Для продвижения товаров и услуг бизнес тратит огромные бюджеты на рекламу. Вот только бывают ситуации, когда деньги освоены, реклама запущена, но результата нет. Одна из причин — пользователи интернета научились игнорировать рекламу.
Это явление носит название — баннерная слепота. О том, что это, как возникло и какие есть методы борьбы — расскажем в материале.
Что такое баннерная слепота
Термин «баннерная слепота» появился относительно недавно — в 1998 году, когда выяснилось, что люди научились не замечать рекламу. Тогда специалистам стало понятно, что традиционная подача рекламы перестала работать.
С того момента реклама и её подача многократно изменились, но баннерная слепота лишь обострилась. Понять это можно, проанализировав соотношение числа кликов к количеству покупок (CTR). Например, среднее значение CTR в 1994 году было в районе 40-45%, а к 2020 оно сократилось до 0,5%.
Дело в том, что мозг человека адаптировался к изобилию интернет-рекламы и выработал защитную реакцию — игнорирование. К тому же, согласно последним исследованиям, более 40% соотечественников блокируют интернет-рекламу. Грамотные маркетологи учитывают этот феномен при запуске рекламных кампаний, чтобы не тратить миллионные бюджеты впустую: составляют различные гипотезы и планомерно отрабатывают их.
Причём причин баннерной слепоты — множество: от неудачного дизайна до неправильного расположения баннера.
Основные причины баннерной слепоты
-
Перегруженность рекламной информацией
В среднем ежедневно человек сталкивается с более чем 400 рекламными объявлениями. Мозг научился помогать справляться с таким наплывом информации и концентрируется исключительно на приоритетных данных.
1. Стандартное расположение рекламы на странице
На большинстве сайтов реклама располагается по стандартной схеме:
-
основные данные: центр и слева;
-
дополнительные данные: сверху и справа.
Мозг проанализировал закономерность и перестал акцентировать внимание на тех участках страницы, где обычно размещена реклама.
2. Формат
Пользователь с меньшей вероятностью перейдёт по ссылке, если она оформлена в виде крупного и яркого значка. Мозг скорее воспримет это как опасность.
3. Траектория взгляда пользователя
В 2006 году специалисты выяснили, что траектория взгляда интернет-пользователя в большинстве случаев напоминает букву F. Помимо этого траектория зависит от конкретной цели по которой пользователь перешёл на страницу. На равные с F-паттерном выделяют ещё несколько моделей взгляда:
-
Слоёный пирог — ситуация при которой пользователь читает только заголовки и подзаголовки на странице. Чаще всего возникает при отсутствии структуры текста.
-
Пятна — в этом случае читатель пропускает часть информации на странице. Характерно для случаев, когда пользователь ищет конкретную информацию.
-
Метка — при этой модели пользователь пропускает большую часть контента. Подход характерен для пользователей смартфонов, которые фиксируют взгляд в центре экрана и листают вертикальные видео.
-
Целеустремлённость — читатель планомерно изучает всю информацию на странице. Модель встречается у пользователей заинтересованных в данных. Например, если человек изучает страницу о товаре, который планирует приобрести.
-
Z-паттерн — в этом случае пользователь изучает страницу по диагонали. Подход характерен для страниц, где текст не самое важное. Например, на маркетплейсах.
Последствия баннерной слепоты
Последствия баннерной слепоты для бизнеса заключается не только в снижении эффективности рекламных кампаний. Помимо этого пользователи часто игнорируют и некоммерческие данные, если они размещены по соседству с рекламой. Причин этому явлению две:
-
Близость размещения. Пользователи воспринимают объекты размещённые рядом как связанные между собой. Поэтому, заметив рекламный баннер, человек идентифицирует все элементы вокруг с ним тоже рекламой.
-
Информационный аромат. Внешний вид, расположение и предыдущий опыт пользователя часто создают ложные ощущения. Тогда даже если человек увидит полезную информацию, он с высокой вероятностью воспримет её рекламной. Например, если на странице размещено два рекламных баннера и одна полезная ссылка — пользователь всю информацию определит как рекламу.
Способы борьбы с баннерной слепотой
Побороть баннерную слепоту — основная задача маркетолога, отвечающего за рекламную кампанию. Достигнуть желаемого результата можно несколькими способами:
-
Анализ. Прежде чем размещать рекламный баннер на странице следует проанализировать насколько он будет уместен и не станет ли его наличие мешать пользователю воспринимать основной контент. Например, не стоит размещать на одной странице сразу несколько видов баннеров: всплывающие во весь экран и статичные.
-
Размер и содержание — имеют значение. Необходимо отрабатывать разные гипотезы и экспериментировать не только с размером и расположением баннера, но и с его содержанием. Сейчас чаще лучше срабатывают баннеры с минимумом текста, но максимально понятным посылом. Чтобы найти эффективный баннер нужно тестировать разные варианты: менять цвета, форму, текст. Главное не стоит забывать, что рекламный баннер, в первую очередь, не должен раздражать пользователя.
-
Таргет. Качественный анализ и сегментирование аудитории поможет точнее определить те баннеры, которые будут актуальны для каждого сегмента ЦА. Для этого стоит составить поведенческий анализ пользователя.
-
Расположение. Располагать баннер лучше не в слепых зонах, но при этом стоит позаботиться о том, чтобы он не мешал восприятию основного контента. Например, можно разместить рекламный баннер в середине текста. Но тогда он должен быть один на всю статью, чтобы не вызвать негатива и лаконичен по дизайну.
Также есть ряд методов для снижения процента игнорирования рекламы:
-
Предупреждение. На лояльной аудитории хорошо работает предупреждение о рекламе.
-
Нативная интеграция. Весьма популярный способ, когда популярные блогеры рассказывают своей аудитории о бренде или продукте. Также работают и баннеры на которых изображены популярные личности. В идеале лучше не просто разместить фото известного человека, а сделать правильный посыл в рекламе, который отражал бы ценности близкие аудитории.
-
Коммуникация. Реклама нацеленная на коммуникацию более привлекательна для пользователей. Например, пригласить аудиторию поучаствовать в челлендже или марафоне. Так человек воспринимает призыв не как рекламу, а как развлечение с возможностью извлечь бонусы.
-
Разные каналы. Не стоит использовать только один канал для рекламы. Ситуация постоянно меняется и вполне может оказаться, что эффективный в прошлом году канал, сегодня уже не приносит желаемое количество лидов.
Старайтесь делать рекламу незаурядной и полезной, чтобы она не вызывала раздражение у человека. Например, реклама Coca-Cola всегда вызывает у людей улыбку, создаёт атмосферу праздника и этим выделяется среди остальных.
А чтобы добиться максимальной эффективности рекламных баннеров, следует постоянно изучать и анализировать аудиторию. Для этого рекомендуем не пренебрегать сервисами аналитики. Например, возможности платформы inSales, позволяют группировать и сегментировать базу клиентов по различным параметрам, а также помогают оформить интернет-магазин, чтобы он выделился и запомнился клиентам.
Главное
-
Баннерная слепота — феномен при котором посетитель страницы игнорирует рекламу.
-
Баннерная слепота часто ведёт к тому, что полезный контент остаётся незамеченным.
-
Есть несколько моделей поведения пользователей, которые зависят от цели читателя. В большинстве случаев современные пользователи просматривают сайты, используя F-паттерн и Z-паттерн.
-
Чтобы минимизировать баннерную слепоту, необходимо тестировать различные гипотезы и экспериментировать с дизайном, расположением, формой и содержанием баннера.
-
Важно не забывать о сегментации целевой аудитории и поиске персонального подхода к каждой группе.
