Брендированный контент для интернет-магазина: инструкция по созданию и применению

Бренд-контент – способ регулярного ненавязчивого продвижения и отличная замена традиционной агрессивной рекламе. Использовать его может любой интернет-магазин, вне зависимости от ниши и тематики. Не подойдет он только небольшим проектам, работающим на локальных рынках, компаниям с ограниченными бюджетами и торговым посредникам. Сегодняшняя статья о том, как создавать брендированные материалы и продвигаться с их помощью.

Что такое брендированный контент?

В узком понимании брендированный контент – это материалы влиятельных издателей или блогеров, которые полностью посвящены определенному бренду или содержат упоминание о бизнес-партнере.

В кругах электронной коммерции понятие имеет более широкий смысл. Это все тот же авторский контент, в котором упоминается бренд. Но размещается он на просторах всего интернет-пространства. Роль бренда в нем второстепенна, поскольку фокус внимания смещается на развлекательную или полезную составляющую. Происходит некое пересечение интересов бизнес-проекта и целевой аудитории.

Именно такой подход к созданию бренд-публикаций позволяет добиться максимальной лояльности аудитории. Ключевая задача репутационного инструмента – формирование и закрепление положительного образа фирмы в сознании потенциальных клиентов.

Любой брендированный контент соответствует четырем важным критериям:

1. Полезность. Аудитория взаимодействует с материалом по собственной воле, дав согласие на рассылки и обновления.
2. Внимание. В основу сюжета ложатся актуальные проблемы и вопросы, волнующие потенциального покупателя.
3. Доверие. Доверительные отношения достигаются за счет регулярного контакта и грамотных посылов. Это повышает ценность бренда, создает ассоциации с положительными эмоциями и впечатлениями.
4. Широкий охват. Тщательно спланированные публикации начинают стремительно распространяться в сети. Люди делятся контентом друг с другом, в результате чего значительно повышаются охваты.

Инструмент запускают для того, чтобы публика быстрее запоминала и узнавала компанию. Таким образом, коммуникация с целевой аудиторией становится гораздо эффективнее.

Почему интернет-магазину стоит генерировать бренд-контент?

Интернет-магазины, которые занимаются развитием собственного бренда, чаще становятся лидерами в нише. Когда название фирмы на слуху, она получает большую долю внимания потребителей и, соответственно, максимум прибыли.

Брендированный контент выделяет конкретного продавца, эффективно отстраивая его от конкурентов. Подобные форматы:

• не блокируются сознанием покупателей;
• вовлекают в коммуникацию и повышают активность аудитории;
• провоцируют вирусный эффект распространения;
• запускают сарафанный трафик;
• привлекают инвесторов;
• сокращают рекламные расходы;
• увеличивают количество лояльных покупателей;
• повышают уровень конкурентоспособности компании;
• способствуют наращиванию товарооборота и прибыли;
• создают возможности для получения дополнительного дохода.

Креативные примеры имиджевого приема набирают сотни тысяч реакций. В итоге магазины с сильным брендом меньше тратят на рекламу, превращаются в привлекательный объект для инвестирования, растут даже в условиях кризиса.

Недостаток у инструмента один – довольно сложный и дорогостоящий процесс разработки. Однако причин на применение бренд-контента в стратегии продвижения более, чем достаточно. Плюс ко всему, можно начать с простого и использовать тот формат, который требует меньше вложений.

Виды и примеры инструмента

Рассмотрим несколько видов брендированных материалов с примерами из практики.

Видео

Брендированные видео – динамичные, чаще короткие ролики с интересным содержанием, в которое аккуратно вписан бренд. Форматы могут быть разными: обзор, урок, дайджест, инструкция, лайфхак, развлекательный контент, видеоинфографика.

Они формируют экспертный статус компании, привлекают новую аудиторию, повышают лояльность клиентов. Главные цели – вовлеченность, подписка на канал/сообщество/страницу, переход на сайт.

Конкретный формат и наполнение ролика выбирают в зависимости от рекламного бюджета. Это может быть простое видео или уникальный захватывающий сюжет по типу блокбастера. Реализовать последний вариант под силу только крупным компаниям.

