Ежесекундно в мире происходит множество различных событий. На повестке видим стихийные бедствия, разработки технологий, реформы и другие сотни тысяч новостей. Какие-то из них прямо или косвенно перекликаются с тематикой бизнеса. И это можно применять для пиара. Если только уметь правильно пользоваться действенным приемом контент-маркетинга – ньюсджекингом. Что это и как его интегрировать в бизнес, узнаете из нашего нового материала.
Ньюсджекинг: что это и как влияет новость на бизнес
Ньюсджекинг – привлечение внимания к продукту, бренду или компании за счет популярных новостных трендов. Если говорить простыми словами, это умение «ловить волну» хайпа, который связан с каким-либо событием в определенной нише, стране или в мире.
Смысл приема в следующем:
- компания выбирает резонансный информационный повод, который в данный момент находится на слуху;
- обыгрывает его, встраивает бренд/товар;
- и использует в своей рекламной кампании.
Таким образом, бизнес зачастую получает ощутимый прирост органического трафика и узнаваемости.
Чтобы выхватывать подходящие новости из общего потока, компании назначают отдельного сотрудника. Он постоянно отслеживает новостной фон, ищет популярные темы и поводы, за которые можно зацепиться. Главное – наличие хотя бы небольшой доли связи между бизнесом и выбранным событием. За это может отвечать контент-менеджер, SMM, PR специалист. Или же вся команда, которая будет сбрасывать и обсуждать интересные публикации в специальном чате.
Основное условие успешности приема – своевременно заметить только появляющийся тренд. Также важно оперативно выделить ресурсы. Реагировать следует буквально молниеносно, поскольку цикл жизни у любого инфоповода довольно короткий.
Как ньюсджекинг влияет на бизнес:
- привлекает новых потенциальных покупателей, которые до этого не интересовались конкретным брендом/продуктом;
- выделяет компанию среди конкурентов;
- увеличивает активность в бизнес-профилях соцсетей (посты, в которых обыгрывается какая-то новость, получают почти на 600% больше взаимодействий по сравнению с обычными);
- за счет интеграции в новостное событие происходит бесплатное продвижение;
- если новость «выстрелит», интернет-магазин получит много трафика из новостных агрегаторов и поисковиков;
- способствует наращиванию внешней ссылочной массы;
- формирует ассоциативные образы с компанией у клиентов;
- повышает лояльность аудитории и узнаваемость бренда.
Инструмент помогает разбавить контент-план, доставать новые интересные идеи для публикаций, сократить расходы на дистрибуцию, познакомить с брендом как можно большее количество потенциальных покупателей.
Как интегрировать инфоповод в бизнес
Ньюсджекинг – не такой простой инструмент, каким кажется на первый взгляд. Это достаточно кропотливая работа, которая заключается в регулярном мониторинге новостного рынка, тщательной оценке инфоповодов и дальнейшей их подгонке под свой бизнес. На выходе получается ситуативный контент. Он должен быть качественным, креативным, недорогим и максимально быстрым в производстве. Но так получается далеко не у всех.
Большинство российских брендов чаще всего или совсем не используют ньюсджекинг, или используют его неправильно, в результате подставляя под удар свою репутацию.
Кроме того, есть одна сложность. Найти резонансные новости, которые бы на 100% перекликались с тематикой бизнеса, бывает достаточно сложно. Однако эта проблема решаема. Можно подстроить под себя инфоповод, не связанный с конкретной нишей.
Яркий пример удачного креатива – День сурка, интересно обыгранный брендом Durex
Давайте разберем особенности применения ньюсджекинга пошагово.
Выбор новости
Первый и основной этап, от которого во многом зависит успешность использования инструмента – выбор инфоповода.
Каким должен быть этот инфоповод:
- затрагивать большую часть целевой аудитории (то есть данная новость важна для потенциальных покупателей конкретной компании);
- иметь скандальный либо резонансный характер (повышенный интерес со стороны общества);
- возможно связан с известным медиа лицом;
- желательно как-то пересекается с самой компанией, ее конкурентами или отраслью в целом (но необязательно);
- свежий, только-только появился и еще не сильно раскручен.
Нужно учитывать, что любое событие, даже самое резонансное, способно привлекать внимание массовой аудитории не дольше 7 дней.
Короткий жизненный цикл новости состоит из нескольких этапов:
- Тренд зарождается.
- СМИ собирают информацию о нем.
- Градус интереса аудитории возрастает.
- Волнение поднимается до пика.
- Тренд идет на спад.
- И полностью «стухает».
Применять ньюсджекинг для продвижения бизнеса нужно быстро, между первым и вторым этапом цикла. В идеале стоит реагировать на событие в течение суток.
Чтобы успевать «подхватывать» интересные инфоповоды, нужно составить список ресурсов, где могут освещаться подходящие темы, и подписаться на разные RSS-ленты. Подобные источники лучше хранить в отдельном документе и проверять их 1-2 раза в день.
Что это может быть:
- профильные чаты и каналы в Telegram;
- русскоязычные и зарубежные email рассылки;
- различные медиа ресурсы;
- сервисы Google и «Яндекс.Новости».
Также важно хоть немного адаптировать ньюсджекинг под популярные поисковые запросы. И еще – убедиться в правильности фактов, указанных в источнике.
Интеграция новости
Ньюсджекинг – это не просто репост материалов о каком-то событии. Его нужно интегрировать в собственный бизнес. По-другому инструмент не сработает.
