Высокая конкуренция в e-commerce вынуждает задействовать новые эффективные инструменты для привлечения внимания потенциальных покупателей. Один из таких инструментов – динамический контент, который может подстраиваться под поведение и предпочтения аудитории сайта. Сегодня рассмотрим, как он работает и настраивается, в чем его особенности, плюсы и минусы.
Суть и особенности динамического контента
Динамический контент – это когда одна и та же страница на сайте может выглядеть по-разному для каждого пользователя.
Внешний вид и форма меняющегося контента зависит от следующих факторов:
- интересы и предпочтения посетителя;
- поведенческие особенности;
- предыдущие действия на сайте;
- текущий или прошлые поисковые запросы;
- индивидуальные характеристики – пол, возраст, регион и прочее;
- клиент пришел на площадку впервые или является постоянным покупателем.
Разумеется, вести сайт со статическим контентом гораздо проще. Но сейчас это уже не эффективно: для лучшего взаимодействия с аудиторией нужна персонализация. Статический контент мало кого заинтересует. Его применение оправдано на общих страницах вроде «О компании», «Доставка/оплата» и похожих.
А вот динамический – повышает результативность на каждом этапе воронки. Он завлекает посетителя, делает интересное персональное предложение, формирует лояльность, побуждает к покупке или другому целевому действию.
Каждому сегменту аудитории показывается контент, наиболее релевантный его интересам
Набор факторов, предопределяющих изменения контента, определяет владелец компании или назначенные специалисты. Для сбора нужной информации сайт подключается к специальным аналитическим системам и сервисам. Самый простой метод отслеживания – cookie файлы.
Также данные собирают в процессе регистрации или подписки, при оформлении заказа, с помощью форм захвата, квизов, опросов. Вся важная информация переносится в хранилище и в дальнейшем применяется для улучшения пользовательского опыта. Умная система анализирует ее и на основании этого предлагает посетителю именно то, что ему необходимо. Так интернет-магазины показывают актуальные для каждого подборки товаров и услуг.
Формы и способы реализации технологии
Динамический контент может быть представлен в следующих формах:
- Адаптированная под интересы пользователя информация на главной странице. Этим приемом пользуются «Алиэкспресс», «Амазон», «Нетфликс» и другие известные бренды. Каждый посетитель видит свою версию.
- Интеллектуальные pop-up. Окна с целенаправленным месседжем появляются в центре страницы, рекламируя определённый продукт, услугу или какое-либо событие. Их наполнение формируется с учетом предпочтений, местонахождения пользователя.
- Динамические баннеры. Обычно их задействуют в рекламных кампаниях на сторонних ресурсах, показывая серии перелистываемых изображений. Но баннеры с релевантным контентом можно размещать и на сайте магазина. Главное – чтобы они не мелькали слишком часто, поскольку это вызывает раздражение.
- Усовершенствованный поиск. Сейчас желательно делать поисковую строку с динамическими подсказками, подстраивающимися под ключевые фразы и слова, которые вводит посетитель. Они показывают похожие, самые популярные запросы, вспомогательные фразы. Это сокращает время на поиски нужного товара.
- Рекомендательные блоки в каталоге. Демонстрируют сопутствующие, похожие, ранее просмотренные позиции. Это помогает делать перекрестные продажи, увеличивать средний чек.
- Статьи в блоге с уместными рекламными вставками. Отображаются в правильном формате, подстраиваясь под экран, браузер и устройство.
- Целевые посадочные страницы бренда или отдельных продуктов, которые меняют состав предложения в зависимости от разных факторов.
- Адаптивные призывы к действию с меняющимися под определенными условиями надписями на CTA-кнопках.
Кроме этого, компании используют адаптивные элементы в емейл-рассылках. Подменять можно заголовки, подзаголовки, изображения, текст и другие данные.
Подмена контента чаще всего настраивается посредством сниппетов JS-кода, специальных систем и сервисов, скриптов, за счет функционала CMS. До того, как приступить к непосредственным настройкам, важно подготовиться.
Во-первых, разбить аудиторию на группы. В процессе сегментации следует ориентироваться на потребности, местоположение, пол, тип устройства, время открытия страницы, другие характеристики покупателей.
Во-вторых, создать целевой контент для каждого выделенного сегмента, таблицу, где будет делаться разметка ссылок.
Далее необходимо:
- создать или скопировать имеющуюся страницу под размещение адаптивных контентных блоков;
- сформировать индивидуальные шаблоны в виде файлов с программным кодом, отвечающим за вывод страницы;
- создать виджеты с информацией, меняющейся под влиянием определенных параметров (обычно разметка делается для одного виджета и копируется в другие);
- вставить готовые виджеты в шаблоны страниц и настроить их вывод.
Этапы и нюансы настройки могут существенно отличаться в зависимости от выбранного способа реализации. Чтобы все работало корректно, лучше обратиться за помощью к специалистам.
Плюсы и минусы инструмента
Умный, меняющийся контент дает онлайн-предпринимателям много весомых преимуществ:
- Цепляет внимание и удерживает посетителей. Это достигается за счет формирования персональных рекомендаций под каждого конкретного клиента динамически или в режиме real time. В результате время нахождения на сайте заметно продлевается, происходит меньше отказов и отписок.
