Как и зачем собирать данные клиента: эффективные методы и инструменты

Наличие актуальной информации о клиентах – серьезное преимущество и большие возможности для любой коммерческой компании. Владея точными данными, бизнес может существенно улучшить взаимодействие с аудиторией и повысить прибыль. Как именно это делается и какие сведения важны для интернет-магазинов – объясняем в статье.

Для чего собирают клиентские данные

Информация о покупателях помогает сформировать единую клиентскую базу. Такая база необходима для улучшения пользовательского опыта и управления продажами. Данные из нее применяются при организации маркетинговых кампаний, что значительно повышает их эффективность. Прицельная реклама влияет на нужные точки и хорошо удерживает покупателей, положительно сказываясь на объемах продаж.

С помощью данных о потребителях компании:

• настраивают омниканальный маркетинг и поддерживают коммуникацию с клиентами в разных каналах: email, web-push, чат-боты, sms-рассылка, соцсети и прочее;
• сегментируют целевую аудиторию, составляя детальные портреты клиентов. Это позволяет определить реальные проблемы, интересы, предпочтения, поведенческие факторы потребителей. Позже на основании таких сведений формируются релевантные предложения под разные сегменты, прорабатываются возражения, предотвращаются риски;
• персонализируют маркетинговые коммуникации. Обращаются к покупателям по имени, поздравляют с личными праздниками. Персонализированные обращения повышают лояльность аудитории и количество повторных заказов, стимулируют обратную связь и запускают сарафанное радио;
• увеличивают LTV – пожизненную ценность потребителя. Учитывая историю покупок, компания отправляет индивидуальные товарные подборки, анонсы новинок и прочее. В итоге один клиент приносит ощутимую прибыль за время взаимодействия с магазином;
• настраивают точный таргетинг. Рекламу видят «горячие» потенциальные клиенты, которые уже проявляли интерес к товару и готовы к покупке.

Методы и инструменты для сбора информации

Собирать информацию о клиентах можно с помощью разных методов и инструментов. Рассмотрим основные варианты.

Клиентская база

Этот инструмент является ключевым. Поначалу допускается ведение базы вручную в таблицах Excel, что довольно бюджетно. Но в дальнейшем стоит обязательно переходить на CRM – автоматизированную платформу для управления клиентскими данными. Чем раньше ее внедрить, тем быстрее будет конвертация в реальные покупки и больше новых покупателей получится удержать. К тому же, с ростом бизнеса постоянно увеличивается объем данных, которые нужно хранить, обрабатывать и анализировать.

Профиль клиента в одной из CRM-систем

В CRM упорядочивается вся информация, получаемая с внутренних и внешних источников.

Преимущества подобных платформ:

• сбор важных сведений;
• структурирование и доступность информации для всех отделов, которые непосредственно контактируют с покупателями;
• автоматизация маркетинговых задач (автоматическое генерирование профилей лидов на базе информации из форм на сайте);
• интеграция с внешними системами с целью эффективной персонализации.

Формы для подписки на рассылку

Подписка – первый этап взаимодействия клиента с компанией.

В форме можно запросить базовые данные:

• имя;
• номер телефона;
• электронную почту.

На этом этапе пользователь еще не готов выдавать много информации.

Опросы в чат-ботах

Чат-боты помогают собирать не только базу, но и разные качественные показатели – мнение, оценки, предпочтения, желания аудитории. Шансы на получение ответов посредством этого инструмента высокие, поскольку опрос проводится постепенно, часто – в игровой форме, которая не утомляет пользователя.

Настраивать чат-боты можно через специализированный сервис во «ВКонтакте». В настройках устанавливается триггер к запуску определенной цепочки сообщений.

Пример цепочки в чат-боте

В статистике бота будут фиксироваться важные количественные параметры:

• подписчики;
• исходящие/входящие сообщения;
• открытые сессии.

Опросы в рассылках по email

Через электронную почту можно собирать любые типы данных. Но анкеты с опросами стоит присылать только тем клиентам, которые уже хорошо знакомы с интернет-магазином.

