Рекламные публикации в СМИ способны принести бренду популярность, узнаваемость, новых потенциальных клиентов. Но не каждый бизнес может позволить себе большие расходы на рекламу, ведь метод довольно дорогой. Средняя стоимость месячной пиар-кампании – порядка 150 000 рублей. Особенно затруднительно осилить эту сумму начинающим проектам с ограниченным бюджетом, которые остро нуждаются в активном продвижении.
Однако не спешите отказываться от такого эффективного инструмента, как PR в СМИ, поскольку прорекламировать компанию в разных изданиях можно и бесплатно. Как это сделать и какой материал стоит подготовить – мы собрали все детали по теме в статье.
В каких случаях стоит задействовать PR
Пиар в СМИ дает коммерческим компаниям из разных сфер много преимуществ:
- информирует широкий круг целевой аудитории о бизнес-проекте, продукте, определенном событии;
- улучшает имидж и репутацию компании;
- помогает нейтрализовать критику в адрес фирмы;
- способствует формированию лояльных, доверительных отношений с клиентами, партнерами;
- повышает шансы на внешнее финансирование.
Налаженная коммуникация с влиятельными изданиями позволяет экономить рекламный бюджет, имеет пролонгированный эффект. Рекламная информация в статьях лучше и надольше запоминается. За счет отсутствия явного коммерческого подтекста и призывов к действию к таким материалам у читателей гораздо больше доверия, чем к стандартной прямой рекламе.
Начинать PR-деятельность в СМИ стоит в том случае, если вы:
- планируете долго оставаться на рынке и готовы приспосабливаться к меняющимся тенденциям (инструмент не приносит мгновенных результатов);
- предлагаете покупателям уникальный продукт;
- продаете сложные товары или услуги с такими нюансами и выгодами, которые необходимо разъяснять потребителям;
- для покупки вашего товара важно доверие клиента к продавцу;
- ваш продукт не относится к категории первостепенного спроса, но зачастую покупается под влиянием моды, эмоций;
- стремитесь сделать компанию более узнаваемой, улучшить репутацию и снизить негативное влияние хейтеров;
- хотите расширить ссылочный профиль сайта для улучшения его позиций в поисковой выдаче;
- работаете с максимально широкой аудиторией (например, по всей стране).
Но нужно понимать: этот канал лидогенерации не столь управляем и прогнозируем по сравнению с многими другими. Публикация может не сработать и не принести ни одного потенциального клиента.
На подготовку качественного материала потребуется от 4 часов. Причем заниматься этим желательно именно основателю, который разбирается в бизнесе лучше всех. В статьях необходимы конкретика, фактура, примеры, интересные кейсы. В качестве альтернативы задачу часто поручают отдельному специалисту – PR-щику.
Публиковаться можно в:
- региональных СМИ;
- отраслевых изданиях;
- новостных и информационных порталах;
- популярных блогах – vc.ru, texterra и других.
Если у компании нет ничего такого, чем можно было бы зацепить рядового читателя, то использовать для продвижения этот канал нет смысла. Рекламные публикации с пустыми однообразными похвалами себя никому не интересны.
Пиар точно не нужен тем, кто продает простые товары, покупка которых не совершается на эмоциях. Неэффективен инструмент и для локального бизнеса, работающего с ограниченным кругом целевой аудитории.
Как подготовить стоящий материал и какие типы публикаций использовать
При подготовке рекламного материала для публикации в СМИ обратите внимание на нюансы:
- Учитывайте специфику выбранного СМИ. Для лайфстайл-изданий подойдут легкие, интересные публикации, рассчитанные на широкую аудиторию. В тематике бизнеса будут уместны факты, цифры. В отраслевых издательствах приветствуется аналитика с актуальными обзорами и рассуждениями в экспертной области.
- Используйте качественные инфоповоды, следуя правилам ньюсджекинга.
- Текст должен быть легким для восприятия, кратким, сфокусированным на одной конкретной идее.
- Задействуйте сторителлинг. Чем интереснее, динамичнее и социально значимее будет история, тем выше шансы получить бесплатную рекламу.
Нужно, чтобы выбранная тема цепляла внимание и привлекала большое количество читателей.
Вариантов множество:
- история о том, как придумали название для компании, делали первые шаги в бизнесе;
- описание интересной ситуации, связанной с продуктом;
- акцент на значимой проблеме, с которой борется компания;
- новые тренды будущего, которым вы следуете;
- история с привязкой к актуальному инфоповоду, о котором знает широкий круг потенциальных покупателей;
- ошибки на разных этапах развития;
- необычные внутренние традиции, ритуалы.
Критерии качественной рекламной публикации в СМИ
Далее рассмотрим типы материалов, которыми можно заинтересовать издания.
Кейсы
В кейсах рассказывают об успешном бизнес-опыте, который принес конкретный результат. Единицы измерения этого результата зависят от направления деятельности проекта. Например, можно рассказать, как покупка продукта изменила жизнь клиента. Такой рассказ показывает, с какими запросами и потребностями клиенты обращаются в компанию.
Продуктовые статьи
В подобных статьях можно описывать:
- чем занимается компания;
- почему она крутая;
- особенности, «фишки», выгоды продукта;
- в чем уникальность подхода, сервиса, товара/услуги.
Провокационные публикации
В них обычно затрагивают актуальную тему, которая способна вызвать живое обсуждение, дискуссии. О такой рекламе много говорят, делятся ею в сети, критикуют или одобряют. Главная цель – заинтересовать, запомниться, привлечь внимание, побудить к покупке, ярко заявить о себе.
Для этого используется шок или провокация, которые выделяют материал на фоне конкурентов. Но основное тут не переборщить, потому что есть риск сильно испортить имидж.
