E-mail рассылки - один самых интересных и продуктивных инструментов интернет-маркетинга. Грамотно выстроенные цепочки писем способны помочь повысить лояльность клиентов, обеспечить повторные продажи и даже вернуть брошенные корзины. Вопрос только в том, как подойти к рассылкам и как не обратить их себе во вред.
Да, расходы на проведение рассылок минимальны по сравнению с другими видами рекламных активностей, однако, это вовсе не означает, что надо заваливать своих подписчиков кучей писем, в надежде, что хоть одно из них "выстрелит". Зачастую такая стратегия может привести лишь к тому, что подписчики примут вас за обычных спамеров, а все рассылки будут отправляться в спам так и не открытыми. Как часто все же стоит отправлять письма? Универсального ответа на этот вопрос нет, Так для одних компаний будет вполне достаточно одной рассылки в месяц, тогда как для других будет вполне обоснованно сократить этот интервал до недели и даже 3-4 дней
Есть у медали и обратная сторона. Делать рассылки раз в пару месяцев, а то и реже тоже не стоит. Иначе получатели могут попросту забыть о том, что сами когда-то дали согласие на получение писем, и принять ваши послания за очередной спам. Понять, какой вариант является выигрышным в каждом конкретном случае, поможет тестирование, опираясь на результаты которого вы сможете с уверенностью ответить на вопрос о том, как часто ваши подписчики готовы получать от вас электронные сообщения. Однако, какой бы стратегии относительно частоты рассылок вы не придерживались, если содержание писем не представляет ценности и интереса для аудитории, все усилия будут бесполезны.
Такие разные письма
Сделать свою рассылку более разнообразной поможет то, что виды писем могут значительно отличаться друг от друга. Если собрать различные мнения специалистов по этому вопросу, то можно выделить следующие типы коммуникации с подписчиками:
Новости компании, информация об акциях, скидках, расширении товарного ассортимента, а также проведение любых мероприятий, представляющих ценность для клиента - от обучающих вебинаров по использованию продукции до офлайн мероприятий. Любое событие, которое может быть интересно вашему клиенту, и связано с вашей компанией, может стать отличной темой для рассылки. Как правило, это лаконичные сообщения с одной или несколькими ссылками, перейдя по которым получать сможет получить исчерпывающую информацию уже на вашем сайте.
Цель таких писем или их цепочек - поделиться с получателем интересной для него информацией, а не мотивировать его на совершение покупки. Например, это могут быть дайджетсы - подборки актуальных и интересных материалов из блога или другого тематического раздела на вашем сайте. Или же, такие письма могут представлять собой целые статьи на темы, которые затрагивают интересы вашей аудитории. Ключевые признаки писем подобного типа - отсутствие прямых продаж и полезный контент.
Эти рассылки являются реакцией на действия, которые совершают либо не совершают пользователи. В качестве триггера, служащего отправной точкой для отправки письма или цепочки писем могут выступать регистрация пользователя на сайте, совершение первой либо повторной покупки, брошенная корзина, отсутствие визитов на сайт за определенный промежуток времени, наступление праздника (дня рождения подписчика и календарных торжеств) и др.
Многие маркетологи считают этот вид рассылок наименее эффективным. Однако, при правильном подходе и этот устаревший метод может принести выгоду. К примеру, тем, кто уже что-то приобрел у вас, можно выслать письмо с предложением купить сопутствующий товар или услугу. Если человек приобретает принтер, то, несомненно, ему понадобятся расходные материалы. Вот тут-то и может сработать ваша рассылка.
Однако, и тут таится немало подводных камней. Так, например, спорным вопросом могут стать письма, приуроченные к различным праздниками. Казалось бы, поздравить кого-то, это только к лучшему. Однако, может получиться так, что вы начнете поздравлять мужчин с женскими праздниками или наоборот. Хотя, конечно же, большинство праздников имеют общий характер. А вот, чтобы избежать подобных казусов, нужно уделять больше внимания сегментации и поддержанию в актуальном состоянии клиентской базы, либо, как вариант, придерживаться более общих поздравлений. Особо актуальным этот вопрос станет для тех, чьи товар или услуги носят ярко выраженный гендерный характер. К примеру, магазин женской одежды не может не поздравить своих клиенток с международным женским днем. Ну а “не промахнуться” с поздравлениями вам поможет правильно организованная форма регистрации на сайте.
Тема - это половина успеха
К разработке темы письма стоит подходить максимально взвешенно и тщательно. Ведь именно тема - первое, что видит получатель, от нее во многом зависит, будет ли открыто письмо или же отправится прямиком в спам. По последним статистическим данным, только 20% рассылочных писем читаются подписчиками. Причина такого низкого показателя довольно проста. Каждый человек получает от 5 до 30 писем с рассылками каждый день, поэтому в этом соревновании выигрывает только сильнейший. Именно поэтому так много времени уделяется созданию интересной и актуальной темы для письма. Ведь подписчик сначала увидит только одну строчку, а именно тему, по которой он и решит читать это письмо или сразу удалить. Поэтому, если тема не цепляет с первого взгляда, рассылка уже обречена на провал и результатом работы станет только потерянное время.
