Как разработать эффективную стратегию мессенджер-маркетинга и зачем она нужна

Мессенджеры – эффективный канал для привлечения, удержания и повышения лояльности аудитории. Сейчас он работает даже лучше email-маркетинга. Если письма в электронной почте открывают до 30% получателей, то в мессенджерах эта цифра достигает 80-90%. Поэтому их однозначно стоит использовать в продвижении. Какие задачи поможет решить мессенджер-маркетинг, что он включает и как построить эффективную стратегию – читайте далее.

Зачем использовать мессенджер-маркетинг

По прогнозам экспертов к концу 2022 года количество пользователей мессенджеров достигнет 3 000 000 000. Сейчас это одна из самых востребованных функций смартфона. Обойти стороной данный канал коммуникации было бы нелогично для бизнеса в e-commerce. Взаимодействие здесь происходит продуктивно и максимально быстро.

Мессенджер-маркетинг – коммуникационная система в популярных мессенджерах, которая направлена на общение с клиентами с целью решения разнообразных маркетинговых задач:

• сбор данных и расширение клиентской базы;
• повышение лояльности существующих клиентов за счет геймификации и персонализации;
• получение заявок на покупки;
• сегментирование аудитории по разным признакам;
• привлечение интереса к продукту;
• уменьшение нагрузки на отдел продаж;
• сбор обратной связи через опросы/формы/чат-боты;
• реализация прицельных маркетинговых кампаний;

• поддержание контент-маркетинга;
• работа над узнаваемостью бренда;
• оперативная техподдержка для покупателей;
• оповещения клиентов о статусе заказа, брошенной корзине, предстоящих мероприятиях и так далее;
• экономия рекламного бюджета, поскольку удержание в мессенджере обходится дешевле и работает вдолгую.

Это часть общей стратегии, используемой для достижения целей компании. В качестве методов воздействия применяются разные типы контента: видео, изображения, текст, gif.

Инструмент хорош тем, что он позволяет регулярно взаимодействовать с одной и той же аудиторией, избегая постоянных вложений в рекламу.

Принципы работы инструмента

Данная методика коммуникации включает несколько важных этапов:

1. Сбор трафика. Реализуется разными способами после получения согласия от пользователя – посредством таргета, письма на email со ссылкой на мессенджеры, призывов в шапке бизнес-аккаунта в соцсетях, контактных форм на сайте интернет-магазина. Еще один способ – заполнение анкет на офлайн-мероприятиях. Дополнительные инструменты – геймификация и виджеты чатов.

2. Разработка автоворонок и чат-ботов. Бот работает по заранее подготовленному сценарию. Автоворонка – система рассылок, в которой участвуют, как боты, так и реальные специалисты.

3. Работа с лидами. Лиды – все, кто коммуницирует с компанией в каком-либо мессенджере. Их делят на категории автоматически или вручную. По ходу сегментации выделяют разные уровни лидов с учетом степени готовности к покупке. В зависимости от этого выстраивается дальнейшее взаимодействие. Одному сегменту будет нужен дополнительный прогрев контентом, другому – конкретный оффер, третьему – спецпредложение в виде скидки и так далее.

Принципы работы инструмента

Давайте подробнее рассмотрим каждый элемент мессенджер-маркетинга.

Воронки

Любая воронка представляет собой структуру сообщений с разнообразными вариантами диалогов. Их цель – плавно привести пользователя к нужному целевому действию по цепочке мягких касаний.

Что помогает сделать грамотная воронка:

• сегментировать клиентов по важным признакам;
• отправлять пользователям максимально релевантную для них информацию;
• проводить потенциальных покупателей по всем этапам, ведущим к покупке: формирование потребности – привлечение внимания – предложение;
• допродавать сопутствующие продукты.

Прорабатывая структуру воронки, нужно ориентироваться на поставленные задачи, характеристики сегментов целевой аудитории, особенности используемых платформ и мессенджеров.

Чат-боты

Чат-бот – запрограммированный инструмент, который автоматически отвечает пользователям, распределяя нужные реплики по соответствующим веткам диалога. При этом учитывается реакция собеседника. Например, нажатие на кнопку или заданную цифровую команду:

Подписчиков, которые выбрали определенную кнопку, можно помечать тегом для последующей сегментации.

Еще один вариант взаимодействия – простые ответы на типичные вопросы. В сложных ситуациях к беседе подключается менеджер. Некоторые программы имеют искусственный интеллект и подстраиваются под поведение собеседника.