Пример оформления анкеты в email рассылке детского магазина

Письма с опросами делаются по шаблонам в сервисах для автоматизации рассылок. В анкетах спрашивают мнение о рассылке, предпочтительные темы для дальнейших писем, личную информацию и многое другое в зависимости от ситуации.

Форма для оформления заказа

В этой форме запрашивается базовая информация и количественные показатели.

Перечень стандартных вопросов включает:

• ФИО;
• адрес электронной почты;
• мобильный;
• местоположение;
• способ доставки.

Системы веб-аналитики

Все виды клиентских данных, в том числе и расширенные, охватывают инструменты аналитики. Чаще всего компании используют «Яндекс.Метрику» и Google Analytics.

Они помогают отслеживать следующую информацию:

• канал трафика, с которого посетитель попал на сайт;
• поисковые запросы, используемые целевой аудиторией;
• время, проведенное на сайте;
• устройство и регион пользователя.

Чтобы привязать сведения из систем аналитики к клиентскому профилю в CRM, необходимо синхронизировать платформу с счетчиками. Для этого следует обратиться к программисту.

Отчет по аудитории в Google Analytics

Социальные сети

В социальных сетях содержится огромное количество открытой информации о потенциальных покупателях:

• имена;
• номера телефонов и email;
• интересы;
• образование;
• вид деятельности;
• ссылки на профили в других социальных сетях.

Найти все эти данные легко в шапке профиля, ленте пользователя, в его комментариях к постам. Они пригодятся для создания персонализированных рассылок.

Какие типы данных потребуются

В каждой нише бизнеса свои приоритеты. Отталкиваясь от них, компании определяют, какие данные о потребителях для них важны, а какие – не имеют особого значения. Собирать лучше только ту информацию, которая действительно понадобится.

Прежде чем приступать к сбору, попробуйте детально расписать бизнес-процессы. В результате такого анализа можно определить типы приоритетных данных.

К примеру, интернет-магазину детских товаров важно знать семейное положение, возраст и количество детей у целевой аудитории. Для продавцов одежды более приоритетной информацией будет пол клиента. Магазину продуктов питания нужно быть в курсе вкусовых предпочтений потребителя.

Давайте разберем существующие типы клиентских данных подробнее.

Пользовательский профиль

Это фундамент с идентификационными данными о покупателе, которые охарактеризовывают личность. На их основе составляется базовое описание для уникального профиля.

К таким данным относятся:

1. Имя – ФИО, ник, название организации, формулировка официального обращения.
2. Контакты для связи – номер телефона, адрес электронной почты.
3. Личная информация – место проживания, пол, дата рождения.
4. Ссылки на социальные сети.
5. Информация об аккаунте – пользовательский ID, удобный способ оплаты, IP-адрес.
6. Данные о клиентах-юрлицах – расчетный счет, ОГРН, организационно-правовая форма.

Обычно указанную информацию клиент предоставляет в процессе оформления заказа или подписки на email рассылку. В дальнейшем ее можно использовать в разных целях. Например, для настройки персонализированной рассылки. Или для определения местонахождения покупателя и показа подборки товаров, которые есть в наличии в конкретном регионе.

Для сбора информации под пользовательский профиль используют специальные формы регистрации, скидочные купоны на первую покупку, гарантийные талоны, программу лояльности.

Развернутые социально-демографические данные

Эта информация дополняет базовый профиль, раскрывает характер, положение в обществе, мировоззрение клиента.

Что входит в перечень социально-демографических данных:

1. Все о семье – семейный статус, состав семьи, возраст детей.
2. Образ жизни – наличие недвижимости и авто, жилищные условия, место проживания, хобби/интересы, домашние питомцы.
3. Занятость – место работы, должность, профессия, уровень дохода.
4. Приоритетные потребности – комфорт в быту, организация собственного пространства, стильный внешний вид, утоление голода, обеспечение качественного досуга детям.
5. Образование, определяющее место и характер коммуникаций – среднее, высшее, неполное высшее.
6. Страхи – оказаться обманутым, ребенок будет плохо учиться в школе.
7. Желания – мотивировать ребенка к обучению, снизить уровень тревожности, повысить самооценку, путешествовать 2 раза в год.