Итак, график рассылок составлен, клиентская база проверена и готова к употреблению, осталось только создать саму рассылку. И начинается этот процесс с самого главного. Тема письма. Можно выделить несколько стилей, которые помогут написать идеальную тему для вашего письма:
К примеру, "Как получить тройную скидку?". Прекрасная и "цепляющая" тема, главное, чтобы она перекликалась с текстом, который будет написан под этим громким заголовком.
"Не знаете, где провести праздники?". Предполагается, что вы твердо знаете актуальные потребности получателя и готовы помочь с решением.
"Новый год через 5 дней, пора купить подарки". Напоминание о предстоящих событиях как толчок для совершения покупок.
"Сегодня к вашей скидке +20%". Выгодное и, как правило, ограниченное по времени предложение, мотивирующее не откладывать покупки.
Итак, первое и самое главное - тема письма обязательно должна соответствовать его содержанию. Если вы обещаете получателю подарок, то в письме должно быть подробно объяснено, как его получить, а не информация о скидках, которые вы в порыве креатива решили приравнять к подаркам. Ну а в случае, например, с дайджестом, если в тему письма выводится одна из статей блога, то и при открытии всего текста она должна быть в начале списка, чтобы у пользователя не возникло ощущения, что вы сыграли на его любопытстве и попросту обманули
Не лишним будет напомнить и о таком очевидном, казалось бы, правиле, как неискажение фактов. В погоне за раскрываемостью писем маркетологи не гнушаются приукрашать действительность и обещают, например, грандиозные “обвалы цен” и огромные скидки на все, главное, чтобы это было подтверждено и текстом, а не оказалось на деле, что речь шла исключительно об узкой товарной группе, никак в теме не обозначенной. Открытость и честность по отношению к клиенту - это всегда признак рационального подхода к торговле, который станет весомым фактором выбора в вашу пользу.
И, наконец, скучная скучная тема письма просто обрекает вашу рассылку на провал. Такие заголовки, как “Новости нашей компании” или “Дайджест за месяц”, поверьте, ни заинтригуют даже самого лояльного подписчика. Хуже может быть только скучное однообразие с повторяющимися темами, вызывающими ощущение дежавю и отнюдь не побуждающими открыть послание.
Создавая тему письма помните, что ошибка на этом важнейшем шаге может свести на нет все усилия по созданию рассылок, ведь каким бы ни был интересным контекст внутри, если получатель до него не дойдет, он не будет представлять из себя ровным счетом никакой ценности.
К слову, если тема станет последней каплей в чашу принятия решения подписчиком нужно ему это письмо или нет, то сам текст письма это триггер, который или принесет выгоду вашему бизнесу, или отвратит от вас клиента на долгое время. Излишняя эмоциональность текста не сделает его более "человечным", поэтому обилие знаков препинания станет только источником раздражения для читающего. То же самое касается и больших букв. Некоторые из нас, воспринимают большие заглавные буквы как, своего рода, крик. И мало кому понравится, когда на них кричат. Строгость, честность и конкретика вот три кита, на которых стоит успешность продающего текста.
Высокий процент открываемости писем - это Эверест для любого автора, который он стремится взять каждым своим письмом. И здесь нет больших секретов. Одним из главных факторов эффективности вашей рассылки, остается, опять-таки тема письма. В ограниченное количество символов, вам придется уместить призыв для клиента и побудить к чтению. Употребление таких распространенных фраз как "Напоминаем…", "Внимание…", "Бесплатно…" это строгое табу для темы письма. Избитые фразы, которыми пестрит все пространство на мониторе, вряд ли взволнуют читателя и разбудят его интерес. Тема должна быть лаконичной, но при этом нести в себе стимул к открытию письма и побуждать к каким-то действиям.
От темы к содержанию
Даже, если ваше письмо побудило клиента рассмотреть его поближе и прочитать, эти действия не являются конечной целью любой рассылки и не сделает ее работающей. Есть основные факторы и правила, которые могут помочь вам наладить правильный диалог с покупателем.
Любое письмо, как известно, начинается с приветствия и обращения, которые задают общий тон. Конечно же, желательно обращаться к вашему клиенту по имени. Это делает ваше предложение более личным и настраивает читателя на нужный лад. Любому человеку приятнее, когда обращаются к именно нему, а не к обезличенной массе, в которую его зачислили. Ну тут можно попасть и в ловушку. Иногда на том месте, где должны быть имя и фамилия получателя, стоит просто прочерк, обозначение типа ААА или другая абракадабра. Такое может получиться, когда при заполнении формы подписки на сайте, люди пишут первое, что взбредет в голову. Избежать таких ляпов поможет актуализация базы подписчиков и правильные настройки при отправке. В некоторых случаях создатели рассылок идут более простым путем - обращение по имени к клиенту просто опускается. Но, при этом атмосфера доверия и взаимного интереса подчеркивается в тексте уважительным обращением к читателю. Этот вариант действительно может оказаться оптимальным решением в ряде ситуаций.
