О конверсии интернет-магазинов написано тысячи статей. Мы собрали самый полезный опыт и написали в этом материале.
Что такое конверсия
Сначала дадим просто определение, что же такое конверсия. Вот у вас сайт интернет-магазина. Туда ежедневно заходят посетители с различными целями. Кто-то случайно набрел на ссылку на стороннем ресурсе и решил полюбопытствовать, кто-то пришел по совету друга, кто-то - с конкретной целью выбрать и купить товар. Понятно, что далеко не все эти люди совершат какое-то целевое действие (оставят свои контакты в форме заказа, выберут товар и положат его в корзину и уж тем более - сделают заказ). Вот это количество целевых действий по отношению к общему числу посетителей за единицу времени и называется конверсией.
Приведем пример. За один день на сайт зашли 100 человек. Только двое из них совершили целевое действие - значит, конверсия будет 2%. Если таких пятеро - конверсия составит 5%. И так далее. На следующий день на сайт зашло уже 200 человек - значит, и цифры будут меняться. То есть конверсия - величина динамическая.
Какая конверсия считается хорошей? Как говорит блог “Семантика”, для интернет-магазина средние результаты варьируются от 0,5% (для ниш мебели, музыкальных инструментов, спортивных товаров) до 14% (для онлайн-доставки еды). Понятно, что нужно стремиться к более высоким показателям. Как - сейчас расскажем.
Главный секрет хорошей конверсии
Мы уже писали о нем в одной из предыдущих статей. В книге Бена Ханта “Конверсия сайта: превращаем посетителей в покупателей!” описаны несколько этапов, по которым проходит посетитель вашего сайта. Самое главное - понять, что нужно человеку на каждом этапе, и предложить ему это.
1 этап - отсутствие проблемы
Клиент либо еще не знает о вашем товаре либо думает, что он ему не нужен. То есть проблемы перед ним не стоит - нет товара, да и ладно.
Что делать? Рассказать потребителю о товаре, продемонстрировать его преимущества. Пока не продавать - это оставим на потом.
2 этап - осведомленность
Потребитель уже знает, что есть такой товар, но не более. Он не ищет его в магазинах, не наводит справки - не предпринимает никаких усилий, чтобы приобрести этот товар.
Что делать? Подталкивать потребителя к покупке, убеждать, что товар ему необходим. Только исподволь, а не в лоб. Это можно сделать с помощью социального маркетинга: невзначай подсунуть отзывы других людей, хвалебные комментарии в соцсетях, статью в блоге. Главное - чтобы внутри человека зрела уверенность, что товар доступен, его можно приобрести в любой момент. Уже на этом этапе возможны спонтанные покупки: человек видит отзыв и загорается желанием купить товар прямо сейчас.
3 этап - активный поиск
Человек понимает, что товар ему нужен, и начинает его искать. Он сравнивает цены в магазинах, вступает в паблики в соцсетях, спрашивает у знакомых, раздумывает, купить товар оффлайн или в интернете.
Что делать? Давать еще больше информации, чтобы найти товар и прочитать о нем было как можно проще.
4 этап - выбор
Все, человек проанализировал полученную информацию и определился. Он готов к покупке.
Что делать? Вот теперь смело бомбардируйте его рекламой: продавайте, убеждайте, настаивайте!
5 этап - покупка
Человек морально готов заказать товар прямо сейчас. Он уверен, что вещь ему нужна.
Что делать? Используйте по полной конкурентные преимущества: убеждайте купить именно у вас. Для этого используйте скидки, бонусы и прочие приятные плюшки, которые склонят чашу весов в вашу пользу.
Помните, что клиент должен пройти все пять этапов, что прийти к конечной цели - покупке. Не спугните его, не начинайте продавать сразу, дайте человеку определиться и понять, что товар ему действительно нужен.
Способы повышения конверсии
Теперь, когда главный секрет известен, рассмотрим основные способы повышения конверсии.
1. Изменение веб-дизайна
Цвет фона сайта, шрифты, расположение меню, рекламных баннеров - все эти факторы влияют на конверсию. Порой достаточно поменять визуальное оформление или блоки местами - и эффект будет ошеломительным. В этой статье подробно описаны основные правила веб-дизайна.
2. Редизайн главной страницы
Если у вас унылый дизайн, на главной странице длинная простыня текста или бесконечные карточки товаров - пользователю просто не за что будет зацепиться. Безусловно, текст нужен, чтобы приветствовать посетителя и кратко рассказать, чем вы тут занимаетесь - но не более. Карточки товаров - тоже дело, но не сплошным потоком. Привлекайте внимание клиентов яркими баннерами, контрастами между текстом и картинками, выделяйте визуально важные моменты или отдельные товары.
3. Важные товары - вверху страницы
Запомните правило: самое важное всегда публикуйте вначале - то, что внизу, пользователь может просто не дочитать. Если речь идет о главной странице - помещайте вверху страницы те товары, которые хотите продать в первую очередь. Это могут быть залежавшиеся на складе остатки или, наоборот, новые поступления. Если меню - самое главное (каталог, раздел распродаж, условия заказа и доставки) размещайте слева, если меню горизонтальное, и сверху, если вертикальное.
4. Товары со скидками - тоже в топ
Зайдите на сайты известных интернет-магазинов: сразу на главной вас встретят яркие баннеры с информацией о скидках и акциях. И не захочешь - а кликнешь и будешь рассматривать товары, а там и до покупки недалеко. Чем больше скидка - тем выше конверсия, кстати. Также повышает конверсию отдельный блок “Хиты продаж”, помещенный на главной странице. Все просто: люди подвержены стадному инстинкту и следуют логике: если другие покупают - значит, это круто/модно/полезно.
