Динамический ремаркетинг в продвижении интернет-магазина: преимущества и особенности настройки

Большинство заказов в интернет-магазине оформляется при повторных посещениях сайта. В зависимости от ниши с момента первого визита до принятия решения может пройти от 1-3 дней до нескольких недель. В это время важно оставаться в поле зрения покупателя и при необходимости напоминать ему о себе, не давая уйти к конкурентам. Для возврата потенциальных клиентов на сайт существуют специальные инструменты. Один из них – динамический ремаркетинг. О нем и пойдет речь в статье.

Что такое динамический ремаркетинг и чем он отличается от обычного?

Ремаркетинг – рекламный инструмент, который показывает персонализированную онлайн-рекламу тем пользователям сети, которые уже взаимодействовали с продвигаемым сайтом, мобильным приложением или страницами компании в соцсетях.

Главная задача технологии – вернуть ушедших посетителей, побудить их к совершению первого заказа или повторной покупки.

Различают два вида ремаркетинга:

1. Обычный. «Догоняющие» баннеры с рекламой бренда или категории товара, которой интересовался вероятный клиент. Сообщения подготавливаются заранее для всех посетителей сайта.
2. Динамический. «Умные» рекламные баннеры, демонстрирующие именно тот товар, который недавно просматривал потенциальный покупатель. Месседж создается индивидуально, с учетом интересов аудитории и элементами креатива.

В рамках обычного ремаркетинга аудитория определяется на основании стандартных параметров в сервисе аналитики Google. Сюда входят данные о пользователе и его поведении на сайте. В рекламные теги динамической рекламы добавляются тематические атрибуты. Это позволяет собирать дополнительные сведения и определять аудиторию более точно.

На практике динамический ремаркетинг чаще всего на порядок эффективнее, чем обычный. Немалая часть получателей подобного сообщения оформляет заказ уже в первый день после запуска рекламной кампании. Оценить конверсию можно в отчетах Google Analytics.

Как работает инструмент:

• человек просматривает страницу интернет-магазина с определенным товаром;
• в это время для него автоматически формируется отдельное графическое объявление с названием, фотографией и стоимостью просмотренного продукта;
• клиент сомневается в целесообразности покупки, хочет подумать, сравнить разные предложения или просто отвлекается и покидает площадку;
• в дальнейшем посещает другие ресурсы и видит баннер с ранее просмотренным товаром;
• быстро вспоминает о выгодном предложении, переходит по клику в интернет-магазин и оформляет заказ.

Как это выглядит с технической точки зрения:

• в страницы веб-ресурса встраивается специальный код;
• пользователь посещает страницы и выполняет какие-либо действия;
• сеанс регистрируется с помощью кода, собираются куки;
• информация передается в Google Ads;
• система демонстрирует пользователю сформированные баннеры на площадках, подключенных к контекстно-медийной сети.

Динамический ремаркетинг 

Преимущества инструмента

Используя динамический ремаркетинг в рекламной стратегии, предприниматели получают много преимуществ:

1. Привлекают трафик. Таргетинг на покупателей по интересам, возрасту, геолокации и прочим характеристикам способствует привлечению «теплой» целевой аудитории, уже готовой к покупке.
2. Увеличивают конверсию. Баннеры напоминают клиентам о товарах, «забытых» в корзине. В итоге растет количество продаж, совершаются повторные покупки.
3. Улучшают узнаваемость бренда и возвращают покупателей. Благодаря правильно сформулированной рекламе аудитория быстрее запоминает название компании.
4. Повышают ROMI (окупаемость вложений в рекламу). По сравнению с контекстной рекламой стоимость конверсии в ремаркетинге ниже. В итоге при меньших затратах на продвижение приходит неплохая отдача.

Инструмент применяется к любой группе клиентов: постоянных, потенциальных и нерегулярных. Догнать ушедших гораздо легче и дешевле, нежели привести новых.

