KPI (Key performance indicators) - это ключевые показатели эффективности работы интернет-магазина. Именно по ним оценивается эффективность всей вашей работы. Сегодня расскажем о 9 основных метриках оценки KPI и научим, как их рассчитывать.
Зачем нужны KPI?
В самом деле, множество интернет-магазинов работают без них. Новички и небольшие магазины часто считают, что аналитика не нужна - зачем, если все показатели пока на начальной стадии и могут быть записаны в простой Excel-табличке? А кое-кто и показатели не считает - и та-а-ак сойдет!
Нет, так не надо. Если интернет-магазин для вас не игрушка, а серьезный проект, необходимо научиться хотя бы минимальной аналитике. Итак, для чего нужны KPI?
Кто отслеживает KPI?
В крупных интернет-магазинах есть целый штат интернет-маркетологов, которые и занимаются аналитикой. Можно обратиться за помощью в агентство, которое проведет аудит вашего бизнеса и анализ показателей. А можно научиться всему самому - это несложно. Никакой высшей математики - самые простые формулы!
Основные метрики KPI для интернет-магазина
1. Общая посещаемость
Это трафик - посещаемость сайта в целом на конкретное время. Например, за неделю, месяц, год. Для каждого магазина цифры будут свои: например, для крупнейших товарных агрегаторов посещаемость составит миллионы, для только что открывшегося - сотни, если не десятки.
Для чего измерять?
Чтобы видеть наглядно подъемы и спады посещений и понимать, почему так происходит. Например, выложили статью в блоге - трафик пошел вверх. Заказали контекстную рекламу - показатели повысились. А еще чтобы сравнить ваши цифры с данными конкурентов - чтобы было на кого равняться. Здоровая конкуренция - это вери, вери гуд. Можно выбрать пару сайтов интернет-магазинов с похожим ассортиментом и уровнем развития и устроить молчаливое соревнование - очень мотивирует! Причем конкуренту знать об этом совсем не обязательно!
Как измерять?
С помощью систем Google Analytics и “Яндекс.Метрики”. Там можно узнать, откуда к вам приходят посетители, с каких каналов идет больше трафика, динамику посещаемости и так далее.
2. Конверсия в покупки
Мы уже писали про конверсию - это показатель соотношения числа посетителей, совершивших целевое действие, к общему количеству. Конверсия в покупки - это, соответственно, процент тех, кто сделал в интернет-магазине заказ.
Для чего измерять?
Чтобы понять, насколько эффективно работает магазин. Если люди посещают сайт, смотрят карточки товаров, но ничего не покупают - это плохой знак. Значит, нужно поработать над СТА - призывами к действию, усовершенствовать главную страницу, сделать другие описания товаров, создать УТП - уникальное торговое предложение, добавить виджеты обратной связи, чтобы клиент мог задать вопрос. Подробнее о способах повышении конверсии читайте в этой статье.
Как измерять?
Можно рассчитать конверсию по источникам трафика (Яндекс, Google, соцсети, “Ютуб”, рассылки и другие каналы), по типу устройств (ПК, смартфон, планшет, ноутбук). Посмотрите - и станет понятно, какие каналы являются неприбыльными - значит, в них пора перестать вливать бюджет.
3. Конверсия по продуктам
Этот показатель обязательно нужно оценивать тем магазинам, у которых большой ассортимент. Если вы пока новичок и в вашем магазине всего несколько десятков карточек товаров, да и те похожи - выдохните. Но потом обязательно используйте в работе!
Для чего измерять?
Чтобы отслеживать самые популярные товары и масштабировать это направление. И, наоборот, отсеивать те, что не пользуются спросом. А также чтобы оптимизировать страницы популярных товаров: добавлять классные описания, характеристики, видео, подключать сервисы товарных рекомендаций и прочие фишечки.
Как измерять?
В системе Google Analytics есть раздел “выборка по продуктам”, где можно посмотреть данные.
4. Окупаемость, или ROI
ROI (return on investment) - это финансовый показатель, который дает понятие об окупаемости ваших вложений в рекламу. Вот здесь мы писали про этот показатель подробнее.
Для чего измерять?
Чтобы понять, туда ли вы вкладываете деньги. Грубо говоря, вы вложили в рекламу 50 тысяч, а заработали сколько? Если больше, то ок. Если меньше - пора что-то менять!
Как измерять?
С помощью формулы ROI = (Доход от вложений - размер вложений) / размер вложений *100%. Объясняем. Вот вы провели рекламную кампанию - например, заказали контекстную рекламу для сайта. Получили с этой рекламы несколько клиентов, которые сделали заказы. Теперь из общего дохода от вложений нужно вычесть размер этих самых вложений (сумму, потраченную на контекст) и разделить ее на размер вложений, умноженный на 100 процентов.
5. Отказы
Этот показатель рассчитывается конкретно для интернет-магазинов. Сколько раз такое было: клиент приходит на сайт и… внезапно закрывает вкладку! Обидно, правда? А уж если клиент отказывается от заказа буквально перед самой покупкой - обидно вдвойне.
Для чего измерять?
А чтобы понять, что неладно в Датском королевстве. Показатель отказов дает понимание о том, сколько людей покинули сайт сразу после перехода, в течение буквально нескольких секунд - не успев еще ничего посмотреть. Просто им что-то сразу не понравилось. Причин может быть много: устаревший сайт, недостаток информации о товаре, агрессивный дизайн, бесконечные всплывающие окна…
Показатель отказов от покупки дает пищу для других размышлений. На каких этапах воронки продаж посетитель застрял, на какой ступеньке лестницы Ханта отказался от покупки. Это очень важно - может быть, он отсеялся еще на этапе обозначения проблемы, а может, слился в последний момент.
