Успешный бизнес невозможен без понимания того, кто является конечным потребителем товара или услуги, то есть его целевой аудиторией. И тот, кто сможет точно определить своего покупателя, направив максимум усилий для его привлечения, достигнет максимального результата в виде постоянно увеличивающейся прибыли.
Особенно это актуально в современном мире, где ассортимент поражает, а внимание человека привлечь всё сложнее. В материале расскажем, что такое целевая аудитория, зачем её изучают и как полученную информацию эффективно использовать в бизнесе. А ещё поделимся рекомендациями по определению и сегментированию ЦА.
Что такое целевая аудитория
Понимать, кто целевая аудитория продукта, важно на любом этапе бизнеса: от идеи до продвижения. При этом важно понимать, что Целевая аудитория – это группа людей, которым потенциально может быть интересен продукт или услуга и которые имеют возможность его приобрести. То есть, это потенциальные покупатели компании, на которых должны быть направлены все шаги по продвижению продукции и маркетинговые кампании.
Главная ценность ЦА для компании в том, что эта группа людей с большей вероятностью заинтересуется и приобретёт товар. Поэтому маркетинговые кампании формируются с учётом предпочтений целевой аудитории, чтобы повысить эффективность рекламных усилий и увеличить прибыль бизнеса.
Однако ошибочно предполагать, что для успешного продвижения предпринимателю будет достаточно знать минимальные данные о ЦА: пол, возраст и примерный уровень дохода. Но прежде чем мы перейдём к портрету целевой аудитории, необходимо определить, для чего бизнесу вообще нужно знание о ЦА.
Зачем знать свою целевую аудиторию
Понимание своей целевой аудитории помогает компании:
-
Проработать продукцию. Часто на этапе идеи у предпринимателя есть только общее понимание, что он собирается продавать. Чёткое определение своей ЦА помогает понять, какие доработки и корректировки необходимо внести в продукт, чтобы он стал востребованным. Например, студия маникюра может определить, что их целевая аудитория женщины в декрете, и оборудовать небольшой уголок для детей, чтобы дамы могли не беспокоясь приходить с малышами. Или нанять бебиситтера, который будет развлекать детей, пока мамы делают маникюр. Правильный анализ целевой аудитории позволит внести изменения в уже имеющуюся продукцию или разработать новую, которая будет пользоваться спросом. Помимо этого, бизнесмен может определять, кому именно он будет продавать свою продукцию, и сосредоточиться на доработках под конкретный сегмент.
-
Разработать стратегию взаимодействия с клиентами. Общение с аудиторией строится исходя из ряда критериев: пол, возраст, образование, положение и увлечения. Зная максимум информации о своей ЦА, бренд может коммуницировать с аудиторией более точечно и эффективно. Например, магазин молодёжной одежды, точно зная, что их аудитория 18-22 года, может себе позволить не только обращение на «ты», но и использование некоторых сленговых слов.
Помимо этого, понимание ЦА помогает компании выбирать стиль и сам контент, с помощью которого происходит общение с потенциальными покупателями. Например, компания, продающая детское питание, чья ЦА – молодые родители, может публиковать материал о прикорме и формировании пищевых привычек у ребёнка. -
Реализовывать рекламные кампании. Маркетологи практически ежедневно работают над запусками рекламных кампаний и в этом деле очень важно учесть все пожелания, увлечения и особенности целевой аудитории.
-
Делать индивидуальные предложения клиентам. Каждый покупатель хочет чувствовать себя особенным, поэтому особенно приятно, когда приходят предложения «специально для меня». Например, когда проводится сегментирование целевой аудитории, выделяется группа пользователей с детьми и им приходят специальные предложения со скидками на детские товары (игрушки, питание, одежду).
Виды целевой аудитории
Целевую аудиторию можно разделить на несколько видов:
-
Косвенная и основная. Основная аудитория – та, что совершает выбор и дальнейшую покупку. Косвенная – та, что оказывает влияние на выбор. Например, детские игрушки у которых основная аудитория родители, но при этом косвенная – дети, которые просят купить именно этого плюшевого мишку.
