Бенчмаркинг: что это за метод и как его применять для интернет-магазина

Даже самый успешный интернет-магазин нужно постоянно улучшать и совершенствовать. Иначе высок риск того, что однажды бизнес затмят конкуренты. Чтобы сохранить лидерские позиции в нише, следует проявлять максимальную гибкость, подстраиваясь под изменчивые тенденции рынка и запросы покупателей. Узнать, какие именно необходимы корректировки, помогут различные методы оценки и анализа коммерческой деятельности. Один из них – бенчмаркинг. Сегодня разберемся, в чем суть этого метода и как его применять на практике.

Что такое бенчмаркинг и чем он полезен интернет-магазину?

Бенчмаркинг входит в список наиболее популярных инструментов управления и считается эффективным средством совершенствования бизнеса. Многие зарубежные компании включают его в стратегию повышения конкурентоспособности. По статистике методикой пользуется около 60-90% фирм.

В России бенчмаркинг пока не особо распространен. Однако инструмент имеет высокий потенциал и, несмотря на то, что он был создан еще до появления интернета, хорошо подходит для анализа онлайн-продаж.

Бенчмаркинг – процедура непрерывного оценивания и эталонного сопоставления продукта, услуги, бизнес-процессов и функций компании с конкурентами и предприятиями-лидерами рынка. Главная цель систематического измерения – выделить информацию, необходимую для улучшения собственного проекта, применить опыт образцовых игроков.

В ходе бенчмаркинга определяют различия с конкурентами, выясняют причины их успеха. Результаты изучаются в комплексе со скрытыми процессами, которые к ним привели.

Ведется поиск ответов на вопросы:

1. Какая компания достигла наилучших результатов в интересующей сфере?
2. Какие методики для этого применялись?
3. В чем ошибки и промахи собственного бизнеса?
4. Что предпринять для улучшения деятельности, опираясь на опыт конкурента?

В дальнейшем начинается работа над самосовершенствованием. Полученные данные адаптируют под свою ситуацию, пересматривая отдельные процессы. В целом метод похож на бизнес-разведку, но в его основу заложены вполне законные схемы сбора и обработки информации.

Бенчмаркинг предполагает анализ следующих показателей:

• товарные позиции – состав ассортимента, качество, прибыльность, конкурентоспособность;
• характеристики сайта – дизайн, структура, содержание, функциональность;
• финансовые показатели – конверсия, средний чек, выручка, рентабельность, доля скидок;
• ценовая стратегия – стоимость продукта, эластичность спроса, прямые/переменные затраты;
• бизнес-процессы – система сбыта, работа с клиентами;
• персонал – обеспеченность ресурсами, текучесть кадров;
• позиционирование, маркетинговая политика.

История развития 

В рамках интернет-магазина метод позволяет решить несколько ключевых задач. Это мониторинг конкурентов, постановка новых достижимых целей, внедрение изменений и улучшение приоритетных бизнес-процессов.

Ключевые принципы метода:

1. Взаимность. Партнеры по бенчмаркингу договариваются о сотрудничестве, взаимном обмене опытом.
2. Достоверность. Анализируются реальные факты.
3. Аналогия. Сравниваются похожие процессы и функции.
4. Измерение. Для сопоставления берут измеримые объекты и показатели.
5. Регулярность. Анализ лучшей практики в e-commerce проводится не разово, а постоянно.

Бенчмаркинг прост в применении, не требует серьезных вложений. Но в процессе могут возникнуть сложности с выбором объектов для сравнения и поиском информации в открытых источниках. Кроме того, методика ориентирована на существующий опыт и не учитывает инноваций.

Характеристика разновидностей метода

Эталонное исследование проводится в разных целях. В зависимости от этого различают несколько видов бенчмаркинга. Рассмотрим каждый из них подробнее.

Внутренний

Улучшить текущую производительность можно путем сравнения показателей работы разных отделов, похожих процессов, происходящих в самом интернет-магазине или филиалах сети. Это называется внутренним бенчмаркингом.

Порядок применения инструмента:

• выбираются конкретные объекты, вопросы, процессы для сравнения;
• анализируются предложенные решения, сильные и слабые стороны;
• определяются эталонные показатели, создается каталог критериев.