Как измерять?
Показатель отказов рассчитывается так: соотношение процента посетителей, которые сразу же закрывают вкладку сайта после перехода, к общему числу посетителей. Что касается отказов от покупки - в Google Analytics можно настроить отчет о воронке конверсии и увидеть, на каком этапе теряется больше всего клиентов, собственными глазами. Увидели - делайте выводы и прорабатывайте конкретно этот этап.
6. Брошенные корзины
Похожий показатель, который дает информацию о самом последнем, самом узеньком этапе воронки - брошенных корзинах. Мы уже писали про этот феномен, напомним кратко: корзины бросают потому, что нашли товар подешевле, лучшего качества, с более удобной доставкой. А может быть, просто забыли - и такое бывает, причем чаще, чем вы думаете. А может, ушли в оффлайн подумать да так и не вернулись.
Для чего измерять?
Чтобы понять, сколько сделок не закрываются у вас до конца на последнем этапе воронки. И, соответственно, принять меры: сделать кнопку корзины яркой и доступной с любой страницы сайта, а сам процесс покупки - максимально простым и быстрым, подключить больше вариантов оплаты, не заставлять посетителя вводить бесконечные логины, пароли, коды. Идеальный вариант - зарегистрироваться через соцсети, в которых сейчас есть каждый первый.
Как измерять?
С помощью простой формулы, которая показывает соотношение брошенных корзин к общему числу добавленных в корзины товаров в процентах.
Например, в течение сегодняшнего дня 50 посетителей добавили товары в корзины, но довели сделку до конца только 10. Считаем:
(50 – 10) / 50 * 100% = 40%.
7. Возвраты клиентов
Есть и приятные моменты: среди всех посетителей особенно ценны для владельца интернет-магазина те, кто вернулся вновь. Значит, человеку понравилось! Значит, он не забыл ваш сайт, добавил его в закладки, вспомнил про вас и ваши товары! Это очень радует - это показатель лояльности. И не только лояльности - эти люди скорее всего, пришли нести вам ваши денежки.
Для чего измерять?
Чтобы посмотреть, сколько клиентов вы смогли зацепить так, чтобы они вернулись. Чтобы понять, что им важнее: цена, идеальный сервис, обратная связь или что-то еще. Чтобы узнать, на какие суммы совершает покупки эта аудитория и сравнимы ли эти цифры с общими показателями. Чтобы узнать, у кого можно попросить написать отзыв - обычно постоянные клиенты делают это намного охотнее, чем новые. Есть над чем подумать, в общем.
Как измерять?
Все в тех же процентах. Это соотношение вернувшихся клиентов к общему количеству и разделенное на число дней или месяцев. Например, всего за полгода клиентов было столько-то, вернувшихся вновь (их можно отследить по кукам, например) - столько-то. И разделить полученную цифру на шесть месяцев.
8. Средняя стоимость заказа (средний чек)
Простой, но очень важный финансовый показатель. Если в вашем интернет-магазине продаются и товары для VIP, и дешевые заказы - показатель будет сильно усреднен - примерно как средняя температура по больнице. А если большинство примерно одной ценовой категории - вот и разберетесь, какую сумму ваша целевая аудитория готова отдать в среднем. То, что выше - уже со скрипом, таких немного. То, что ниже по цене - тоже не много, возможно, покупателей пугает слишком низкая цена. А золотая середина - самое оно.
Для чего измерять?
Показатель средней стоимости позволяет отследить динамику продаж, понять, в какие дни или месяцы люди покупают больше и в связи с этим настраивать рекламные кампании. А также угадать ценовые предпочтения посетителей.
Как измерять?
Разделить общую стоимость всех ваших товаров на общее количество заказов. Разумеется, за какой-то период времени. Кстати, есть много способов повысить средний чек - мы уже о них писали. Это товарные рекомендации, скидки на следующие товары, бесплатная доставка и другие бонусы.
9. Ценность покупателя
LTV (Customer Lifetime Value) - это ценность каждого клиента. То есть общая сумма, которую он уже потратил на покупки в вашем интернет-магазине.
Для чего измерять?
Чтобы понять, насколько он перспективный. Если человек с легкостью и радостью откликается на ваши рекламные предложения - переходит по ссылкам, читает письма, комментирует в соцсетях и самое главное - идет на сайт и делает заказ - понятно, что этот человек бесценен. Это и есть идеальный потребитель, на которого и рассчитаны все маркетинговые приемы. Если клиент не торопится принять решение, думает и сомневается, а в итоге покидает сайт или уходит к конкурентам - стоит ли тратить на него рекламный бюджет?
Как измерять?
Среднюю сумму заказа умножить на количество повторных заказов. Например, один смартфон стоит 10 000 рублей. Клиент его купил, а потом возвращается еще и еще - то зарядку надо заменить, то чехол обновить, то еще что-нибудь - и так 5 раз подряд за полгода. В среднем суммы его покупки составили 5000 за полгода. Ценность его как клиента будет составлять 5000 в среднем *5 повторных заказов *6 месяцев = 150 000 рублей. Другой клиент за те же полгода купил только наушники за 1000 рублей и потом пару раз вернулся за мелочевкой. Его LTV составит 500 рублей в среднем * 2 повторных заказа *6 месяцев. Считаем - получается 6000 рублей. Уж совсем другая сумма, не находите?
Вот 9 основных метрик, по которым рассчитываются показатели эффективности работы интернет-магазина. Как видите, ничего сложного. Главное, не забывать измерять их постоянно, систематически и, конечно, делать правильные выводы. Удачи в продвижении!