-
Узкая и широкая. Например, любители шоколада – широкая аудитория, а те, кто любит молочный шоколад с цельным орехом – узкая.
-
В2В и В2С. Для В2В целевая аудитория – бизнес, для В2С – человек. Поэтому подходы к реализации товара, портреты целевой аудиторией и даже позиционирование будут абсолютно разными.
Не только виды целевой аудитории выделяют маркетологи при исследовании. Также различают ядро и потенциальную аудиторию.
Ядро – это основная масса потребителей, которая чаще всего использует продукт. Потенциальная – те, кто при определённых усилиях со стороны компании может приобрести товар или услугу. Например, мужская серия гелей для душа. Ядром для этой продукции являются мужчины, но с помощью грамотной рекламы можно подтолкнуть к покупке и женщин.
Методы определения ЦА
Для определения целевой аудитории и дальнейшего её сегментирования маркетологи используют различные методы. К основным можно отнести:
Метод «5W»
Метод получил своё название по первым буквам пяти вопросов, на которые необходимо получить ответы по мнению основателя метода Шеррингтона:
-
What? Что за товар продаётся, какого он типа.
-
Who? Кто потенциально может быть покупателем, как он выглядит.
-
Why? Почему покупатель предпочтёт именно этот продукт или услугу, что его мотивирует к покупке.
-
When? Когда покупатель может совершить покупку, при каких обстоятельствах и условиях может произойти приобретение товара.
-
Where? Где человек совершит покупку. Какая площадка будет для этого процесса оптимальна.
Ответы на эти вопросы помогут лучше понять не только то, кому можно предложить свою продукцию, но и где и при каких условиях правильнее всего это сделать.
|
Например, начинающий предприниматель решил открыть салон маникюра и педикюра, ориентированный на женщин до 35 лет, со средним уровнем дохода. Как будут выглядеть ответы на вопросы для подбора целевой аудитории в этом случае:
Таким образом можно определить целевую аудиторию и выяснить где, когда и как рекламировать товар или услугу, чтобы это было максимально эффективно. Чем подробнее будут ответы на все вопросы, тем больше информации получится собрать и, соответственно, лучше узнать свою ЦА. |
Метод «от обратного»
При применении этого метода необходимо опираться на то, что получит покупатель, приобретя продукцию или услугу. То есть начинать с результата. Схема поиска ЦА будет следующая:
-
Определение результата клиента от приобретения товара или услуги.
-
Продумывание пути, который должен преодолеть потребитель для финального результата.
-
Генерирование гипотез касательно потенциальных потребностей, которые могут заставить клиента пройти путь для достижения результата.
-
Определение потенциальной группы людей у которых может появиться потребность в продукции.
|
Пример. Допустим, ИП Иванов продаёт одежду для спорта. Чтобы приобрести её, покупателю необходимо либо посетить магазин в торговом центре, либо сделать заказ на сайте или на маркетплейсе, заплатив определённую сумму. Сделать это его побудит потребность в специальной одежде для занятий спортом, чтобы тренировки проходили более эффективно и он при этом выглядел респектабельно и привлекательно. Кому это необходимо? Тем, кто активно занимается спортом и ответственно относится к этому занятию. Скорее всего, это молодые девушки, которые хотят не только иметь подтянутое тело, но и быть максимально привлекательными во время процесса, чтобы нравиться себе и окружающим. В меньшей степени к этой группе относятся мужчины. |
В примере с спортивной одеждой получился примерно такой результат:
– женщины в возрасте 18-40 лет;
– спортивные;
– те, кто занимается самостоятельно в зале или дома;
– с уровнем дохода не ниже среднего.
Метод «от продукта»
Этот метод эффективен, если продукт или услуга обладают уникальными характеристиками. В таком случае для начала необходимо определить ключевые преимущества товара, которые отличают его на рынке от конкурентов. Не обязательно должен получиться длинный список, может выйти всего 2-3 отличия.