Суть метода – выявить, активно применять и извлекать выгоду из знаний и опыта, существующих в различных частях компании.

Приведем пример внутреннего бенчмаркинга. В интернет-магазине есть отделы оптовых и розничных продаж. Сотрудники, отвечающие за оптовые продажи, используют CRM, которая значительно упрощает работу с клиентами. Проанализировав результативность процессов заключения сделок, розничный отдел принимает решение перенять опыт у коллег и внедрить CRM-систему.

Эта форма бенчмаркингового исследования – простая в реализации и наименее трудозатратная, поскольку с доступом к внутренней информации проблем не возникает. Но ограничиваться ею не стоит: нужно брать во внимание и опыт других игроков рынка, достойных подражания.

Внутренний бенчмаркинг делится на подвиды:

• исторический – текущие показатели и результаты деятельности сравнивают с прошлыми (например, сопоставляются данные за 2019 и 2020 годы);
• общий – сравнивают показатели между отделами/филиалами;
• анализ бизнес-процессов – сопоставляют качественные и количественные характеристики аналогичных внутренних процессов.

Остальные виды исследований относятся к внешнему бенчмаркингу.

Конкурентный

Конкурентный бенчмаркинг основан на прямом сравнении интернет-магазина с лучшими компаниями-конкурентами, присутствующими в той же отрасли рынка e-commerce.

Результаты собственной деятельности оцениваются с учетом информации о:

• продуктах;
• услугах;
• основных процессах;
• показателях эффективности конкурентов.

Прямое сравнение позволяет получить довольно ценные и полезные сведения для развития. Подобный анализ возможен, когда конкурентные фирмы придерживаются политики открытого обмена данными, публикуют отчеты и обзоры в свободном доступе. Если конкуренты не готовы делиться информацией, выполнить исследование нереально. Основная загвоздка этого вида бенчмаркинга в том, что сопоставляемые компании часто не идут на сотрудничество из-за прямой конкуренции в нише.

Функциональный

При функциональном бенчмаркинге сравнивается деятельность партнеров, не являющихся прямыми конкурентами. Для сопоставления выбирают компании из других отраслей с похожими бизнес-функциями или процессами.

Можно сравнить способы продвижения товара, работу с покупателями или персоналом. К примеру:

• фирма, занимающаяся продажами туристических путевок, организовывает регулярные тренинги для менеджеров. Цель – улучшение коммуникационных навыков в общении с клиентами. Интернет-магазин спорттоваров перенимает опыт в плане обучения персонала, контактирующего с потенциальными покупателями. В результате менеджеры быстрее решают конфликтные ситуации, эффективнее предлагают продукт;
• бренд IPhone выкладывает видео по распаковке продукта на YouTube. С популярного видеохостинга на сайт приходят десятки тысяч посетителей. Обнаружив это, интернет-магазин бытовой техники начинает размещать на YouTube видеоролики с распаковкой собственного товара. Контент отлично «заходит» потребителю.

Основные виды 

Анализ за пределами отрасли помогает найти нетипичное для своего сегмента, иногда инновационное, решение вопроса. При этом проблема обмена данными с конкурентами снимается или не стоит так остро. Проверенные методы и нововведения внедряют в компанию с учетом ее особенностей и условий развития.

Однако нужно понимать: глобальное сопоставление возможно не во всех нишах. Большая разница между сравниваемыми сегментами сильно затрудняет переход к собственному рабочему контексту.

Стратегический

Стратегический бенчмаркинг необходим для совершенствования стратегии интернет-магазина. В ходе анализа сравниваются успешные стратегические подходы в сфере, определяются основные преимущества и недостатки компаний-партнеров.

Можно анализировать методы:

• выхода на рынок;
• раскрутки сайта;
• продвижения продукции;
• популяризации бренда.

Прямой обмен между партнерами дает возможность уточнить, откорректировать и согласовать собственную стратегию, доведя ее практически до идеала.

Выбор подходящего вида инструмента для онлайн-магазина зависит от опыта в проведении подобных исследований, преследуемой цели, наличии доступа к информации о лидерах рынка.

Правила проведения и основные этапы бенчмаркинга

Для реализации бенчмаркинг-проектов желательно создать специальную рабочую группу, включив в ее состав независимых экспертов или сотрудников из разных отделов компании. Это повышает шансы на получение объективной оценки.