Отличный пример захватывающего ролика – разработка компании Samsung о киборге Харбиссоне. Человек видит мир в черно-белом цвете. Воспринимать цвета ему помогает антенна, которая передает нужные звуковые сигналы в мозг.

Еще одно нашумевшее видео – клип альтернативной рок-группы из Чикаго, в котором музыканты делают трюки на моноциклах UNI-CUB от Honda. Фактического упоминания бренда в ролике нет, но это не помешало запустить массированный пиар-ход.

И вариант из отечественной коммерции – реклама ноутбуков от «М.Видео» с известным ведущим Сергеем Дружко в кадре. Это ролик с юмористическим компонентом, который играет на любопытстве.

При ограниченном бюджете можно снимать ролики попроще. Например, договориться с популярным блогером и попросить его порекомендовать продукт в одном из сторис. Или сделать небольшое видео, в котором сотрудник интернет-магазина рассказывает о лайфхаках, связанных с эксплуатацией продукта.

Каналы для посева бренд-видео:

• YouTube;
• email;
• раздел «Видео» на сайте;
• бренд-сообщество или страница в соцсетях.

Мультиконтентные проекты

В данном случае речь идет не об отдельной публикации, а о полноценных брендированных проектах, в рамках которых регулярно выходит новый разноплановый контент. Обычно это блоги или журналы.

Брендированный блог – не раздел с полезной информацией на сайте. Он отличается тем, что:

• размещен на собственном домене;
• имеет уникальный дизайн, который не дублирует оформление основного сайта;
• не содержит прямой рекламы;
• посвящен смежным тематикам.

Один из ярких представителей брендированных блогов – проект «Тинькофф журнал». В нем публикуют статьи с практическими советами по финансовой тематике, подкрепленные многочисленными примерами из жизни.

Еще один наглядный пример – блог Van Winkle’s, посвященный теме сна. Его основал популярный в Америке производитель спальных принадлежностей и матрасов Casper.

Статьи

Статьи – отдельный вид брендированного контента. Но это не примитивные заказные публикации. В данном случае имеется в виду глубокая проработка темы, содержания и канала распространения.

Пример хорошей бренд-статьи – публикация компании Netflix в газете «The New York Times». В ней поднимаются проблемы женщин-заключенных, используются данные масштабных исследований и опросов. В конце статьи разместили рекламный баннер, ведущий к просмотру нового драматического сериала о женской тюрьме. Таким оригинальным способом компания привлекла внимание аудитории к актуальной проблеме и предложила углубиться в тему, прорекламировав свой продукт.

Площадки для размещения брендированных статей:

• тематические ресурсы с высокими показателями посещаемости;
• онлайн-СМИ;
• газеты, журналы и другие печатные издания.

Flash-игры

Брендированные flash-игры – не столь распространенный, но довольно мощный инструмент влияния. Их разрабатывают для коммуникации с потребителями, получения пассивной прибыли или для развлечения.

В промо-играх можно:

• рассказывать об истории бренда;
• внедрять в игровое путешествие определенный продукт;
• мотивировать игроков к покупке бонусами по ходу игры – подарочными сертификатами, промокодами.

Опыт создания бренд-игры есть у IKEA. Недавно компания запустила браузерную игру с узнаваемым персонажем – игрушечной акулой Блохэй. Игроки должны помочь героине проплыть по квартире, не задев мебель. Для победителей с наибольшим количеством очков предусмотрены денежные призы на карту Family.

Немного другой формат – реклама, интегрированная в популярные мобильные или онлайн-игры. Это одна из разновидностей product placement. Брендирование в ней реализуется в виде статического или динамического рекламного баннера.

Контент в социальных медиа

Особый формат брендированных материалов – контент в социальных сетях. При создании публикаций для них обязательно придерживаются формулы:

Развлекательная/Полезная/Образовательная информация + Реклама

В соцсетях распространены следующие типы бренд-контента:

• истории;
• посты;
• видео IGTV;
• маски и фильтры;
• хайлайты (вечные сторис);
• таргетированная реклама;
• брендированные хештеги.