Для этого можно провести опрос среди покупателей и выяснить, за что продукт ценят и выбирают. Опрос должен быть подробным, чтобы в итоге с его помощью получить ответы на вопросы:
-
какие основные потребности потребитель может закрыть с помощью товара, какие требования он предъявляет к нему;
-
какая она, целевая аудитория продукта (пол, возраст, статус, род занятий покупателей и их психографические особенности);
-
откуда клиент узнал о товаре;
-
как человек совершил покупку и что его мотивировало и побудило к этому.
После этого следует проанализировать товар, чтобы определить, какие у него есть слабые и сильные стороны. Это поможет найти возможности для продвижения и выявить потенциальные сложности, которые могут возникнуть на пути.
Затем необходимо перейти к сегментированию рынка. Для этого нужно выделить ряд сегментов:
-
люди, которые уже приобретали продукт;
-
люди, которые потенциально могут стать покупателями;
-
люди, которые ни при каких обстоятельствах не приобретут товар.
Получив всю необходимую информацию, можно определить ключевые особенности целевой аудитории. Следующим шагом необходимо перейти к составлению плана продвижения и начать его тестирование.
|
Пример Допустим, ИП Сидорова занимается изготовлением украшений ручной работы из меди. Выявим целевую аудиторию по схеме:
|
Метод «от рынка»
В данном случае ориентирование происходит не на товар, а на конъюнктуру рынка и действия конкурентов. Для этого необходимо:
-
Провести анализ рынка самостоятельно или с помощью профессионалов из агентства. В итоге у предпринимателя должна быть информация об аналогичных товарах и их продавцах, а также о тех, кто покупает у конкурентов эту продукцию, какие преимущества товара интересны покупателям и какие каналы используются для продвижения.
-
Опросить свою клиентскую базу. Вопросы будут аналогичны тем, которые задаются при использовании метода «от продукта».
-
Анализ конкурентов. Сюда включаются и те, кого назвали покупатели, и те, кого удалось определить в ходе исследования рынка. Необходимо провести анализ их продукта, выявить преимущества, которые они озвучивают, и изучить способы их коммуникации с потребителями.
-
Продумать целевую аудиторию рекламы продукта, опираясь на полученную в ходе исследования информацию.
-
Начать тестирование предположения на небольших группах пользователей, при необходимости в процессе можно вносить корректировки.
Сегментирование целевой аудитории
На практике для определения целевой аудитории маркетологи используют несколько базовых типов сегментации, то есть разделения потенциальных клиентов на группы, которые объединяются общими увлечениями и потребностями, по следующим признакам:
-
по демографическому. В этом случае учитываются пол, возраст и семейное положение. Эти критерии оказывают прямое влияние на покупательскую активность;
-
по социально-экономическому. При этом люди делятся на группы по следующим признакам: уровень дохода, тип занятости, образование, условия проживания, предпочтения и покупательная способность;
-
по географическому. Здесь деление идёт по месту проживания потенциальных покупателей, региону, городу, и даже району. Эти данные важны, особенно локальным сервисам: салонам красоты, парикмахерским, кафе, ресторанам и кинотеатрам;
-
по психографическому. Не менее важно сегментирование по социальному статусу, персональным ценностям, увлечениям и образу жизни.
Информацию для изучения целевой аудитории и последующего сегментирования можно получить при помощи:
– анкетирования, которое проводится на сайте компании или в группах в социальных сетях. Это позволяет получить данные не только о целевых переходах, но и возрасте, предпочтениях и другую информацию о покупателях;
– опросов потенциальной аудитории. Тут речь идёт и о внутренних, и о внешних опросниках;
– услуг маркетинговых агентств;
– изучения форумов конкурентов.
Составление портрета целевой аудитории
Портрет ЦА – это собирательный образ типичного покупателя продукта, который пользуется им регулярно. Чтобы составить портрет, необходимо:
-
представить обычного покупателя продукта: кто он, какой у него образ жизни, чем увлекается, что его окружает;
-
придумать первичные характеристики стандартного покупателя: имя, пол, возраст, место работы и жительства;
-
дополнить образ социальными параметрами: семейным положением, наличием (или отсутствием) детей и их количеством, уровнем дохода и профессией;
-
описать потребности, мотивацию, страхи, проблемы этого покупателя;
-
описать его психологические характеристики: мечты, ценности и стремления этого человека;
-
добавить особенности: полезные и вредные привычки, заболевания, вероисповедание и другое.
