Позиция маркетплейсов в российском e-commerce с каждым годом становится всё более ярко выраженной. Многие предприниматели отказываются от собственных торговых площадок ради сотрудничества с Ozon, Wildberries и другими крупными интернет-магазинами.
В статье поговорим о том, как не уйти в минус при работе с маркетплейсами. Расскажем об ошибках, которые продавцы допускают в надежде, что демпинг поможет обойти конкурентов и увеличить оборот магазина.
Почему продавцы снижают цены
Многие предприниматели, которые реализуют товары через интернет, в период пандемии смогли сохранить бизнес именно благодаря маркетплейсам. Они быстрее всех адаптировались под новые условия и зафиксировали значительный рост спроса.
Интернет-магазины постоянно закрывались в период кризиса, а маркетплейсы чувствовали себя лучше всех. Они наращивали логистическую инфраструктуру, привлекали новых партнёров, запускали бесконтактную доставку и уменьшали срок обработки заказов.
Доля маркетплейсов стремительно увеличивалась не только в России, а и в других странах. По прогнозам аналитиков более половины интернет-продаж на американском рынке в 2021 году пройдут через крупнейший маркетплейс Amazon.
Предприниматели давно поняли, что в некоторых случаях лучше перейти на сотрудничество с маркетплейсом, чем постоянно инвестировать в собственную торговую площадку.
У маркетплейсов много недостатков, но неограниченный потенциал для масштабирования перечеркивает все минусы. Собственная торговая площадка требует больших финансовых вливаний, а на маркетплейсах предела по заказам нет.
Одна из главных проблем продавцов, которые активно работает с Wildberries, Ozon и другими популярными площадками — демпинг. В основе модели работы маркетплейсов лежит фокус на максимально низкой цене.
Не секрет, что потенциальные клиенты больше всего сконцентрированы на поиске товара по низкой цене. Особенно если речь идёт о продукте стоимостью в несколько тысяч рублей. Например, если ноутбук можно купить на 3000-5000 рублей дешевле, многие покупатели проигнорируют условия доставки и другие нюансы.
Маркетплейс заинтересован в сотрудничестве с продавцами, которые способны обеспечить низкую цену. Более того, он предоставляет таким магазинам больше заказов и карточки товаров получают приоритет в показах.
В основе модели работы маркетплейсов заложен приоритет на низкую стоимость. На некоторых площадках влияние этого фактора ниже, но продавцы с минимальной ценой всё равно получают приоритет.
Исследователи маркетплейсов утверждают, что Wildberries уделяет много внимания работе с продавцами, которые демпингуют и могут предоставить покупателям эксклюзивные условия.
Wildberries принуждает продавцов участвовать в акциях и может полностью удалить товары магазинов, которые отказываются подстроиться под правила или поднять им комиссию. В прошлом году в социальных сетях разгорелся скандал между площадкой и брендом «Кофтёныши».
Демпинг — неоднозначный инструмент, который может принести временную пользу в виде повышенного спроса, но если продавец заранее не просчитал экономику, недостатки перечеркнут все плюсы.
Демпинг даёт возможность:
- получить стабильный поток новых клиентов;
- быстро обойти конкурентов;
- выйти на новый рынок с минимальными усилиями;
- занять позицию лидера на время;
- избавиться от неликвидных товаров;
- быстро увеличить постоянную аудиторию.
За всеми преимуществами скрывается потенциальный риск того, что расходы превысят доход. Или магазин окажется не готов к резкому росту потока заказов и часть из них придётся отменить. В таком случае маркетплейс может снизить приоритет показа и низкая цена станет бесполезной.
Продавцы часто демпингуют, чтобы обойти конкурентов или зафиксироваться на новой площадке. Многие селлеры понимают, что им нечего предложить целевой аудитории кроме низкой цены.
Все продавцы работают на одинаковых условиях и если товар не является уникальным, а доставкой занимается маркетплейс, единственный способ повышения оборота — значительное снижение цены товара.
Иногда демпинг действительно помогает значительно увеличить оборот торговой площадки и выйти на хорошие показатели продаж. Но если не держать ситуацию под контролем, график быстро пойдёт вниз.
При работе на маркетплейсах у продавцов ограниченные возможности и если конкуренты могут поставить более низкую цену, придётся действовать аналогичным образом. Хотя резко снижать стоимость товара без предварительного анализа не стоит.
Именно поэтому новичкам не рекомендуют начинать погружение в мир маркетплейсов с Wildberries. Алгоритм ранжирования товаров сфокусирован на низкой цене. Поэтому львиную долю заказов получает продавец, который поставит минимальную стоимость.