Важно:

• ограничивать список анализируемых показателей и процессов в рамках одного проекта (иначе пострадает качество тестирования);
• использовать соответствующее программное обеспечение;
• заранее подготовиться к внедрению перемен.

Пример составления критериев оценки 

Бенчмаркинг состоит из нескольких этапов.

Этап №1: Оценивание текущей деятельности

На начальном этапе необходимо:

• провести детальную внутреннюю диагностику;
• определить ключевые показатели эффективности;
• выявить области, нуждающиеся в улучшении.

Данная информация станет базой для сравнения. В качестве объекта бенчмаркинга нужно выбирать области, где показатели существенно отстают от эталона.

Для проведения диагностики стоит использовать комплекс доступных вспомогательных инструментов: данные статистики и веб-аналитики, финансовые и бухгалтерские отчеты, сбалансированную систему показателей, SWOT-анализ.

Этап №2: Выбор объектов для сравнения

Затем предстоит выбрать предмет эталонного сопоставления. В зависимости от целей можно сфокусировать внимание на продукции, процессах, практиках.

Варианты объектов для анализа:

• продукты, услуги;
• маркетинг, сбыт;
• система расчетов с клиентов;
• послепродажное обслуживание;
• управление персоналом;
• информационный менеджмент.

Этап №3: Поиск эталонов и выбор формы сопоставления

Следующий этап определяет успех всего проекта.

Возможные партнеры по бенчмаркингу:

• смежные отделы (для внутреннего анализа);
• успешные компании в нише;
• дистрибьюторы и поставщики интернет-магазина;
• лидеры из других отраслей, добившиеся успеха в реализации приоритетных показателей.

Большинство зарубежных компаний ведет открытую политику бизнеса, приветствует бенчмаркинговый формат. У нас договориться о сотрудничестве с партнером на порядок сложнее. Но нужно пробовать.

Способы поиска партнера:

• изучение публикаций в журналах и газетах;
• личные связи;
• знакомства на отраслевых мероприятиях (семинары, конференции, выставки);
• бенчмаркинговые ресурсы в сети.

Этап №4: Сбор и анализ информации

Далее очередь за основным этапом – сбором информации, сведением полученных данных к единой базе и последующим сравнительным исследованием.

Примерный вид контрольного листа:

1. Предмет для сравнения.
2. Анализ эталонной компании с описанием сравниваемого предмета.
3. Сравнение со своей организацией, включающее подробные данные о показателях партнеров.
4. Объекты для эталонного сопоставления с конкретизацией процессов, которые стоит перенести на собственную деятельность.

После сравнения информацию анализируют, определяют конкретные идеи для улучшения работы, устанавливают сроки их внедрения.

Этап №5: Внедрение полученного опыта и анализ улучшений

Позаимствованный опыт внедряется в рабочую модель компании. Однако следует избегать «слепого» копирования: необходимо оценить различия в методах работы и адаптировать условия под индивидуальную бизнес-среду.

Запустив внедрение запланированных поправок, нужно постоянно следить за ходом преобразований, а в конце – выполнить повторную оценку, проанализировать улучшения и принять решение о повторном цикле бенчмаркинга для новых объектов.

Способы применения результатов

Информация, полученная в процессе сравнения с образцовыми компаниями в нише или смежных отраслях, позволяет находить верные направления для успешного развития бизнеса. Результаты бенчмаркинга указывают на то, что необходимо улучшить и изменить в интернет-магазине:

• оптимизировать управление;
• устранить коммуникационные барьеры;
• пересмотреть затраты на административные и производственные функции;
• преобразовать ассортиментную матрицу и ценовую политику;
• оптимизировать систему продаж;
• видоизменить подходы к обслуживанию клиентов;
• выбрать эффективные каналы сбыта.

Выводы

Идеальных во всех аспектах компаний не существует. Признавая это, руководитель способен адекватно оценить результаты работы и эффективность текущих бизнес-процессов. При выявлении проблем, недостатков и слабых мест нужно постараться устранить их и внести улучшения, позаимствовав опыт у образцовых компаний рынка. Каждое бенчмаркинговое исследование будет очередной ступенью на пути к совершенству.