Для точности в портрет можно добавить, например, какими товарами и услугами человек чаще всего пользуется и как часто их покупает.
Качественный портрет – это пример самого обычного покупателя с подробным описанием его жизни, но при этом важно не перегнуть и не сделать его узконаправленным. Поэтому при составлении портрета ЦА лучше всего понаблюдать за людьми, которые в реальной жизни приобретают продукцию.
|
Пример Портрет ЦА для детского медицинского центра: Пол: женский Возраст: 30 Место жительства: Санкт-Петербург Социальные критерии: замужем, есть дети. Работает в офисе. Доход чуть выше среднего. Имеется собственная квартира. Потребности: качественные медицинские услуги для ребёнка в сжатый срок. Ценности: здоровье, комфорт и время. Какие услуги приобретает: плановый осмотр педиатра, прививки, анализы и другие обследования. Регулярно делает плановый осмотр у профильных специалистов ребенку. |
Анализ ЦА
Анализируют целевую аудиторию поэтапно при помощи:
-
статистических данных. На этом этапе проводится сбор статистических данных, с помощью которых потом составляется портрет ЦА.
-
опросов. В этот период проводят количественный анализ, поэтому важно, чтобы в опросах приняло участие достаточное количество людей.
-
custdev. Заключительный этап анализа – тестирование гипотез. Для этого используют глубинные и решенческие интервью.
Помочь с анализом ЦА могут онлайн-сервисы, которые позволяют оценить интересы людей из разных регионов, выявить их покупательскую способность и оценить потребность в продукте. Чаще всего используют:
-
Similarweb. Сервис помогает анализировать поведение посетителей ресурсов в Интернете и собирает данные об их потребностях и поведенческих привычках.
-
Euromonitor International. Платформа предоставляет доступ к статистике по 150 странам и 600 отраслям. Помогает понять, какие товары востребованы на рынке.
-
НАФИ. Аналитический центр публикует результаты исследований, с помощью которых можно узнать, какими продуктами пользуются разные группы покупателей.
-
Popsters. На платформе можно получить аналитические данные по социальным сетям, контенту конкурентов и собственным медийным публикациям.
Не менее важно при анализе ЦА учесть распространённые ошибки, которые чаще всего совершают компании:
-
Покупатель описывается посредственно, без конкретики. «Женщина старше 35 лет» – это описание ни о чем не говорит, потому что под него попадают миллионы жителей нашей страны.
-
Прописывается исключительно основной сегмент аудитории. Как правило, товаром пользуются разные группы людей, и каждую из них необходимо учитывать при анализе, даже если их доля всего 7%. Например, если речь идёт об автомобильных пуско-зарядных устройствах, ЦА – не только водители, но и их жёны/мужья, друзья и родственники, которые могут приобрести продукцию в подарок.
-
Слишком узко сегментируется ЦА. Совсем не обязательно разделять аудиторию на несколько десятков сегментов. Вполне достаточно помнить, что все покупатели разные. Например, магазину детских товаров при сегментировании не нужно разделять покупателей на тех у кого один ребёнок и тех у кого два, три и так далее.
-
Не прописываются специфические параметры ЦА. Иногда цели, взгляды или мечты человека могут сказать о нём гораздо больше, чем пол, возраст и уровень дохода.
-
Забывают выделять тех, кто оплачивает товар. Иногда одна категория людей покупает товар, а использует его совсем другая. Например, женское нижнее бельё часто приобретают мужчины в подарок любимым женщинам.
Итоги
Для того чтобы бизнес был успешным, а прибыль стабильно росла – необходимо точно знать свою целевую аудиторию. Процесс этот не разовый, а регулярный, потому что целевая аудитория со временем может изменяться. Поэтому постоянно необходимо изучать своих покупателей, узнавать их потребности и увлечения, чтобы более эффективно построить воронку продаж с наименьшими издержками.