Независимо от способа, взаимодействие с ботом в итоге должно привести пользователя к целевому действию.

Рассылка

Под рассылкой подразумевают массовую отправку писем в приложениях всем подписчикам, данные которых зафиксированы в базе. Сообщения составляют в текстовом, текстово-графическом или графическом форматах.

Какая информация может быть в таких рассылках:

• анонс нового продукта;
• оповещение о предстоящей акции;
• подборка популярных товаров и прочее.

Чтобы рассылка не воспринималась как спам, нужно не частить с ней и отправлять сообщение только тем, кто дал на это согласие. В любом случае всегда оставляйте возможность отписаться.

Для каких ниш подходит

Взаимодействие через мессенджеры – универсальный метод, который подходит любому бизнесу, где предусмотрен прямой контакт с клиентами. Им стоит воспользоваться почти каждому проекту в b2c сегменте.

Инструмент активно применяют интернет-магазины различных направлений, заведения общепита, образовательные проекты, фитнес-центры, салоны красоты, финансовые организации, службы логистики.

Что реализовывают онлайн-магазины с помощью этого канала:

• сопровождение всего цикла покупки;
• помощь с выбором продукта в ботах;
• подтверждение заказов;
• прием оплат;
• ответы на вопросы;
• различные уведомления, оповещения и другое.

Данный метод коммуникации не подходит для b2b бизнеса, премиальных ниш и некоторых проектов, где с каждым покупателем работает персональный менеджер.

Как разработать эффективную стратегию

К разработке стратегии обычно привлекают разных специалистов: CRM и email-маркетологов, SMM-щиков, менеджеров по продажам. Конечно же, здесь участвуют руководители отделов и владелец интернет-магазина. Процесс состоит из нескольких этапов.

Этап 1 – Постановка цели

С постановки цели начинается любая стратегия.

Выберите одну или несколько целей, приоритетных для вашей компании:

• увеличение объемов продаж и количества входящих заявок;
• сбор данных об аудитории для определения предпочтений и дальнейшей сегментации;
• повышение узнаваемости бренда;
• автоматизация рутинных процессов за счет сценариев.

От цели будут зависеть последующие действия. Чтобы оценить результаты внедрения стратегии в конце, нужно обязательно зафиксировать исходные метрики.

Этап 2 – Выбор механик вовлечения

Чат-бот – один из главных, но не единственных способов вовлечения в мессенджер-маркетинге.

Помимо него, стоит подключать следующие механики, которые помогут увлечь пользователя в диалог:

• персонализация. Подменяйте контент с учетом поисковых запросов, географического положения и других данных клиента;
• всплывающие окна. Предлагайте перейти к общению в мессенджерах и чатах, используя мотивирующие спецпредложения;

• лид-магниты. Создавайте ценный уникальный контент, который можно получить в процессе диалога с чат-ботом;
• упущенная выгода. Формируйте определенную ценность, ограниченную по времени;
• виджеты. Дайте возможность перейти в удобный мессенджер с помощью соответствующего виджета на сайте.

Этап 3 – Выбор каналов

Как вариант, можно присутствовать во всех популярных мессенджерах. Однако для начала лучше проанализировать, в каком из каналов присутствует больше целевой аудитории интернет-магазина. Иногда оказывается, что затраты на некоторые площадки могут быть неоправданы, поскольку там совсем мало потенциальных клиентов.

Какие есть варианты:

1. WhatsApp. Самый популярный мессенджер, который установлен у 40% пользователей интернета. Для бизнеса существует отдельная программа – WhatsApp Business. В ней можно настраивать приветственные сообщения, автоматические ответы. Упорядочить чаты в соответствии с темой или категорией клиентов помогают ярлыки.

2. Telegram. Мессенджером пользуется порядка 50 000 000 людей из РФ. Тут можно создавать и вести каналы, настраивать/интегрировать с CRM чат-боты.

3. Viber. В этом тоже довольно популярном мессенджере многие компании ведут свои сообщества, делают информационные, транзакционные и маркетинговые рассылки, настраивают быстрые ответы, подключают чат-боты. «Вайбер» насчитывает около 36 000 000 пользователей.

4. Facebook Messenger. Мессенджер охватывает 21 000 000 русскоязычной аудитории. Он дает много маркетинговых возможностей: работа с целевыми объявлениями в новостных лентах, рассылка сообщений, интеграция чат-ботов и многое другое.