Наполнение постов и историй должно перекликаться с деятельностью и тематикой компании. Преимущественно это полезные советы, шутки, результаты опросов/исследований, сторителлинг. Также можно добавлять анонсы со ссылками на статьи с блога и сайта, яркие фото и иллюстрации с логотипом.

С целью повышения узнаваемости компании задействуют уникальные элементы оформления публикаций и профиля, добавляют фирменный стиль. На портрет бренда влияет визуал. Он может стать идентификацией интернет-магазина, если не использовать шаблонные схемы и замыленные картинки из фотостоков. Здесь нужны оригинальные гармоничные решения, эмоции, правильный посыл.

Особенности оформления бренд-публикаций

Оформление контента зависит от того, на какой площадке он размещается. Для брендирования применяют много разных элементов:

• небольшой логотип компании – в материалах на сайте, рекламных публикациях на сторонних ресурсах, в постах и профилях социальных сетей;
• лаконичные и запоминающиеся слоганы, нейминг;
• байлайны – фразы, объясняющие специфику деятельности компании;
• корпоративные цвета;
• наборы шрифтов;
• рубрикаторы;
• узнаваемые персонажи;
• фирменные обложки.

С помощью этих элементов аудитория идентифицирует бренд.

Контент не должен выглядеть слишком просто или чересчур ярко. Важен баланс. Самая проблемная часть на этапе генерации – техническая. По-хорошему для работы с ней нужно нанимать профессионального дизайнера. Но если такой возможности нет, стоит воспользоваться специализированными сервисами.

Например, для оформления профиля компании в соцсетях подойдут сервисы Logaster, Crello. В них есть много шаблонов и тематических коллекций, поддерживаются разные форматы продающих брендированных страниц.

Рекомендации по созданию брендированного контента

Чтобы создать качественный контент, который будет вовлекать целевую аудиторию, возьмите на заметку несколько полезных советов:

1. Проводите исследования для поиска стоящих идей. Генерируйте материалы не наобум, а с конкретной целью. Для этого постарайтесь выяснить, что именно волнует клиентов, и предложите соответствующее решение. Транслируйте миссию и ценности компании, которые важны потенциальным покупателям.
2. Устраивайте мозговые штурмы. Находите креативные идеи, которые помогут передать необходимый посыл, совместно с командой. Подключайте творческих единомышленников.
3. Рассказывайте истории в разных форматах. Публикуйте посты, инфографику, видеоролики, подкасты, викторины. Люди ценят интересную подачу. Если материал однообразен, им становится скучно.
4. Разговаривайте с аудиторией на простом и понятном языке, как в жизни. Не используйте сложную терминологию, откажитесь от канцеляризмов, штампов и сухого официального тона. Чтобы расположить клиента, нужно стать для него союзником, другом.
5. Разрабатывайте стратегию. Гармонично вписывайте бренд-контент в общую маркетинговую стратегию. В отдельности он не работает.
6. Тестируйте идеи. Пробуйте разные способы и форматы реализации. Если информация заходит – смело запускайте, нет – анализируйте, что именно не нравится и отталкивает.
7. Ставьте измеримые цели. Эффективная стратегия начинается с постановки целей. Определите метрики, по которым будете оценивать успешность кампании. Они могут быть качественными (отклики, реакция) и количественными (число просмотров, лайков, репостов).

В целом принципы работы с брендированными материалами практически не отличаются от обыкновенного контент-маркетинга. Ищите работающие подходы, поддерживайте регулярность выхода новых публикаций, раскрывайте тему с разных сторон.

Выводы

Брендированный контент – не обязательный, но желательный компонент маркетинговой стратегии интернет-магазина. Это отличный способ пробить баннерную слепоту, достучаться до аудитории, донести нужные посылы. Такой имиджевый прием помогает выстроить крепкие долгосрочные взаимоотношения с потребителем, способствует тому, чтобы бренд узнавали и уважали.

Старайтесь использовать разные форматы брендированного контента в комплексе и гармонично вплетайте его в рекламные активности. В таком случае вы сможете создать мощную эмоциональную привязку к бренду. При этом не будете напрягать и раздражать клиентов.