Есть несколько вариантов, как это сделать:
- Спрогнозировать дальнейшее развитие событий.
- Проанализировать сложившуюся ситуацию.
- Оставить реакцию с ярким эмоциональным окрасом.
- Развить в выгодном для бизнеса направлении.
Любой из предложенных вариантов предполагает анализ события, дополнение новости собственными комментариями с неизвестными ранее фактами и особенной точкой зрения.
Публикация новости
После того, как вы нашли событие, отреагировали на него и дали свои комментарии, остается только опубликовать и расшарить материал. Главная задача – чтобы его заметили.
Необходимо выбрать подходящие каналы для доставки контента до ЦА и подстроить ньюсджекинг под каждую платформу. Лучше задействовать максимум публичных каналов.
Варианты:
- соцсети;
- блог компании;
- СМИ.
Оценка результата
Результативность ньюсджекинга принято оценивать по нескольким важным критериям:
- Охваты в соцсетях. Данный показатель у новостных публикаций превышает показатели обычных постов. Преимущественное значение имеют просмотры за счет хештегов, репостов, попадания в ТОП.
- Уровень вовлеченности. Это лайки/комментарии/репосты/сохранения. У хорошего ньюсджекинга довольно высокая активность.
- Характер реакций. В фокусе внимания – качество реакций. Желательно, чтобы большая часть комментариев была положительной. Некорректная интерпретация новости может спровоцировать множество негатива.
- Количество подписчиков. При условии правильных действий и уместной интеграции инфоповода в профилях компании значительно вырастет число подписчиков. Увеличится и лояльность текущей аудитории.
- Трафик. На сайт компании будет приходить много новых посетителей из поиска.
- Продажи. Вырастет конверсия.
Стоит понимать, что предвидеть реакцию потребителей на разные сообщения практически невозможно. Поэтому нужно заранее обозначить желаемую тональность и отслеживать ее в процессе. Если будет много негатива, лучше сразу принести публичные извинения.
Во избежание негативной волны целесообразнее выбирать для ньюсджекинга нейтральные или позитивные инфоповоды.
Примеры удачного ньюсджекинга
Приведем несколько вдохновляющих примеров применения ньюсджекинга для пиара бизнеса.
Зимняя олимпиада в Сочи
В 2014 году на открытии олимпиады в Сочи произошло скандальное недоразумение: не открылось 1 из 5 колец. Этот повод мгновенно использовали несколько брендов.
Первым стал Audi. Реклама автомобильного бренда была настолько естественной, что ее восприняли, как заранее спланированную.
«4 кольца – все, что нужно»
Интересный креатив создал бренд краснодарских суши-баров «Ассорти». Их реклама сразу стала вирусной и существенно повысила узнаваемость компании. Ее освещали даже в американских СМИ.
Акцию под инфоповод запустила и Sinizza – новосибирская сеть пиццерий. В результате это принесло им большое количество дополнительных продаж.
Тест ДНК с говядиной
Однажды в Ирландии провели ДНК-тест говядины и обнаружили в ней конину. История быстро разлетелась по Евросоюзу. В результате с полок многих супермаркетов исчезла продукция с говядиной. Бренд Mini задействовал историю в своем рекламном слогане, назвав автомобиль «мясом с огромным количеством лошадей внутри»:
Отключение света на «Суперкубке»
Легендарный твит Oreo – классика ньюсджекинга. Он связан с запомнившимся всем событием на стадионе в Новом Орлеане, которое случилось в 2013 году. Тогда во время «Суперкубка» погас свет, из-за чего матч приостановили на полчаса.
Один из маркетологов известного бренда сразу создал твит. В нем говорилось: мол, ничего страшного, что нет света, печенье «Орео» можно есть и в темноте. Сообщение моментально получило 16 000 ретвитов, а бренд – трафик и внимание.
Инцидент на чемпионате мира по футболу
В 2014 году на футбольном чемпионате произошел забавный случай: уругвайский футболист укусил итальянца, игравшего на защите. Лучше всех ситуацией воспользовался бренд «Сникерс», предложив обидчику в следующий раз просто съесть их батончик, когда он проголодается.
«Вкуснее, чем итальянцы»
Выход очередного эпизода «Звездных войн»
Выход 7-го сезона популярной эпопеи пытались обыграть многие бренды. Но лучше всех это вышло у Duracell. Компания представила рекламный ролик под названием «Битва за рождественское утро», который за считанные дни набрал около 30 000 000 просмотров. В видео продемонстрировали, на что способны джедаи, работающие на батарейках «Дюрасел».
Заключение
В ньюсджекинге компания не играет главную роль, а является лишь персонажем на фоне события. По сути инфоповод пропускается сквозь призму бренда. Представитель бизнеса рассказывает, как его товар относится к определенной новости или делится собственным мнением на ее счет. В итоге он получает частичку хайпа из этого события и таким образом продвигается.
Ключевые принципы ньюсджекинга:
- держать руку на пульсе последних событий;
- хорошо знать и понимать свою целевую аудиторию;
- реагировать до того, как интерес к инфоповоду достигнет пиковой точки;
- быть органичным и не притягивать новость за уши;
- креативить и продвигать материал;
- интегрировать в контент элементы фирменного стиля.
Такой инструмент отлично подходит розничным интернет-магазинам, B2B-проектам, сфере услуг, инфобизнесу. Главное – выбирать подходящую новость и грамотно интегрировать в нее бренд или продукт.
