Крупные российские маркетплейсы предлагают массу фишек, позволяющих селлерам эффективно и бесплатно продвигать представленные товары. Одна из них – блоги, как классические, так и в форме лент в мобильных приложениях или стримов: с их помощью можно познакомить аудиторию с продукцией, перенаправить трафик в товарные карточки и подталкивать клиентов к принятию решения о заключении сделки. В приоритете интересный контент, естественность, сочетание коммерческого и информационного стилей. Рассматриваем блоги, доступные на Wildberries, Ozon и AliExpress, и даем советы по правильному использованию инструментов для повышения продаж.
Что такое блоги на маркетплейсах, зачем они нужны селлеру
Весной 2022 года Wildberries запустил блог, Ozon – ленту контента в мобильном приложении, чтобы компенсировать блокировку некоторых социальных сетей. Основная цель – повышение информированности потребителей, а также создание среды для удобного выбора товаров, дополненной полезными текстовыми, фото- и видеоподводками. Читать блоги и размещать контент могут как продавцы и представители брендов, так и покупатели. Проекты находятся в стадии запуска и раскрутки, например, публикации на платформе WB Guru от «Вайлдберриз» пока набирают малое количество просмотров и лайков, однако ссылки на посты отображаются в карточках прикрепленных товаров: клиент получает не только основные характеристики и визуал, но и полезные советы по выбору, использованию. Плюс – низкая конкуренция: сейчас потенциал блогов использует небольшое количество селлеров.
Так статьи на Wildberries выглядят в товарной карточке: находятся рядом с вопросами и отзывами
Используя блоги для развития бизнеса на маркетплейсах, селлер получит следующие результаты:
- повышение продаж, даже в нишах с колоссальной конкуренцией;
- дополнительный канал для коммуникации и привлечения клиентов, являющийся бесплатным;
- эффектную презентацию новинок, товаров из акций и тотальных распродаж перед обновлением коллекции;
- привлечение потенциала UGC-рекламы;
- увеличение лояльности аудитории и узнаваемости магазина.
Внутри блогов продвигают только те товары, которые размещены на маркетплейсах: ссылки на сторонние сайты строго запрещены. В ленте «Моменты» Ozon в тестовом режиме уже работает монетизация, представители платформы акцентируют внимание на том, что начинающие авторы смогут получать доход в размере до 80 тысяч рублей в месяц (зависит от досматриваемости, количества просмотров и конверсий в покупку).
Для каких продавцов подходит продвижение через блоги на маркетплейсах
Блог – хорошее решение для новичков, начинающих выход на торговые платформы. В их товарных карточках нет ни вопросов, ни отзывов с заказами, поэтому информационные статьи смогут сделать оформление более разнообразным и авторитетным. Вторая группа – опытные селлеры, ведущие продажи давно: они смогут расширить аудиторию, направить трафик из блога в карточки, повысить уровень узнаваемости. Дополнительно – формирование канала коммуникации, определение дальнейшей контент-стратегии и оценка реакции аудитории на те или иные материалы.
Такой подход наиболее удобен в случае, если селлер продает только на маркетплейсе и имеет время на подготовку материалов. Если нужно заниматься интернет-магазином, группой в социальных сетях и блогами, то можно адаптировать уже имеющийся контент, чтобы сэкономить силы и время. Речь идет об измененных материалах: публиковать одинаковые статьи на всех каналах нельзя, например, на WB Guru разрешено размещать посты с уникальностью от 90%.
Плюсы ленты «Моменты» Ozon для селлеров и блогеров
Как продвигать товары через блог-платформу WB Guru от Wildberries
Материалы, опубликованные на WB Guru, отображаются не только в блоге, но и в товарных карточках, в Stories на главной. Для пользователей реализовано деление на категории по тематикам, они могут ставить лайки, а вопросы будут задавать прямо в карточках (после выполнения перехода по ссылке). Сведения о количестве лайков и просмотров доступны для всех посетителей блога, даже если они не зарегистрированы. Платформа оформлена в виде архива контента, который помогает:
- знакомиться с новинками и трендами;
- получать советы по выбору;
- ухаживать за домашними питомцами;
- организовать правильное детское питание;
- формировать модные образы;
- найти альтернативу иностранным товарам и решить иные задачи.
Можно публиковать контент на любую тему, если он не нарушает правила платформы. Все размещения – абсолютно бесплатные, лимитов на статьи тоже нет. Платформа позволяет селлерам привлекать новых клиентов и рассказывать о своих продуктах широкой аудитории, она имеет схожие черты с Яндекс.Дзен, но монетизация пока не реализована.