5. Уникальное торговое предложение - УТП
Сформулируйте кратко, чем именно вы можете привлекать покупателя, чем вы отличаетесь от других. Например, у вас самые дешевые товары в сегменте, безукоризненный сервис или вы даете сувениры к каждому заказу. Неплохо все это сразу же продемонстрировать и доказать: например, опубликуйте несколько реальных отзывов или предложите вернуть разницу в цене, если клиент найдет более низкую стоимость.
6. Предложение действовать
Самый простой способ получить целевые действия от пользователей - попросить их об этом. Разберем самые популярные кнопки call to action и их цели. Это сбор контактных данных (“напишите свой email”, “оставьте свой телефон”), мотивирование сделать заказ (“положить товар в корзину”, “купить сейчас”), призыв получить информацию (“скачать прайс-лист”, “получить инструкцию/книгу/статью”, “оформить рассылку”). Такие кнопки и призывы стоят практически на каждом сайте, пользователи привыкли к ним и частенько оставляют без внимания. Поэтому многие используют систему поощрений: например, взамен целевого действия предлагают получить подарок, дать скидку на первый заказ и так далее.
Оформление кнопки call to action - это целая наука: конверсия зависит от количества и места их расположения на сайте, текстового сопровождения, цвете кнопки и множестве других факторов. Остановимся на некоторых из них подробнее:
7. Фиксированное меню
Бывает так, что навигация на сайте отличная, пользователю все понятно, но меню видно только на главной странице. Стоит углубиться внутрь сайта - меню пропадает, человеку непонятно, где искать корзину, разделы, каталог, контакты. Возвращаться назад - можно, но если уже ушел страниц на 20 вперед? Вот поэтому шапка меню должна быть фиксированной и просматриваться на каждой странице сайта, чтобы при желании туда можно было перейти одним кликом.
8. Избежание баннерной слепоты
Баннерная слепота - эффект игнорирования рекламы на фоне обилия информации, которую получает ежесекундно обычный пользователь. Если проще: нас так много пичкают информацией, что мы перестали воспринимать ее, особенно рекламу. В то же время от просмотра рекламы зависит конверсия - значит, нужно эту баннерную слепоту как-то побороть. Для этого специалисты рекомендуют выделять рекламные блоки ярким контрастным цветом - чтобы бросалась в глаза, использовать креативные текстовки, анимацию, смайлики, даже фотографии человека, который как будто смотрит в сторону рекламы. Ну и, конечно, размещать наиболее важные баннеры вверху страницы - смотрите, это правило повторяется уже не в первый раз!
9. Продающие тексты
Ни в коем случае не пренебрегайте описаниями в карточке товара - они повышают конверсию в разы.
Сравните, что лучше: “платье из шерсти, размеры 42-56, красное” или “Это теплое платье согреет вас осенними холодными вечерами. Даже если на работе или дома еще холодно, отопление не включили, вы будете чувствовать себя комфортно и тепло, как в любимом пледе. Закажите, чтобы не мерзнуть!”. Первое описание - ни о чем, просто набор скучных характеристик. Второе - настоящий продающий текст, который отражает боли потребителя, раскрывает преимущества товара и вызывает желание купить. В этом описании нет характеристик, да и не нужно - их можно указать отдельно.
10. Виджеты обратной связи
Еще один мощный инструмент повышения конверсии. Представьте, зашли вы на сайт интернет-магазина, бегло просмотрели ассортимент и уже собрались уходить, как вдруг открылось окно - консультант предлагает пообщаться. Грамотный специалист по продажам так поведет беседу, что может подвести клиента к покупке, побудить оставить контакты или хотя бы заинтересовать его на будущее.
Главное правило хорошего чата - действительно полезная информация. Часто на такие виджеты ставят простеньких ботов, которые запрограммированы на отдельные слова, отвечают одинаковыми предложениями и не дают по сути никакой пользы. Лучше раскошелиться на хороший образчик искусственного интеллекта, который обучается и может имитировать нормальный человеческий диалог, либо реально посадить в чат специалиста - пусть общается.
Еще один виджет связи с клиентом - обратный звонок. Этот способ подходит для тех, кто больше любит звонить, чем писать. Суть проста: вы оставляете в форме свой номер телефона, через энное количество времени вам перезванивают и начинают словесную обработку. Важно учитывать время регионов России и перезванивать как можно быстрее - люди не любят ждать.
11. Личный подход
Речь идет о неформальных фотографиях, видео, рабочих моментах жизни интернет-магазина. Представьте обычный магазин на стандартном шаблоне, с прилизанным каталогом, карточками товаров и всем, что полагается. Да, он сделан по правилам, но в нем нет души. Клиент не знает, кто создал и развивает этот магазин. Он не имеет понятия, как выглядит девушка, которая общалась сегодня с ним по телефону. Он не видит этого, потому что ему не показывают. И другое дело - сайт магазина, который ведет живую группу в соцсетях, а то и канал на “Ютубе”, публикует смешные фотки и рабочие моменты, видео с корпоративных праздников, с юмором описывает смешные ситуации. Можно даже выложить фото всех сотрудников на сайте и написать о каждом пару слов. Даже если в техническом оформлении такого сайта есть косяки - они сторицей окупаются таким личным подходом. Люди намного охотнее покупают вот у этого конкретного Васи в очках и у этой рыженькой Оли, чем у безликой “сплоченной команды нашего магазина”. Попробуйте, не пожалеете!
Конечно, есть и другие способы, о которых мы вам обязательно еще расскажем. Помните, что универсального рецепта нет - что сработает на одном сайте, не найдет отклика на другом. Поэтому нужно постоянно экспериментировать, проводить А/В тестирование, опросы среди пользователей. Удачи в продвижении!