- Увеличивает конверсию в клики и продажи. Увидев интересную для себя информацию, посетители намного активнее взаимодействуют с сайтом. Так, например, можно сделать подборку одежды в нужных стилях и размерах. Если же предложить потенциальному покупателю общий, неотсортированный контент, он скорее всего запутается и покинет площадку. Когда на сайте учитывают историю просмотра и прочие важные данные пользователя, вероятность заказа и повторных покупок сильно увеличивается.
- Формирует лояльность и доверие к бренду. Получая персональные предложения, покупатель ощущает заботу компании, чувствует себя ценным и особенным. Так формируется желание возвращаться в магазин и покупать еще.
- Положительно сказывается на SEO. С применением технологии для каждого конкретного пользователя повышается релевантность контента. Следовательно, в интернет-магазине улучшается пользовательский опыт. Покупателям намного удобнее взаимодействовать с адаптированными сайтами, проще решиться на покупку. Это влияет на ранжирование, дает прирост органического трафика.
Но важно учесть и некоторые минусы динамического контента. Если сравнивать его со статическим, он гораздо сложнее в реализации. Наполнение сайта займет больше времени. Для корректной настройки понадобится помощь профессионального веб-разработчика.
Также следует уделить особое внимание защите данных, поскольку у системы будет доступ ко всей важной информации, в том числе и конфиденциальной. Основная задача предпринимателя – не допустить нежелательных утечек.
Примеры динамического контента на сайтах
Рассмотрим удачные примеры реализации технологии на разных площадках.
Netflix
На этой платформе работает целая система умных алгоритмов, которая формирует рекомендации под интересы определенного посетителя. Они меняются после того, как клиент открывает очередной анонс.
Интересные рекомендации удерживают внимание пользователей: около 80% аудитории выбирают видео для просмотра именно из этих подборок.
AliExpress
«Алиэкспресс» отправляет триггерные письма с напоминанием о брошенной корзине и подборкой похожих товаров. На самом сайте посетителям предлагаются специальные рекомендации на основе их истории просмотров:
Amazon
На «Амазон» тоже разработана отличная система рекомендаций. Чтобы они были максимально релевантными, посетителю сразу предлагают зарегистрироваться на сайте.
После того, как он просмотрит определенные товары, в подвале главной страницы заполняется блок с недавно просмотренными позициями и рекомендациями:
Booking
Сайт для поиска жилья в разных странах напоминает о выгодных предложениях на бронь отелей по ранее просмотренным направлениям:
HeadHunter
На площадке для поиска работы динамический контент формируется с учетом географии. Когда посетитель заходит на сайт, система определяет его местонахождение и, отталкиваясь от этой информации, предлагает подходящие вакансии:
Medium
Для новых, только что зарегистрированных пользователей на главной странице издания отображаются подборки статей на самые популярные темы:
Спустя какое-то время, буквально после прочтения нескольких материалов, эти подборки меняются. В них появляются более узкие и специфические, с учетом интересов читателя на основании его истории просмотров.
«Нетология»
На сайте онлайн-университета демонстрируются персональные подборки профессий. Новым пользователям показывают наиболее популярные направления, уже зарегистрированным – тематики, которыми они интересовались ранее.
Полезные советы для онлайн-ритейлеров
Чтобы исключить негативное влияние адаптивных элементов на сайт, придерживайтесь таких рекомендаций:
- настраивайте динамическое отображение в соответствии с правилами поисковых систем. Боты должны иметь доступ ко всей информации для сканирования. Иначе действия будут расценены как маскировка, из-за чего сайт может вылететь из индекса;
- оставляйте стандартные элементы на адаптивных страницах статичными – меню, категории, поисковую строку;
- размещайте умный контент только там, где это максимально уместно – на главной странице магазина, в разделе рекомендуемых продуктов, каталоге, в материалах блога, рассылках;
- следите за скоростью загрузки динамических страниц. Если элементы будут грузиться слишком долго, это увеличит показатель отказов. Подключайте специальное ПО или плагины, которые улучшают скорость сайта;
- используйте канонические теги. Это позволит избежать каннибализации ключевых слов и дублирования динамически отображающегося контента. Теги укажут поисковому роботу на то, какие страницы являются копиями, и к какому исходному url-адресу они относятся;
- правильно настраивайте редиректы. Перенаправление должно осуществляться на базе JavaScript или временного http-ответа (302 Found);
- применяйте только точные данные в качестве триггера для смены наполнения страницы.
Главное – использовать инструмент с целью помочь посетителям быстрее найти то, что им необходимо. В таком случае это положительно скажется на поведенческих факторах, улучшит индексацию страниц. Если применять технологию для обмана и манипуляций, сайту грозят фильтры.
Выводы
Клиенты ценят персонализированный подход. И один из эффективных способов реализовать его – использование динамического контента на сайте. Такие площадки адаптируются под конкретного посетителя: при каждом новом запросе страницы собираются заново.
Этот инструмент помогает:
- оперативно реагировать на действия и запросы аудитории;
- ограждать клиентов от информации, которая им не нужна и неинтересна;
- мгновенно обновлять рекламные сведения;
- улучшать поведенческие факторы и пользовательский опыт за счет своей интерактивности;
- увеличивать показатели конверсии.
Разрабатывайте динамический контент с учетом интересов потенциальных покупателей. Если все сделать правильно, затраты на реализацию технологии довольно быстро окупаются. Персонализированные месседжи гарантированно привлекут внимание и повысят уровень вовлеченности на сайте.