Категории для публикаций на WB Guru
Правила и требования к постам для контент-блога Wildberries
Строгих ограничений нет, но селлер должен придерживаться ряда простых правил:
- объем 2500-4500 символов с учетом пробелов, уникальность не менее 90%, но лучше стремиться к показателю 100%;
- раскрывающий суть статьи заголовок, подзаголовки – по смыслу;
- четкие и яркие изображения высокого качества (лучше использовать студийные), на них нельзя наносить призывы к действию или коммерческие фразы по аналогии с «купи сейчас», «sale», «бестселлер продаж» и другие. Размер используемых изображений составляет 910х495 пикселей, формат – горизонтальный;
- отсутствие эмодзи, если без них не обойтись – минимальное количество допустимо;
- добавление ссылок на товарные карточки, они будут отображены в форме ленты над или под публикацией. Максимальное количество – 30 позиций (артикулов), но лучше загружать 5-10, чтобы конкретизировать предложение и не ставить пользователя перед сложным выбором. После публикации будут доступны только карточки автора: рекламы на конкурентов в блог-платформе нет;
- отсутствие любых видов ошибок, как смысловых, так и пунктуационных;
- форматирование: плюсом станет наличие списков и подзаголовков, выделений жирным шрифтом. Длинный текст без структуры пользователям будет сложно читать.
Запрещен сравнительный анализ с конкурентами, например, для обозначения своих преимуществ на фоне других продавцов. Сторонние компании лучше не упоминать, в начале поста необходимо разместить информацию о том, как он поможет читателю. Статья должна иметь релевантный заголовок, лид (вводная часть) и логическое завершение, стимулирующее пользователя совершить покупку. Рекомендуется использовать простой и всем понятный язык, избегать малоизвестных слов и необоснованных похвал (их лучше заменить фактами).
Какие обзоры не могут быть опубликованы на блог-платформе
Как и о чем писать в блогах Wildberries
При создании постов для WB Guru важно переключиться с коммерческого на информационный стиль: любая статья в первую очередь решает боль потребителя и дает ответ на его вопрос, потом – выполняет продающую функцию. Сбыт выполняется через выгоду для клиента, лучше дать ответы на следующие вопросы:
- Где и как использовать товар?
- Какой состав он имеет?
- С чем сочетать продвигаемые позиции?
- Безопасна ли продукция?
Вопросы зависят от ниши, в статьях затрагивают следующие тематики:
- обзоры новинок и бестселлеров, которые интересны для аудитории;
- рецепты, лайфхаки, обустройство быта;
- правильное питание и уход за внешностью;
- воспитание детей, семейный досуг и интерьер;
- туризм, саморазвитие, вопросы здоровья и многое другое.
Так выглядит обзор, не несущий практическую пользу для клиентов
Пост можно оформить в виде статьи по выбору, подборки товаров или полезных советов. Продавцы одежды рассказывают о капсульном гардеробе и трендах, книг – о новинках и литературе, которую интересно читать перед сном, товаров для здорового образа жизни – о вредных продуктах, снижении веса и огородах на балконах. Главное – выявить боли потенциальной целевой аудитории и решить их через информационный материал.
При выборе тематики и составлении плана будущей статьи нужно проанализировать отзывы о вопросы пользователей (в собственном магазине и у конкурентов): на что они жалуются, чем постоянно интересуются. На первых порах стоит тестировать разные форматы, определяя наиболее эффективные по количеству лайков, просмотров и конверсий. Стоит привлекать сторителлинг и UGC-контент, чтобы стимулировать вовлеченность и предоставить социальные доказательства.
Полезный материал: автор не просто продает, но и дает инструкцию по применению
Как продвигаться через ленту «Моменты» маркетплейса Ozon
Лента «Моменты» – отдельный раздел в мобильном приложении маркетплейса, в котором селлеры могут презентовать и продвигать свои товары, покупатели и блогеры – делиться впечатлениями и другим интересным контентом. Функционал для селлеров более широкий, чем для клиентов (они размещаются только посты):
- добавление публикаций разного характера;
- проведение прямых эфиров (по предварительному согласованию через поддержку, пока могут использовать не все магазины).
Для клиентов раздел «Моменты» выглядит так:
- Live – это прямые трансляции, а также анонсы (сохраняются в профиле автора наравне с другими контентом);
- Подписки – новые публикации от авторов, на которых пользователь подписан;
- Для вас – интеллектуальная лента, формирующаяся исходя из интересов клиента.
Пользователи имеют возможность подписаться на понравившегося автора, поделиться ссылкой, пожаловаться на публикацию или лайкнуть ее, а также перейти в товарные карточки (отмеченные). Реализованы сообщения в чат и информация об авторе – от количества подписчиков до товарного каталога (актуально для продавцов). Селлер получает быструю измеримую пользу:
- общается с аудиторией напрямую;
- не только продает, но и презентует. Например, видеообзор по применению машинки для удаления катышков продемонстрирует свойства товара значительно лучше, чем сухие технические характеристики в карточке;
- прорабатывает явные и скрытые возражения.
Внутри сервиса есть статистика по просмотрам, лайкам, переходам и комментариям, что облегчает процесс аналитики.
Рекомендации по размещению публикаций: База знаний Ozon
Какой контент можно публиковать в «Моментах» Ozon
Посты выкладывают из личного кабинета в «Моментах» или через мобильное приложение (профиль формируется после первого размещения, его можно настраивать), следуя инструкции:
- добавление описания (до 1000 знаков), которое будет дополнять видео или фотографию. Важно использовать хештеги – ключевые слова, по которым пользователи осуществляют поиск;
- выбор типа публикации: обзор, распаковка, обучающая, развлекательная или другая. Тип поможет сервису показывать пользователям контент, который их интересует;
- загрузка контента: видеоролики (MP4, MOV) длительностью 10-90 секунд и вертикальные фотографии (9х16, форматов JPG, JPEG, PNG).