Динамический ремаркетинг – это возможность:

• персонализировать рекламу. Напоминать получателю о конкретном, интересном ему товаре, сообщать о снижении стоимости этой позиции;
• быстро генерировать креативы. Сам процесс настройки ремаркетинга довольно длительный, но креативы генерируются автоматически. Товары, которые нужно показывать пользователю, рекламная площадка отслеживает самостоятельно;
• легко оптимизировать кампанию. Система подбирает сотни креативов. Информация о том, какие из них получают больше реакции, фиксируется в отчетах. Это позволяет определить лучший вариант для оптимизации.

Особенности настройки и запуска

Настройка динамического ремаркетинга выполняется через Google Ads или в Google Merchant Center. Какой из способов будет удобнее, зависит от специфики структуры ресурса и изначальных условий.

Для реализации понадобится код аналитики, доступ к сайту и Google Ads, готовый товарный фид. Также очень желательно иметь возможность обратиться к программисту. Как минимум, для настройки отправки атрибутов на стороне сервиса.

Рассмотрим вкратце процедуру настройки в Google Ads. Она состоит из нескольких последовательных этапов.

Сбор и создание аудитории

Прежде чем приступать к настройке, необходимо включить опцию ремаркетинга и отчетов в аналитике, связать аккаунт с рекламным кабинетом.

Данные об аудитории собираются посредством тега Google Ads или передачи данных системы аналитики. Оба варианта работают аналогично. Тег ремаркетинга настраивается в рекламном кабинете, где указывают:

• необходимость сбора данных об определенных действиях;
• вид деятельности, к которому относятся товары/услуги;
• ограничения обработки данных.

Тег устанавливается методом загрузки через GTM.

Для передачи данных из аналитики следует установить связь с нужным аккаунтом сайта и настроить специальные параметры, характерные бизнесу. Они помогают отслеживать информацию о пользовательских сеансах. Подобрать подходящие атрибуты для розничной торговли можно в специальной справке Google.

После этого нужно добавить на страницы ресурса специальный код отслеживания выбранных атрибутов. Его копируют из раздела с настройками тега. Для установки кода стоит воспользоваться помощью специалиста или разработчика, который создавал сайт.

В интерфейсе системы аналитики задается аудитория для динамического ремаркетинга: все пользователи, посетители за последние 30 или 90 дней, «умный» список.

Создание и загрузка фида

Фид – набор данных, в котором передается информация о товарных предложениях. Обычно он включает название, стоимость, ссылку на товарную страницу и изображение продукта, уникальные идентификаторы. Это база для составления будущих объявлений.

Создание таблицы данных (фида) 

Создается фид через CSV или Google Merchant Center. Второй вариант предусматривает неограниченную загрузку товаров.

Алгоритм создания через CSV-файл:

• в интерфейсе рекламного кабинета перейти в «Настройки», пункт «Коммерческие данные»;
• выбрать нужный тип бизнеса;
• загрузить файл фида.

Файл можно сформировать заранее по специальному шаблону, доступному для скачивания в Google Ads. После загрузки фид проверяется от нескольких минут до 4 рабочих дней.

Подготовка кампании

Кампания создается по такой схеме:

1. В интерфейсе рекламного кабинета в качестве типа кампании выбирается «Контекстно-медийная сеть».
2. В виде цели указывается «Трафик сайта», выбирается умная или стандартная кампания, вводится URL-адрес магазина.
3. Проставляются основные настройки: регион показа, релевантные языки для клиентов, сумма бюджета, периодичность показов.
4. В дополнительных настройках подключается ранее загруженный фид для персонализированной рекламы.
5. В поле с типом таргетинга ставится отметка «Ремаркетинг», выбирается аудитория для показа.
6. С помощью фильтров определяются товары для рекламы: все или конкретные.

Для аудиторий ремаркетинга можно прописывать стратегические сценарии. К примеру, таргетироваться на пользователей, которые:

• просмотрели товарную страницу, но ничего не купили;
• добавили позиции в корзину, но не оплатили заказ;
• оформили покупку, но могут заинтересоваться сопутствующими продуктами или аксессуарами.

Также доступна сегментация по периодам. Функция позволяет запускать объявления с разным целевым наполнением. При этом учитывается жизненный цикл товара и сроки принятия решения о покупке.