Темы могут быть связаны с:
- косяками бизнеса;
- мошенничеством;
- деньгами и прочим.
Лучше всего применять щадящий шок с завуалированным подтекстом.
Руководства, гайды, чек-листы
Это краткие полезные материалы, в которых показывают варианты решения определенных проблем с помощью предлагаемых компанией продукта или услуги. Такими публикациями часто делятся с окружением, добавляют их в закладки.
Варианты тем:
- как выбрать тот или иной товар;
- как рассчитать стоимость услуги;
- подборка актуальных моделей;
- обзоры/распаковки.
Кроме рассмотренных типов публикаций, можно задействовать экспертные комментарии, проблемные статьи, исследования, аналитику. Хороший вариант – интервью с владельцем, в котором он делится необычной, интересной историей компании.
С чего начать и как наладить контакт с изданием
Теперь переходим к непосредственным действиям: как подготовиться к PR в СМИ и договориться о бесплатном размещении рекламной публикации.
Для начала рекомендуем:
- определить ключевые цели пиар-деятельности – информирование аудитории, выстраивание связей с влиятельными изданиями, привлечение новых сотрудников или клиентов, трансляция определенного месседжа;
- обозначить целевую аудиторию – кто они, насколько заинтересованы в продукте, какие издательства читают;
- создать медиа карту со всеми интересующими вас целевыми каналами в порядке их приоритетности (вынести в отдельную таблицу названия изданий, тематику, количество посетителей, контакты редакции, важные примечания);
- продумать список тем, которые будете предлагать издательству;
- составить примерный план с кратким содержанием потенциальной публикации на каждую тему;
- собрать фактуру для будущей статьи: кейсы, процессы, важные и интересные факты;
- написать редактору или другому сотруднику издания, который отвечает за публикации.
Тем, у кого нет опыта коммуникации, лучше начинать работу с небольшими отзывчивыми изданиями. В дальнейшем после получения хотя бы минимального фидбэка можно плавно наращивать темпы.
Чтобы договориться о бесплатной публикации, важно контактировать с реальными представителями издания, выстроить дружеские, взаимовыгодные отношения. Писать им лучше не на емейлы, указанные на сайте, а в соцсети.
Пример письма в редакцию
Предложите редактору качественный материал, который можно будет опубликовать с минимальными правками. Получив ответ, обсудите разные варианты ранее заготовленных тем, вместе выберите оптимальную. Затем останется согласовать, подготовить и выпустить материал. Заготавливать заранее всю статью не стоит: она может не подойти по формату или каким-либо другим параметрам и вы получите отказ.
После публикации материала следует правильно работать с комментариями. Вряд ли в них будет исключительно позитив. Тем не менее, отвечать необходимо на каждое оставленное мнение. Чем больше комментариев, тем выше охваты рекламного материала в прессе.
Отвечая на негатив, старайтесь придерживаться нейтральной позиции. Не нужно никаких оправданий, ответной атаки, оскорблений. Лучше просто отшутиться с помощью пары остроумных фраз вроде «И вам всего хорошего».
Как опубликоваться через специализированный сервис
Искать подходящие издания и договариваться с ними о размещении бесплатной рекламы довольно сложно и долго. Поэтому во многих случаях имеет смысл воспользоваться альтернативой такому кропотливому процессу. Например, сервисом Pressfeed или другим похожим инструментом.
Это платформа журналистских запросов. Представители разных каналов массовой информации публикуют здесь запросы, описывая фактуру требуемых публикаций. Эксперты рассылают ответы, предлагая сотрудничество. Если они подходят под требования, то получают бесплатную рекламу в нужном им канале: в прессе, на радио или ТВ.
В базе платформы присутствует около 5 200 различных изданий. Ежемесячно публикуется порядка 1 500 реальных запросов, среди которых можно легко найти нужную тему. Бесплатные публикации дают в 52% ответов. В итоге владелец бизнеса получает целевой трафик и хорошую возможность увеличить конверсии.
На Pressfeed можно найти запросы представителей разных медиа, как мелких, так и крупных. Шансы на успех есть у любого качественного материала, даже если он размещен не в самом престижном издании.
Чтобы не пропустить подходящий запрос (по теме, ключевому слову или названию канала), достаточно настроить уведомления на нужную категорию. Заниматься этим может непосредственно сам руководитель, PR-менеджер или контент-маркетолог.
Способы получения публикаций:
- создавать собственные материалы, соответствующие требованиям определенной редакции;
- предлагать изданиям бартер (например, свой продукт взамен на бесплатную рекламу);
- писать экспертные комментарии.
Решения обычно принимают, исходя из содержательности и качества ответа, полноты сведений о кандидате на публикацию. Поэтому рекомендуем вносить максимально подробные данные о вашей фирме, рассказывать о ее особенностях и достижениях.
Откликайтесь на запросы с такими требованиями, по которым у вас есть релевантный опыт. Ответ должен быть полезным, уникальным. Подкрепляйте его крутыми кейсами, цифрами из статистики, реальными примерами. Явно рекламные комментарии писать не стоит. Гораздо эффективнее просто упомянуть о выгодах своего продукта в контексте.
Поиск подходящих каналов для бесплатных рекламных публикаций – лучший вариант для тех, у кого нет времени и опыта на коммуникацию с представителями редакций.
Заключение
Бесплатные рекламные публикации в СМИ – это реально и эффективно. Да, процесс требует длительной подготовки, которая касается как самого материала, так и налаживания коммуникации с изданием.
Главное – определиться с целями пиара и хорошо понимать свою целевую аудиторию. Для рекламы необходимо выбирать тему, которая будет интересной, актуальной, вызовет эмоции у читателей. Договариваться о публикации можно с представителями СМИ напрямую или через специализированные сервисы по типу Pressfeed.