За счет расширенной информации о ЦА можно улучшить настройки предиктивной аналитики, оптимизировать цепочку коммуникаций с покупателем. Зная о его потребностях и увлечениях, вы поймете, что предлагать в качестве дополнительных/сопутствующих товаров и услуг.

К примеру, в семье покупателя двое детей. Значит, интернет-магазин детских товаров может предложить ему в блоке рекомендаций двухъярусную кровать.

Количественные показатели

С помощью количественных показателей можно понять механику взаимодействия клиента с компанией. В процессе сбора этих данных анализируется CJM (карта путешествия посетителя по сайту), каналы, в которых аудитория коммуницирует с брендом, показатели конверсии.

Примеры количественных параметров:

• онлайн и офлайн транзакции. Сумма, дата, время и состав заказа, количество подписок, брошенных корзин и возвратов;
• входящие и исходящие коммуникации с компанией. Коммуникационный канал, дата и время контакта, CTR, численность открытых писем;
• уровень активности. Количество посещений сайта и страниц, просмотров отдельных продуктов, регистраций;
• взаимодействие с клиентским сервисом. Число жалоб и обращений к менеджерам, в онлайн-чат, службу поддержки.

Такая информация помогает спрогнозировать поведение клиентов и понять, как они принимают решение: что их приводит в интернет-магазин, какие каналы трафика приносят максимальную прибыль.

Данные собираются в течение всего жизненного цикла покупателя. Для этого применяют системы веб-аналитики, cookie, карты кликов и скроллинга, историю покупок, обращений в службу поддержки, активности в соцсетях.

Качественные показатели

Эти сведения дают понять, как клиент оценивает компанию и почему делает тот или иной выбор. В целом качественные показатели формируют индекс потребительской лояльности.

В первую очередь это:

• отношение к продукту и сервису;
• мотивация к покупке;
• личные предпочтения;
• мнение о компании.

Качественные данные собирают на тематических сайтах с обзорами, форумах, в социальных сетях, при анализе обратной связи. Также с этой целью внедряют систему оценок, возможность сохранения товара в «Избранное». В любом случае для сбора таких показателей требуется довольно много времени и усилий.

Рекомендации по работе с данными клиента

Чтобы успешно собирать все нужные данные и при этом не отпугивать покупателей излишней навязчивостью, используйте наши советы:

1. Не создавайте слишком длинные анкеты с множеством вопросов.
2. Предлагайте выбирать нужный ответ с помощью кнопок и чекбоксов.
3. Собирайте информацию в разных формах подписки, предназначенных для определенных разделов сайта.
4. Объясняйте выгоду заполнения анкеты для пользователя в комментариях. Например: «Оставьте телефон, чтобы мы могли оповестить вас о готовности заказа».
5. Мотивируйте подписчиков бонусами, скидками, мгновенными подарками.
6. Собирайте только необходимую информацию, которая реально пригодится.
7. Позаботьтесь о безопасности и сохранении конфиденциальности данных в соответствии с ФЗ №152. Основные требования – запрос согласия на сбор информации, размещение базы на проверенных хостингах/серверах, использование SSL-сертификата. Персональные сведения нельзя передавать 3-м лицам и хранить в открытых источниках.

Заключение

Клиентские данные – важный инструмент для развития и продвижения интернет-магазина. Они помогают правильно сегментировать аудиторию, настраивать прицельную рекламу, задействовать продуктивные каналы связи, формировать релевантные предложения.

Собирайте только ту информацию, которая необходима в вашем проекте, используя доступные и удобные методы для сбора. Какой из них будет лучше работать, зависит от особенностей бизнеса и целевой аудитории. Тестируйте и выбирайте самые эффективные варианты.