Заключительный шаг – создание адаптивных медийных объявлений в отдельном интерфейсе. Окно настроек запрашивает следующие данные:

• конечный URL-адрес, на который будут перенаправляться пользователи, кликнувшие по баннеру;
• релевантные изображения, логотипы;
• длинный и короткий заголовок;
• описание;
• название кампании.

Альтернатива таблицы (фида) 

Для запуска кампании достаточно внести и сохранить всю необходимую информацию. Форматы баннеров в Google AdWords шаблонные. Их можно настраивать под себя, тестировать разные варианты, но расположение кнопок, картинок и надписей останется стандартным. Внешний вид, размер и формат объявлений подгоняются под доступные рекламные площадки. Данные из товарного фида подтягиваются автоматически.

Когда использовать динамический ремаркетинг?

Такой формат рекламы подходит компаниям с множеством различных товаров/услуг и интернет-магазинам, работающим в нишах с высокой конкуренцией. Также это отличный вариант для сайтов с длинным циклом покупки.

Потребности небольшого бизнеса может удовлетворить стандартный формат ремаркетинга. При коротком цикле покупки запускать динамические рекламные баннеры нет смысла.

Узнать цикл своего интернет-магазина можно в отчете системы аналитики «Длина последовательности». Если большинство заказов оформляется не при первом сеансе, то использование ремаркетинга вполне целесообразно. Например, около 40-50% посетителей не совершают мгновенную покупку. Значит, можем попытаться вернуть их на сайт «догоняющими» баннерами.

Дополнительно следует посмотреть отчет «Время до конверсии». В нем отображается количество дней, прошедших с момента первого посещения до непосредственного конверсионного действия. Этот параметр – время, необходимое покупателю для принятия решения. Если основная часть аудитории тратит на раздумья более 1 дня, сконцентрироваться на динамическом ремаркетинге однозначно стоит.

Обычный ремаркетинг 

Способы оптимизации кампании

Для улучшения показателей ремаркетинговой кампании рекомендуем:

1. Тестировать разные аудитории. Каждый сегмент покупателей воспринимает рекламу по-разному. Чтобы оценить реакцию, следует рассматривать несколько гипотез. Затем выбирается самый эффективный вариант. В процессе тестирований становится понятно, для какого типа аудитории стоит ограничить показы, а для кого – полностью исключить.
2. Отслеживать эффективность различных объявлений. Хоть и баннеры преимущественно генерируются в Google автоматически, система оставляет некоторое пространство для креатива, позволяет задавать текст. Нужно проверять на деле разные варианты и выбирать для дальнейших показов самые выгодные форматы.
3. Отслеживать временные периоды от первого сеанса до конверсии. Это поможет избежать напрасного перерасхода бюджета на показ рекламы, неактуальной для получателя. Ориентируясь на такие данные, нужно контролировать продолжительность показов.
4. Отключать показ неподходящих товаров. В динамических баннерах следует рекламировать рентабельную, дорогостоящую продукцию. В первую очередь, это те товары, на обдумывание покупки которых уходит много времени. Реклама позиций с невысокой стоимостью не даст нужного эффекта.
5. Обновлять и дополнять товарный фид. Чтобы баннеры оставались привлекательными для получателей рекламы, необходимо периодически оптимизировать базу данных о продукте. Как вариант, добавлять скидочную стоимость на время действия акций или спецпредложений, подставлять новые релевантные изображения, перепроверять корректность названий и описания.

Выводы

Упущенные выгоды от покупок, которые так и не совершили потенциальные клиенты интернет-магазина – зачастую очень значительная сумма потерянной прибыли. Не допускайте таких ошибок: пробуйте «догнать» ушедших посетителей рекламными баннерами, подстроенными под их интересы. Напоминая о том, что действительно актуально для конкретного покупателя, предприниматели существенно увеличивают шансы на конверсию.

Наряду с контекстной и поисковой рекламой динамический ремаркетинг стал одним из основных вспомогательных инструментов для увеличения трафика. Он работает с «теплой» целевой аудиторией, помогает донести персонализированную релевантную информацию. В результате становится меньше брошенных корзин, увеличиваются объем продаж и суммы дохода. Прирост конверсий при условии грамотной настройки кампании в среднем составляет до 50%.