Мировой рейтинг популярных мессенджеров

Если вы подключаете сразу несколько каналов, рекомендуем задействовать агрегатор мессенджеров. Он будет объединять заявки из разных источников в едином интерфейсе, что поможет не упустить ни одну из них.

Этап 4 – Поиск сервиса для оптимизации

Оптимизация мессенджер-маркетинга нужна для быстрого внедрения чат-бота в каналы компании. Специальные сервисы позволят сделать это без помощи профессионалов.

Варианты:

• BotFather. Внутренний инструмент для создания чат-ботов в Telegram. Дает возможность разработать бота буквально за 10 минут. В нем предусмотрены подсказки и гибкие настройки редактирования, функция интеграции в сторонние сервисы;
• MobileMonkey. Сервис для разработки чат-ботов в Facebook Messenger. На бесплатном тарифе отправляется до 1 000 сообщений в месяц неограниченному количеству подписчиков. Менять сценарии можно на ходу, добавляя в чат текстовые элементы, изображения, анимацию, форму с запросом контактов и прочее;

• SendPulse. Универсальная платформа, на которой создают чат-боты для VK, WhatsApp, Telegram, Facebook, Instagram. Оснащена множеством продвинутых функций: интеграция с платежными системами и собственной CRM, передача данных по API, сегментация, которая необходима при разработке воронки для чат-бота. На бесплатном тарифе можно отправлять до 10 000 сообщений в месяц 1 000 подписчикам;
• ManyChat. Удобный инструмент, который используют для связи с клиентами в мессенджерах – WhatsApp, Facebook, Instagram. В конструкторе легко прописывать этапы коммуникации, настраивать быстрые и полноценные ответы.

Этап 5 – Проработка шагов и сценариев

Ключевой элемент мессенджер-маркетинга – автоворонка продаж. Она представляет собой грамотный сценарий, который ведет потенциального клиента по определенной последовательности шагов и в итоге приводит к покупке.

Вы должны тщательно проработать этот сценарий с учетом нюансов своего бизнеса и его целевой аудитории.

Как может выглядеть самая простая схема:

1. Захват внимания с помощью цепляющей рекламы.
2. Раздача лид-магнита с целью формирования лояльности.
3. Предложение на выгодных условиях.
4. Звонок менеджера или ссылка в чате для перехода на сайт интернет-магазина и оформления покупки.

Схему можно менять и включать в нее дополнительные этапы.

Сценарии для чат-бота стоит прописывать на основании портрета клиента. Обращайте внимание на отзывы, записи разговоров с менеджерами, частые вопросы потенциальных покупателей.

Как повысить эффективность инструмента:

• запускайте рассылку только для тех покупателей, которые согласились на нее, берите контакты из реальной базы;
• совершенствуйте воронку, актуализируйте сценарии, устраняйте неработающие элементы. Для этого стоит изучать отзывы и ответы в диалогах с чат-ботом;
• внедряйте в сценарии голос бренда и фирменную символику компании. Это поможет улучшить узнаваемость магазина;
• прописывая сценарии для чат-ботов, ориентируйтесь на карту путешествия клиента. Это позволит определить, на каком этапе воронки находится тот или иной пользователь, когда пишет в чат, и как он может повести себя дальше. Таким образом, можно выбрать самый подходящий момент для выдачи оффера;

• подключайте таргет на площадках, с которыми работаете;
• не дублируйте контент из других каналов. Иначе ценность коммуникации упадет. Желательно создавать уникальный контент для разных чатов;
• не ставьте акцент только на чатах в мессенджерах. Старайтесь активно взаимодействовать с аудиторией и через другие каналы – email, sms, call-центр, онлайн-чаты на сайте. Все эти инструменты хорошо дополняют друг друга;
• не заваливайте клиентов чрезмерным количеством сообщений. Множество писем в чате повышает вероятность отписки;
• размещайте кнопки для перехода в мессенджеры в соцсетях на сайте интернет-магазина.

Заключение

Главный плюс мессенджер-маркетинга – прямой контакт с аудиторией. Если клиент согласился получать сообщения от компании, вы сможете постоянно взаимодействовать с ним и не платить за рекламу. Это позволит сформировать лояльность аудитории, привлечь внимание к продукту и плавно доводить до покупки каждого подписчика. Начинайте с тех мессенджеров, в которых больше всего вашей ЦА. В дальнейшем инструмент можно совершенствовать, подключая все новые каналы.