На Ozon и других площадках алгоритмы работают иначе, но демпинга всё равно не получится избежать. Этот фактор часто является решающим. И если клиент не может посмотреть рейтинг продавца и другие факторы, он сделает выбор на основе цены.
Маркетплейсы часто навязывают магазинам невыгодные условия работы, но можно не соглашаться на них. Всегда можно перейти на другую площадку или перестроить модель продаж таким образом, чтобы уменьшить зависимость от маркетплейсов.
В каких случаях демпинга не получится избежать
В некоторых случаях у продавцов нет выбора и демпинг становится единственным решением. Например, Ozon может убрать карточку товара из общего доступа и рекомендовать продавцу снизить цену.
В таких ситуациях придётся либо закрыть продажи товара, либо подстроиться под требования и уменьшить свою прибыль. Продавцы часто выбирают второй вариант, потому что у них нет другого выхода.
При активном сотрудничестве с маркетплейсами демпинга сложно избежать. Но необязательно снижать цену по первому требованию и без расчёта потенциальных рисков. Можно провести детальный анализ, посмотреть ситуацию на других площадках и принять правильное решение.
Демпинг вполне реально превратить в эффективный инструмент для борьбы с конкурентами, но только в случае поиска дополнительных возможностей. Например, если маркетплейс убрал из общего доступа товар и рекомендует снизить на него цену, можно обратиться к поставщикам и заключить сделку на обновлённых условиях.
Если поставщики заинтересованы в росте объема закупок, они могут предоставить скидку. И тогда можно будет снизить цену на товар и не попасть в кассовый разрыв. А когда получится накопить большое количество отзывов и заработать хорошую репутацию — отказаться от снижения цен.
Клиенты заинтересованы в низкой стоимости товара, но это не значит, что необходимо идти на уступки по первому требованию. Если продавец самостоятельно занимается доставкой и упаковкой товаров, он может предложить покупателям дополнительные услуги, которых нет у конкурентов.
При выходе на маркетплейсы демпинга сложно избежать. Когда у магазина ещё нет отзывов и репутации, приходится использовать все доступные возможности для быстрого закрепления на площадке. Снижение цен на товары может быть оправдано, но работать в минус необязательно.
Советы по борьбе с демпингом на маркетплейсах
Владельцам интернет-магазинов стоит понимать, что старт сотрудничества с маркетплейсами может быть не таким простым, как может показаться на первый взгляд. Подписание оферты и работа с логистикой важны, но необходимо фокусировать внимание на ценовой политике.
Если сразу после выхода на маркетплейс начать резкий демпинг, конкуренты могут поступить аналогичным образом. И у них будет более высокий приоритет показа в органическом поиске за счет накопленного авторитета.
Тогда снижение цены не поможет быстро набрать аудиторию и приведёт к тому, что окупить затраты не получится. Поэтому важно проанализировать ситуацию на конкретной площадке, прежде чем погружаться в борьбу, которая может оказаться неравной.
Ситуация в каждой товарной нише может значительно отличаться и надо сделать её анализ до размещения первых товаров и подписания договора с маркетплейсом. Если конкуренция слишком высокая и без демпинга обойтись не получится, необходимо искать возможности для снижения цен без ущерба для прибыли.
Сделайте детальные расчеты
Выход на маркетплейс должен начинаться не с регистрации профиля на сайте, а с расчётов. Продавцы часто игнорируют этот шаг и начинают активно выстраивать модель работы. Многие уходят в минус и возвращаются к работе со своим сайтом.
Примерные расчёты могут отличаться от цифр, которые будут получены в ходе реальной торговли, но даже в этом случае продавец может сэкономить деньги. Он будет опираться на базовые цифры и скорректирует стратегию продаж в случае необходимости.
В расчёты необходимо включить:
- цену товара в закупке или стоимость производства;
- размер комиссии маркетплейса;
- стоимость доставки;
- размер налогов;
- расходы на рекламу.
Если учесть все затраты, можно рассчитать примерный доход от продажи единицы товара и сделать прогноз на долгосрочный период. А заодно найти возможности для снижения цены и подумать, за счёт чего удастся компенсировать разницу в цифрах.
В расчётах также стоит учитывать уровень конкуренции. Если товар продаётся на каждом шагу, придётся активно инвестировать в рекламные кампании или снижать цену продукта, чтобы попасть на первую строку выдачи по релевантным запросам.