Одной из распространенных ошибок при создании рассылки становится то, что компании начинают слать любую, даже самую малозначимую информация. Рассказать клиентам об обновлении ассортимента - это хорошее и полезное решение, однако, и тут не без подводных камней. Так, не стоит перегружать письма и делать общую рассылку по всем категориям каталога. Упоминайте только интересные и важные группы товаров.
Постоянная и крайне назойливая информация о любых поступлениях тоже может вызывать раздражение у подписчика, и, как следствие, неприязненное отношение к вашей торговой марке. Например, интернет-магазину подарков отнюдь не обязательно рассказывать всем своим клиентам, что в ассортименте появились новые цвета воздушных шариков с обязательным перечислением всех поступивших расцветок. А вот поступление открыток к новому году, пожалуй, стоит упомянуть. Даже больше, такое обновление вполне заслуживает отдельного письма во всей рассылке. Только уведомлять клиентов об этом лучше всего ближе к самому новому году, вряд ли эта информация вызовет всплеск покупательской активности в середине лета.
Как правило, уже при создании клиентской базы для рассылок, происходит отсев "незаинтересованных" клиентов, которые просто сразу же отказываются от получения сообщений. Так что фактор полезности вашего письма должен всегда рассматриваться с угла актуальности для целевой аудитории. Зная о потребительских предпочтениях подписчиков и обладая информацией об истории их активности на сайте (просмотр и покупка определенных категорий товаров, состав брошенных корзин, добавления в список желаний), вы сможете отправлять им письма с такими предложениями, которые наверняка из заинтересуют и сподвигнут к совершению покупок.
Уделить внимание стоит и оформлению текста письма. Так, обилие информации без графических элементов едва ли заинтересует получателя и в большинстве случаев покажется ему скучным полотном, не заслуживающим внимания. С другой стороны, и обилие картинок скорее приведет к потери сути и трудностям восприятия. Аккуратность нужна и в работе со ссылками, которые присутствуют в большинстве рассылок. Само собой, они должны быть рабочими и вести именно туда, куда заявлено (на страницу каталога, блоги и т.д.), а не просто на главную страницу сайта. Выигрышным решением станет баланс текста и иллюстраций, при этом шрифт должен быть легко читаемым, так что ярких шрифтов тоже лучше избегать. Провальным будет и рассылка, в которой картинки не отображаются, а верстка плывет.
Содержание и стиль вашего письма это, конечно же, важно. Но вот самым главным фактором успеха станет отсутствие грамматических и пунктуационных ошибок. Несмотря на то, что некоторые из нас могут и не отличаться обширными знаниями орфографии родного языка, наличие ошибок скажется весьма негативно на всей рассылке. Подобные просчеты могут стать причиной возникновения недоверия у клиентов и вряд ли побудят их к сотрудничеству с вашей компанией.
Последний рывок
Рассылка готова, клиенты поделены на группы, а тема выбрана просто изумительно. Теперь начинается самая важная работа - тестирование рассылки. В обязательном порядке последним пунктом вашей работы с рассылкой должно стать тестирование уже готового письма. Если учесть, что в последние годы цифровые технологии делают просто громадные шаги в области мобильной связи, то и развитие мобильных устройств не стоит на одном месте. Некоторая часть людей просматривает свою почту именно на телефоне либо планшете, поэтому так важно протестировать будущую рассылку, чтобы письмо выглядело одинаково привлекательно как на экране смартфона, так и на стандартном мониторе.
Еще одним преимуществом своевременного тестирования рассылки является и то, что существует целый список почтовых сервисов, браузеров или программ для просматривания почты. Если ваше письмо выглядит красиво при открытии в почтовом сервисе, например в mail.ru или google.com, то Outlook может полностью исказить внешний вид. Уверенность в том, что ваше предложение будет понятно любому пользователю, не важно, где и как он его прочитает, - это уже крепкий фундамент для успешного сотрудничества.
Кстати, как бы вам этого не хотелось, но очень важно в письме выделять пункт об отказе от рассылки. Если ваше письмо будет периодически отправляться в спам или на него начнут поступать жалобы от пользователей, провайдер может ограничить вашу "рассылочную" возможность. А это приведет к тому, что даже те, кто готов и хочет получить ваше письмо, его не получат.
E-mail маркетинг - это целая наука, в которой есть свои аксиомы и теории. И даже обладая базовыми знаниями в этой области, вы сможете эффективно использовать этот инструмент для повышения своих продаж следуя простым правилам.