На финише – добавление товаров, которые будут продвигаться и упоминаются в посте. Реализован предварительный просмотр до публикации, а также отложенный постинг сроком до 60 дней. В обзорах освещают преимущества и особенности товара, делают сравнения по своему ассортименту. Доступно обучение – прикладные инструкции по применению, есть подборки для объединения нескольких позиций и иные форматы: лучше добавлять в ленту разные посты, чтобы не снижать заинтересованность аудитории и не утомлять ее однотипной подачей. Под запрет попадают:
- фрагменты контента, если селлер не располагает авторскими правами на него;
- ссылки на другие сайты;
- публикации, содержащие водяные знаки;
- товары 18+ (для прямых эфиров) и нарушающие Федеральный закон «О рекламе».
Рекомендуется максимально раскрывать достоинства продуктов – от способов применения до отличий от аналогичных позиций, но без упоминания конкурентов или демонстрации их товаров. Стоит прибегать к инструментам профессиональной съемки: нельзя, чтобы в кадре фигурировали посторонние предметы, а локации отличались беспорядком. Команда Ozon советует дополнять видеоролики субтитрами или важной информацией, так как многие пользователи взаимодействуют с контентом без звука.
Пример моментов, которые могут быть загружены в ленту
Стримы на AliExpress Россия, как альтернатива блогам
Для продавцов на AliExpress доступны стримы, позволяющие создавать и эффективно использовать промоконтент для повышения продаж. Стримы работают в мобильном приложении торговой платформы (раздел Live). Проведение прямой трансляции нужно запрашивать через службу поддержки, заявку подают за 3 дня. Для продавцов предусмотрены следующие возможности:
- прямая коммуникация с аудиторией, визуализация предложения;
- продвижение товаров: клиенты добавляют их в корзину, не покидая стрим;
- внедрение кодов-купонов в трансляцию, чтобы стимулировать импульсивность;
- проведение розыгрышей и конкурсов: один или несколько зрителей смогут приобрести товар по минимальной цене.
Запускать стрим стоит с учетом следующих рекомендаций:
- привлечение ведущего, оптимально – личности, хорошо знакомой аудитории (лидер мнений или отраслевой эксперт). Он будет общаться, отвечать на вопросы и поддерживать вовлеченность. В поддержку ведущему потребуется модератор;
- подготовка технических средств для проведения. План-минимум – смартфон с мощной камерой и микрофон, штатив для предупреждения «шатающегося» изображения.
Стримы рекомендуется приурочивать к значимым датам, например, официальным или неофициальным праздникам: 8 Марта или Всемирный день шоппинга. Каждый продавец имеет доступ к графикам эфиров конкурентов: его необходимо изучить, чтобы предупредить совпадения и борьбу за аудиторию.
Компоненты стримов на AliExpress
Требования и рекомендации по проведению
Представители платформы советуют организовывать трансляции длительностью 40-60 минут, в течение каждых 5-10 минут нужно напоминать зрителям о теме, а также тезисно пересказывать ранее озвученное: пользователи подключаются поэтапно, поэтому требуют дополнительного информирования. Для успешного стрима важны следующие советы:
- внимание на комментарии и вопросы в чате: раскрытие самых интересных повысит активность аудитории;
- периодический вывод товаров и выгод, чтобы сохранять коммерческую составляющую трансляции;
- пошаговые инструкции о том, как подписаться на магазин, задать вопрос, увидеть все товары;
- обратная связь: ведущий задает вопросы, просить ставить реакции и выполнять иные действия. Зрители должны ощущать себя полноценными участниками.
В стримах освещают преимущества магазина и условия сотрудничества с ним, более популярный формат – выбор определенной узкой темы, которую будет разбирать эксперт. Например, советы по капсульным образам от дизайнера, домашний фитнес – от спортсмена: важно ориентироваться на нишу. В конце – просьба подписаться на магазин, призыв к действию и анонс следующего стрима (зрители смогут сразу установить напоминание), чтобы не потерять аудиторию.
Отображение прямых эфиров в ленте
В заключение
Блоги и прямые трансляции на маркетплейсах – хорошее решение для селлеров, которые хотят взаимодействовать с аудиторией напрямую, улучшать репутационные факторы, получать новых клиентов и стабильный поток заказов. Главное – выбрать подходящий стиль и постоянно внедрять новые форматы, чтобы контент не выглядел однотипно. Для старта достаточно 3-4 публикаций и 1-2 прямых эфиров в месяц, если они будут приносить отдачу – частоту рекомендуется увеличивать. На первых порах подготовку материалов можно выполнять самостоятельно, если времени нет – доверить стороннему автору: стоимость одного текстового поста для блог-платформ не превышает 500-700 рублей. Такие каналы являются дополнительными, а не основными для продвижения, их нужно начинать использовать уже сегодня – в перспективе конкуренция будет возрастать.
