для аналитики «Телеметр» является самым популярным, в сервисе представлены открытые данные. Его привлекают для решения следующих задач:
- дополнительное исследование канала до размещения рекламных постов;
- отслеживание эффективности маркетинга после публикации;
- контроль показателей своего канала, в том числе подписка на упоминания;
- исследование ценовой политики по размещению, добавление своих предложений для поиска партнеров.
Сервис дает сведения об опубликованных постах, аудитории, охвате за отчетный период, динамике просмотров, пересылки и упоминаний. Для новых пользователей предусмотрен демо-доступ, стоимость полной версии – 1500 рублей в месяц.
Статистика по каналу сети Магнит от сервиса «Телеметр»
Tgstat.ru
Еще один полезный и бесплатный инструмент – Telegram Analytics (Tgstat.ru). Он является некоммерческим, объединяет свыше 40 тысяч российских и зарубежных каналов. Имеет широкие возможности для сбора аналитики по рекламе и иным видам размещений. Работать с ним просто: нужно ввести в поле поиска название группы, в которой размещен пост, и выбрать подходящую из выпадающего списка. В меню слева будут доступны аналитические данные с разными параметрами:
- сводная статистика по индексу цитирования, среднему охвату, количеству подписчиков и публикаций, дате создания канала;
- рост количества подписчиков по часам, дням, месяцам;
- стандартный индекс цитирования, а также цитирование по входящим и исходящим упоминаниям;
- анализ просмотров по постам (есть статистика о том, сколько было пересылок и размещений в публичных каналах): отображены данные за последние 24 часа. Достаточно кликнуть на пост, чтобы увидеть его содержание без перехода в приложение Телеграм;
- эффективность рекламы со списком последних постов, которые были размещены. Можно увидеть дату и время, срок пребывания в ТОПе, креатив с объемом пересылок и размещений в публичных чатах. Доступен прирост подписчиков в продвигаемом канале на протяжении всего срока жизни поста.
Есть сведения о внешнем трафике, пригласительных ссылках (только для владельца), ТОПе и графике публикаций. Бесплатный инструмент Tgstat.ru обладает отличной функциональностью, он подходит для мониторинга собственных и конкурентных показателей, а также для оценки эффективности рекламы разного формата. Можно работать с данными внутри сервиса или использовать Telegram-бот @TGStat_Bot.
Оценка эффективности последних рекламных публикаций через Tgstat.ru
Использование пригласительных ссылок
Внедрение пригласительных ссылок существенно упростило процесс мониторинга эффективности рекламных публикаций. Администраторы могут создавать такие ссылки, чтобы ограничить срок действия (от нескольких часов до месяцев) и количество подписчиков, которые имеют возможность присоединиться. Ранее существовала одна ссылка на канал, сейчас допустимо создание неограниченного количества, что необходимо для гибкости в вопросах аналитики и оценки KPI. Информация о количестве новых подписчиков, привлеченных через конкретную ссылку, будет отображаться в Telegram. Формат имеет ряд преимуществ:
- быстрое создание, выполняемое вручную, а также редактирование и удаление при необходимости;
- ссылки можно генерировать, независимо от количества подписчиков;
- моментальное обновление данных: администратор видит, сколько человек привела ссылка и кто именно подписался на группу;
- установка ограничений по времени и количеству фолловеров, а также по типу подписок: с проверкой администратором или без нее;
- получение QR-кодов для каждой ссылки: отсканировав его, пользователь сразу попадет в рекламируемый канал;
- право на создание есть у каждого администратора, владелец может осуществлять контроль и изменять настройки по своему усмотрению.
Формат имеет ряд недостатков, первый – ссылка ведет непосредственно на канал, нельзя продвигать отдельные публикации. Второй – неудобный функционал для аналитики: сведения отображаются списком, необходимо выполнять ручную проверку и вести отдельную таблицу для систематизации. Если ссылок много, то на ручной сбор данных придется потратить много времени: графики, сводные таблицы или эффективность в процентном соотношении не реализованы. Последний минус – неработоспособность ссылок в случае, если у администратора, создавшего их, будут отобраны права. Пригласительные ссылки используются в комплексе с другими инструментами аналитики, что позволяет получить прозрачный результат и частично автоматизировать сбор статистики.
Реклама с двумя ссылками, ведущими на канал и в группу в социальных сетях
Как создать и отследить пригласительную ссылку
Для создания ссылки нужно открыть продвигаемый канал и следовать инструкции:
- нажмите на 3 вертикальных точки в правом углу на странице канала, выберите блок «Управление каналом»;
- кликните на «Пригласительные ссылки», потом – на «Создать новую ссылку»;
- установите права доступа, укажите название (необязательно) и срок жизни URL-адреса: от 1 часа до недели, можно задать дату и время сброса вручную («Другое»);
- установите лимит на количество подписчиков – от одного до любого значения.
Все созданные ссылки отображаются в разделе «Пригласительные ссылки», ними можно делиться или копировать для последующего распространения. Для мониторинга активности нужно кликнуть на адрес, выбрав его в списке, после чего появятся сведения о количестве уже присоединившихся подписчиков и сроке действия. Информация не смешивается: есть данные по конкретным рекламным постам, в которых URL-адреса использовались, что упрощает контроль и оценку кампаний.
Пошаговое создание пригласительной ссылки
В заключение
Мессенджер Telegram является одним из самых быстрорастущих в российском сегменте, поэтому реклама, запущенная в нем, способна принести высокую отдачу в сжатые сроки. Инструментов аналитики, реализованных в Телеграм, недостаточно для получения развернутых и полезных данных, поэтому рекламодателям придется прибегать к помощи сторонних сервисов. Можно использовать платформы по аналогии с Tgstat.ru, дополнительно выполняя мониторинг конкурентов, или отслеживать прирост подписчиков вручную, если публикуется небольшое количество рекламы. Самым эффективным решением считаются пригласительные ссылки: позволяют контролировать каждый пост, отслеживать результаты и определять, какой канал оказался наиболее окупаемым.