Расширьте присутствие на других площадках
Маркетплейсы работают по одной модели, но у них есть отличия. Wildberries фокусируется на максимальном снижении цены, а тот же Ozon действует иначе. И получить продажи без демпинга во втором случае более реально.
Иногда единственным верным выходом является переход на другие площадки. Если Wildberries заставляет участвовать в акциях, а это наносит ущерб экономике магазина, стоит рассмотреть запасные варианты.
Иногда переход на другие маркетплейсы не даёт никаких преимуществ и затягивается надолго. Поэтому прежде чем резко менять стратегию продаж, необходимо провести глубокий анализ. К примеру, если на одном сайте конкуренция по товару ниже, шансы получить часть заказов, намного выше.
Настройте мониторинг цен
Многие продавцы анализируют уровень конкуренции, но активность в этом направлении часто сводится к просмотру цен раз в неделю. Такой подход редко приносит результат, потому что ситуация может меняться каждый день.
Важно постоянно следить за активностью конкурентов, чтобы вовремя замечать глобальные изменения. К примеру, продавцы могут снизить цену и значительно повысить объем продаж за счёт демпинга.
Мониторинг цен можно автоматизировать с помощью специализированных сервисов. Например, с этой задачей хорошо справляется Price Control. У него есть решение под Яндекс.Маркет и стандартные интернет-магазины.
Продавайте уникальные товары
Если конкуренты не могут предложить аналогичные продукты, снижать цену необязательно. Особенно если на товары высокий спрос и только один магазин может его удовлетворить.
Такие ситуации на маркетплейсах встречаются нечасто, но они возможны. Ранее мы упоминали о бренде «Кофтёныши» и этот случай является исключением из правил. На данный момент продукты компании снова появились в каталоге Wildberries и пользуются спросом.
Предложить аудитории уникальные товары не всегда возможно, но если магазин производит их самостоятельно, у него полная свобода действий. Создать устойчивый спрос можно с помощью рекламных кампаний.
Сфокусируйтесь на своём сайте
С каждым годом продвигать свой интернет-магазин становится сложнее, но это реально. Существует большое количество каналов для привлечения целевого трафика и маркетплейсы — всего лишь один из них.
У маркетплейсов неограниченный потенциал продаж, но за ним скрываются большие расходы на логистику и высокая конкуренция. Если сотрудничество с крупными площадками разрушает экономику проекта, лучше от него отказаться.
Инструментов борьбы с демпингом хватает, но их не всегда удаётся использовать с пользой. В некоторых случаях конкуренция настолько высокая, что единственным методом борьбы является резкое снижение цены.
Распространённые ошибки продавцов
В погоне за стабильным потоком заказов и повышением узнаваемости на конкретной площадке, продавцы часто допускают ошибки, которые замедляют процесс развития магазина и увеличивают срок окупаемости.
С маркетплейсами необходимо работать осторожно и не менять стратегию продаж без тщательного анализа. Конкуренты внимательно следят за ситуацией и могут использовать ошибки с пользой для себя.
Новички часто несут финансовые потери из-за демпинга без анализа ситуации на площадке. В основе модели маркетплейсов лежит приоритет на максимально низкую цену и новые продавцы легко принимают условия игры.
Может оказаться так, что демпинг станет не быстрым способом фиксации позиций на маркетплейсе, а инструментом, который сделает выход на площадку максимально болезненным. И когда расходы превысят доход, исправить ситуацию будет тяжело.
Основные ошибки продавцов:
- Постоянный демпинг. Если снижение цен входит в привычку, бороться с ней будет тяжело.
- Отсутствие систематического анализа конкурентов. Без этого не получится держать ситуацию под контролем.
- Фокус на снижение цены. Необходимо искать дополнительные возможности для победы над конкурентами.
- Игнорирование расчётов. В онлайн-бизнесе всё держится на цифрах и без них рассчитывать на успешную работу не стоит.
- Зацикливание на высоких показателях. Если отказаться от демпинга, маленький объем продаж по высоким ценам принесёт гораздо больше прибыли.
В момент выхода на маркетплейсы продавцы хотят быстро закрепиться в своей нише и стабильно получать заказы. Они готовы совершать необдуманные поступки, которые приносят вред бизнесу.
Иногда без демпинга действительно не получится обойтись, но он не должен становиться единственным инструментом для получения стабильной прибыли. Спрос на время может увеличиться, но магазин получит кассовый разрыв.
Используйте наши советы, чтобы не уйти в минус и сделать первые дни работы на маркетплейсах стабильными. Если удастся сформировать стратегию с самого начала, в дальнейшем это поможет удержаться на плаву.
